药品订货会操作细则.doc

迪耳药业-营销中心 前 言 产品订货会是通路促销的重要方式，已成为医药公司、经销商进行产品推广的主要手段。 为了贯彻执行我司新的市场操作模式，继续巩固与提升渠道合作力度，提高产品分销率，订货会将成为重要的营销推广手段，公司营销中心结合各地已举办的订货会情况制作该操作模版，作为订货会具体操作的工作指导。 一、组织产品订货会的目的： 组织产品订货会整体目的是一致的，都是为了提高产品分销率，扩大产品分销面；扩大产品分销量；但其具体目的将各有侧重点，具体可分为：新产品上市、新渠道开发、新市场进入、旺季压货、阶段冲量、压制竞争对手等；明确订货会的具体目的十分重要，决定着参与终端的性质、奖励政策的制定等核心内容。 二、产品订货会的类型： 产品订货会按不同的标准划分可有多种不同类型，最基本、最常用的是按主办单位划分，可分为独办、合办和搭车三种，其各有优点与弱点： 独办式——即由厂家独立组织承办、邀请终端参与的产品订货会； l 优点：品牌传播力度大，信息干扰度低，订货靶向性强，订货量大； l 弱点：费用投入大，组织要求高， l 适用时机：新产品上市、旺季压货、阶段冲量时； 联办式——即由厂家与渠道或其它单位合作主办的产品订货会； l 优点：品牌传播力度大，信息干扰度低，可充分发挥渠道资源或其它资源，订货靶向性强，订货量较大； l 弱点：费用投入较大，组织要求较高，协调要求高； l 适用时机：新渠道开发、新市场进入、新产品上市、旺季压货、阶段冲量、压制竞争对手时； 搭车式——即由一家或几家厂家或商家主办，其它厂家搭台参与的产品订货会； l 优点：费用投入少，可借用渠道或其它公司的终端网络资源，扩大分销面； l 弱点：品牌信息输出少，信息干扰度大，订货量低等； l 适用时机：旺季冲量、淡季冲量、阶段压货、新渠道开发时； 三、组织订货会需遵循的原则： 1、明确目的和目标； 订货会首先要有明确的目的，不同的目的将决定订货会的形式、类型、内容等；其次要有量化的目标，这将决定订货会的投入和组织参与者的任务等； 2、保证工作的计划性； 组织订货会是一项十分繁杂的工作，任何细微的疏漏，都会使订货会的效果大打折扣，所以组织订货会首先需要制定周密的计划，考虑每一个环节，顾及每一个细节，明确目的，有的放矢，合理分工，责任到人，充分准备，有序推进； 3、制定合理的激励政策； 订货奖励是订货会最核心的内容，是保证订货会成功与否的关键。制定奖励政策需要综合考虑当地市场的特点、活动参与终端的特性、竞争对手的相关政策和投入产出的合理性等，以决定奖励政策的产品组合和进货额度、奖励额度、奖品形式（现金还是礼品）、兑现方式等。 四、订货会的组织流程： 订货会的组织一般分为三个阶段，即会前准备阶段、现场执行阶段和会后跟进阶段；具体的工作流程包括： 会前准备阶段： 会前动员、培训 制订活动计划 制定活动方案 物料准备 客户邀约 资料准备 现场执行阶段：视订货会的具体内容而定； 订货会开始 现场布置 客户接待 现场订货签单 现场活动 会后跟进阶段： 活动总结 客户跟进 跟进情况报告 五、会前准备工作细则： （一）、策划与制定活动方案： 策划与制定活动方案是组织订货会的第一步，尤其是独办式和联办式的订货会，事先制定出严谨而具体的活动方案，对活动效果有着根本性的影响。在策划方案时，需要综合考虑如下内容： 1、明确的活动目的； l 独办式：品牌宣传、订货量的提升。现场产品陈列尽量全面、有系统，体现品牌宣传目的；人员现场工作安排需全面、细致； l 联办式：借助其它单位资源提升品牌形象、销量。若与其它厂家联办，则产品陈列选择主推产品；人员现场工作安排以订货沟通为主；若与非厂家单位联办，产品陈列尽量全面、有系统；人员现场工作安排需全面、细致； l 搭车式：扩大分销面，开拓新客户。产品陈列以主推产品为主，人员现场工作安排以订货沟通、客户资料收集为主； 2、新颖的活动主题； 独办和联办的订货会最好能有新颖的活动主题，主题应结合终端销售内容与当地实际销售情况，同时具专业性、实用性；如广州区域组织的活动主题“个体药店创新营销论坛暨铍宝克痒敏醑上市发布会”等； 3、联办单位的选择； 订货会如与其它单位联合举办，则应按照不同的目的选择联合单位，一般而言，联办单位可选择商业单位、其它厂家和专业单位等，厂家单位联办应避免竞品厂家；与非厂家、非渠道联办时，尽量选择在业内具有影响的专业单位，同时可考虑宣传合作，对本次订货会进行会前造势和会后报道。 举行联办式的订货会，必须注重与联办单位的多层次沟通，既要与联办单位的领导者沟通，更要与该单位的市场推广部门、执行部门和执行人员沟通，加深彼此的了解，争取更多、更有利的支持。 4、设定活动时间、地点； A．订货会时间需有间隔性（对于同一经销商、同一区域市场） B．间隔性的选择因素 l 根据季节的需求变化性，确定品种的吸引力； l 根据经销商资金流动性强弱，确定经销商对产品的进货力； l 根据经销商工作的时间繁忙度，考虑到会人员数量； l 关注竞品的订货会时间，可以把握机会避免撞车； C．把握订货会时间的长短； 会议要给足业务洽谈、订货时间。一般来说会议安排一天（包括报到），小型会议安排半天。会议时间的选择要以当地的实际销售需求为主，如新品上市，销售旺季、季节性压货等，同时配合终端药店的时间安排，避免盘点、入库等时间； 会议地点宜选择地理位置醒目、交通便利、费用适中的场所。如宾馆会场、多功能厅等。进行渠道订货会时尽量借助经销商的场地，不但可节约费用，同时也有利于提升订货会的专业性； 5、制定奖励方案： 奖励方案是活动方案的核心内容。制定奖励政策需要综合考虑当地市场的特点、活动参与终端的特性、竞争对手的相关政策和投入产出的合理性等，以决定奖励政策的产品组合和进货额度、奖励额度、奖品形式（现金还是礼品）、兑现方式等。 其中产品组合最好不要超过3种，奖励梯级最好不要超过3级，奖励额度最好不要超过15%，且应按照从低到高的奖励梯级进行从低到高的奖励分配，如果产品组合中有新产品，则新产品的奖励额度可高一些，成熟产品的奖励额度适当调低；奖品最好以产品或实物礼品形式体现，尽量避免使用现金；兑现则以何种方式便利为准； 6、设定活动内容； 内容的安排把控主要目的：订货。同时通过娱乐性活动增强订货会的吸引力，如抽奖、拍卖、有奖订货等；不同类型的订货会，设立有针对性的活动，如： l 独办式与联办式：增加专题论坛、专业培训和互动性节目等，如：有奖问答，拍卖、抽奖等；但时间分配要注意主次，建议先进行专业培训以提升订货会形象、渲染会场气氛，再进行订货程序，最后进行拍卖、抽奖等活动调节气氛； l 搭车式：加强有奖订货的力度，尽可能地增加现场的品牌信息展示与传播等； 7、参加对象及人数； 参加对象的选择： 以有意向、同一类型的客户为主； 1、 根据终端类型进行分类：社会药店、连锁、诊所、卫生院、社区门诊、二级商业等 2、 根据我们业务人员掌控情况进行分类： 3、 根据各个产品的分销率情况进行分类： 注意，尽量不要邀请与我公司有结盟合作关系的药店参加订货会； 不同类型的客户同时参会，会造成会议上的促销奖励政策失去平衡：定高了，进货小的客户很难达到标准，失去订货的积极性。定低了，满足了小客户，但大客户未必满意，由于形成不了刺激，大客户的进货量同样也不大。所以，请尽量统一订货会的客户类型，或针对不同的客户制定政策，保证订货会的效果； 人数的选择： 每位业务人员负责客户数不宜过多，应保持业务人员忙碌但有能力应付的程 度，否则会造成业务人员无法细致跟进，从而使可能的客户由于疑问没有得到及时解决而放弃当场订货，同时也会影响观望型客户的订货冲动。每位业务人员宜重点跟进8-10个客户，提高订货率； 8、费销比预算； 有利于决策者对该次活动的总体了解，和组织者在活动中的目标控制； l 独办式：原则上费销比控制在30%左右，即可保证订货会的必要投入，亦可保证利润最大化。 l 联办式：原则上控制在15-25%之间； l 搭车式：10%以内； （二）、制定活动计划： 活动计划是对活动的准备与实施过程进行组织、推进、控制的重要文本，活动计划要求全面、严谨、细致、具体，并要有详细的时间表和明确的工作分工。活动计划的主要内容有： 1、活动主题——独办和联办式的订货会需明确； 2、活动组织单位（主办单位、合作单位等）——独办和联办式的订货会需明确； 3、活动时间、地点、主持人——独办和联办式的订货会，主持人尤其重要，首先应选择善于把握活动节奏、活跃现场气氛、富有语言感染力的活动主持人；其次，会议主持人和活动组织者（即会议现场总负责人）应分开，绝不能是同一人。 4、参加区域； 注意区域邀请的平均数与覆盖面的平衡，兼顾交通的便利性。原则上各区域均有客户参加，且不少于5家。 5、订货会活动细节： a、 促销方式； 有奖销售：购一定金额产品可以得到一份奖品，而再加一定金额就可以得到更好的奖品（要有一个递增的奖励政策，促使客户购买）； 套餐销售：购一定金额的老产品再购一定金额的新产品，就可以得到一份特别的奖励；套餐设计要充分考虑当地市场的实际销售情况，合理配置品种、数量、金额，保证最大的吸引力。 幸运抽奖：现场订货客户的抽奖券才能参加抽奖，达到一定金额可得到额外的抽奖券一张，再达到一定金额又可以得到一张抽奖券（要有一个递增奖励政策、奖品要有吸引力，让人人都想要一等奖。）但在实际操作过程中要让订货量在前列的客户得到奖品，以使公司资源利用率最大化。如：业务人员收集好订货单和抽奖卷副卷交给财务人员统一排序；财务将订货金额前XX名客户的抽奖卷号交给主持人，由主持人选XX名客户上台进行现场抽奖，保证表面的公平和公正性，客户抽奖完后将抽奖卷交给主持人宣读中奖的号码（注：宣读的中奖号码是财务交上去的那XX位客户的名单）。注意：在同一区域、同类型客户的不同场次的订货会中，要考虑这种操作手法的隐蔽性以及使用频率，以免信息公开后抽奖活动失去吸引力； 现场拍卖：。选择热销产品作为标的物，起拍价格建议为进货价的1/3左右，保证最大吸引力，每次叫价幅度设置最小金额，叫价最高者获得该件物品。拍卖会在气氛热烈时，要语言清晰。拍卖尾声时要注意节奏的把握，给观望型客户余留时间。 当日购货最高奖：会议开始前，宣布订货会设有神秘奖项：重点推出产品的单份订单目标奖（密封于信封内），订货金额达到信封内目标数的最高者（唯一性），可得到奖品。在会议结束前，对本次会议重点推出产品的单份订单金额即时统计、公布、现场颁奖。若无客户达到该目标，可进行追加订货：公布信封内的目标数，然后由客户不公开、分别订货后再次统计。为公平起见，追加订货仅限一次。 注：以上促销方式仅为参考，具体搭配采用以当地实际情况为准。 b、 礼品包、套餐礼品、抽奖奖品； 礼品与订货价值比控制在10%左右；抽奖礼品的金额控制在2%； 原则： — 合理性：多订多得，少订少得，不订不得（指套餐礼品） — 合情性：来者都有（指公司礼品包） 抽奖奖品设置方法： — 奖品设置应当考虑点、线、面结合； — 点：高奖应占百分比是多少； — 线：中奖应占百分比是多少； — 面：低奖应占百分比是多少。 设置注意事项： — 抽奖活动的最高奖可以与经销商商量内定； — 避免重复设奖，造成费用浪费； — 礼品促销应避免不够或兑换时不是客户所需要的物品，从而产生意见； — 促销活动应一切利于调动客户的购货积极性； c、 物料申请、跟进和回收； 专人负责物料的物料申请、跟进和回收工作。提前十天申请，确定所需物料库存充足；对需要制作的物料保持与市场部以及物流部门的及时沟通，确保物料按时到位；会场结束后