2023年“大象”之姿何以起舞.doc

“大象大象”之姿，何以起舞？之姿，何以起舞？张翼帆 近期，有幸拜读吴晓波老师的新作影响商业的 50 本书，内心对吴老师很是佩服一个新闻人竟然对经济学也是如此精通，自己也思考良多，尤其是对其中一个章节“谁说大象不能跳舞：一个做饼干的如何拯救藍色巨人”，很有感触。文中提及：“大象其实是不会跳舞的，在全球企业史上，巨型公司的转型几乎都以失败而告终，如果侥幸成功，则必成传奇。”说到此，我想起了 5 期营销版杂志的封面专题看，大象在奔跑。当时正值新冠疫情之后经济亟待回暖之时，疫情的突然暴发，加速了业态变革与行业调整的进程，也加大了洗牌的力度，市场竞争加剧。这就意味着，各大企业必须走出自己的“舒适圈”，否则将有面临休克或死亡的风险，中小企业更是艰难。老话说得好：船大难掉头。大象企业之所以笨重，是因为传统的等级制度设置了垂直的条条框框，让公司内不同的业务单元都如同“孤岛”，不但无法形成协作效率，更造成内耗和掣肘。这也是为什么工业革命没有发生在拥有古老文明的中国，而是在一场长达百年的追赶式的运动中，中国曲折前行。症结就在于此。那面对新经济、新结构之风，中国企业究竟该如何御风而行、趁势起舞呢？有人说定位有人说定位 关于定位，每一位营销人都再熟悉不过。可是，就是这本被营销界朝奉的定位，其定位理论曾被美国营销学会评选为“有史以来对美国营销影响最大的观念”。事实上，它的提出、试验及风行的过程，是整个美国管理界共同推动的过程。而且定位的引入，是处于中国陡然进入过剩经济的时期，所有商品都开始焦急地寻找消费者。在中国经济快速发展的今天，在这个以“人”为本的时代，中国是否应该有一套适合自己国情的本土理论呢？这里并不是在否认杰克特劳特的理论成果，定位理论肯定有着营销基础的合理内核，但随着定位理论引入、发展到今天，其呈现出更多的商业价值。每一位学者都用一个新创的概念抢占了企业家的心智，然后以一套标准化的、娴熟的服务流程完成交付，定位理论变成了“简单、粗暴、重复的代名词”。这在某种层面上来讲，为求合作的功利性大于企业的获益性。销售与市场的特聘专家胡志刚也曾在营销指数时代，巨头在行动一文中指出：市场与营销变化的内在机理已经露出端倪技术性进步。所谓疫情，只是历史分期的一个标志，只是营销时代转折的一种提示。有人说重构有人说重构 路易斯郭士纳曾说：“在一个组织程序已经变得不受其来源和内容的约束，而且其编撰出来的组织宗旨已经代替了个人责任的组织之中，你所面临的首要任务就是要全盘抹掉这个程序本身。”这个观点和 IBM 公司的广告词有异曲同工之妙，“机器应该工作，人类应该思考”。郭士纳凭借其勇敢的胆识，打破了既有陈规，抛弃了“蓝色巨人”的标签，得以使思想和组织的自由开始迸发。同样，因疫情而流行的电商直播形式，不再被认为是低廉、不入流的营销方式，甚至逐渐发展为一种常规的销售渠道。今年“618”期间，500 个总裁走进京东直播，对自家产品可谓是如数家珍，京东总下单额达到 2692 亿元。对此，不少媒体人称，京东直播将坚定不移地赋能品牌，和商家品牌实现真正共赢，成为直播健康生态的推动者。京东“618”下单纪录再刷新高，说明无论对于格力、华为等大型企业，还是对于京东平台而言，“大象们”都冲破了自身认知局限，颇有翩翩起舞之势。赢家总是通吃的。在一个高度链接、高速运转的信息社会里，一旦你顺应趋势又方法正确，那你的领先速度会变得非常快，将更容易进入爆发式的增长模式。重温经典的价值重温经典的价值 卡尔维诺在为什么读经典中建议：“一个人的成年生活，应有一段时间用于重新发现青少年时代读过的重要作品。”你看，无数事实都证明，经典的作品有其重温的价值，而我们也需要一次重新思考和梳理，或因时势，或因岁月经历，这样也许对时局有更深刻的领悟和新的认知，也有了新的方向。重温经典，才能悟出题中应有之义。而关于影响商业的 50 本书一书，吴晓波老师说：“书单，属于一个特别私人而必须自己回答的问题。给别人列书单，是一个挑战。”其实，与其说吴老师给大家列了一份包含 50 本书目的必读清单，不如说吴老师用 50 本经典，为大家勾勒出了商业发展的脉络。不是故步自封，不是循规蹈矩，而是为打开新的时局。