2023年跨国市场营销中的渠道问题研究final.doc

目录 1 ABSTRACT 1 一、问题的提出 2 二、跨国营销渠道的根本概念及现状分析 2 〔一〕根本概念 2 〔二〕目前主要的分销渠道模式及其优缺点 3 〔三〕我国企业跨国营销采用的主要渠道形式 5 三、跨国营销渠道的影响因素 7 四、现阶段跨国营销中渠道的新特点 10 〔一〕日趋突出的结构性优势 10 〔二〕个性化的渠道终端 10 〔三〕渠道成员的客户关系管理重要性上升 10 〔四〕营销渠道成为企业核心能力的重要组成局部 11 〔五〕渠道功能整合更强调效劳 11 五、跨国营销渠道策略建议 11 〔一〕了解目标市场的渠道状况 12 〔二〕分析企业自身的实力和特点 12 〔三〕选择适宜的渠道模式 12 〔四〕选择适宜的渠道成员 13 〔五〕对渠道成员进行有效鼓励 13 〔六〕正确应对跨国营销渠道中的文化冲突 14 六、结语 15 附录 16 参考文献 22 谢辞 23 ：随着越来越多的中国企业实行“走出去战略〞，在开拓国际市场的过程中，无可防止的要遇到文化差异的问题。对文化差异处理的好坏直接影响到企业开拓国际市场的成功与否。本文主要研究的是企业在进行跨国营销中面临的渠道问题，探讨渠道的类型及其优缺点。并着重研究了在国际市场营销中可能面对的文化差异，及其对渠道的影响及解决途径。结合一些中国企业开拓国际市场的成功和失败的案例，概括了中国企业的走向国际市场的一般渠道方式。同时，总结了现阶段国际营销中渠道的新特点，并对我国企业在跨国市场营销中的渠道策略提出了几点建议，期望能对致力于国际市场开发的中国企业有所帮助。另外，本文主要采用了案例分析法，理论联系实际等研究方法，并且参考了前辈在国际渠道方面的研究成果。 关键词：跨国营销；营销渠道；文化差异；新特点 Abstract：With more and more Chinese enterprises entering into the global market, they are bound to encounter with the matter of cultural-difference. And the matter has a direct influence on the success of global market exploration. In this paper, selling channel is studied primarily, and the forms of channel and its advantages and disadvantages are introduced. With the study of cases of Chinese enterprises operating in the global market, the general channel forms of Chinese corporations are summarized. Meanwhile, new traits of cross-cultural channels are given in this paper. At the last, several cross-cultural channel tactics are also offered. The study methods in this paper are case-study and theory-linking-practices study. And some research results of the former experts are referred to in the paper, too. Key words：cultural differences; marketing channel; international marketing; new traits 一、问题的提出 自上个世纪以来，经济全球化的步伐越来越快，资金，技术，人才，信息的跨国流动和转移变得越来越普遍，所遇到的障碍也越来越少。整个世界几乎已经成为了一个“地球村〞。同时，随着中国经济的开展，企业的繁荣，更多的中国企业开始走出国门，走向世界，力图在更广阔的市场开拓企业的经营。但是由于各个地区的语言，风俗习惯，社会价值观，宗教信仰及道德观念的差异，一个企业的在本国行之有效的经营方针和策略在其他国家和地区却很可能收效甚微甚至会导致企业的亏损和惨败。 渠道是企业市场营销策略的重要一环，是联系企业和消费者的中间环节，是决定企业生存与开展的决定因素之一。企业在开拓国际市场时不可防止的要涉及到文化差异，而在市场开拓中的渠道环节，文化差异也是存在的，而且它对渠道的建立，维护和改善有着重要的影响。 通过对跨国市场营销的渠道问题研究，我们将会明确营销渠道的类型，文化差异对渠道的影响，渠道中的文化冲突等问题。解决了这些问题，将有助于中国企业解决在进军国际时所面临的文化困惑和渠道难题，更好的壮大中国企业在国际上的实力和声望。 二、跨国营销渠道的根本概念及现状分析 〔一〕根本概念 渠道是营销渠道的简称，指的是产品由生产者向消费者或用户转移的路径以及在转移过程中发挥必要功能的组织或个人及其活动。 跨国营销渠道指的是跨越了两个或两个以上国家的渠道，其渠道长度通常是较长的。对于工业商品，渠道是较短的，常常是生产商与消费者之间通过生产商的直销人员而直接发生关系的，或是有某个产业分销商的代表作为两极之间的中介机构。对于生活消费品而言，渠道长度通常是较长的，在抵达零售商和最终消费者之前一般还要有1至2个层次的批发商。 〔二〕目前主要的分销渠道模式及其优缺点 常见的分销渠道模式包括直接分销渠道模式，间接分销渠道模式，代理分销渠道模式，密集性分销渠道模式，独家性分销渠道，选择性分销渠道模式。受渠道根本结构的制约，他们都有一定的局限。在此，本文只讨论直接和间接分销渠道模式。 1. 直接分销渠道模式 直接分销渠道模式简称为直接销售模式，是指生产商不利用中间商，自己直接把产品销售给最终消费者和用户的渠道模式。其根本结构特征如图1所示： 外国消费者 本国生产商 图1 直接分销渠道结构特征 〔1〕直接分销渠道的优点 该过程没有任何中间商或第三者的参与，例如德国西门子公司直接将所生产的钢板直接销售给广州地铁公司。人们选择直接分销渠道，主要是因为它有这样一些长处：①销售及时；②提高效率；③沟通信息；④加强效劳；⑤便于控制 〔2〕直接分销渠道的缺点 但是，实践证明直接分销渠道也有短处。包括：①会增加企业负担，分散资金用途，削弱生产能力；②限制产品的流通范围，不利企业进一步扩大生产；③使企业承当更大的市场风险，如外汇和海关等风险；④扩大了对市场营销知识的需要量 2. 间接销售渠道 〔1〕间接分销渠道的类型 根据介于生产商与消费者或用户之间的中间商的类型，我们可以确定间接分销渠道的类型。按有关中间商在分销渠道的上下游位置，可以分为假设干层次，根据所含的层次数量，又可分为一层分销渠道模式，二层分销渠道模式，三层分销渠道模式甚至多层次分销渠道模式。 一层分销渠道模式中只有一个中间商参与分销商品。通常在消费品的分销中，这个中间商是零售商。其根本表达形式如图2： 国内的生产商或经营者 外国的代理商或批发商 外国的消费者 图2 间接分销渠道一层分销模式结构图 二层分销渠道模式中，有两个不同类型的中间商参与商品分销。如图3所示： 国内的生产商或经营者 外国零售商 外国的消费者 出口管理公司或贸易公司 国内的生产商或经营者 外国零售商 外国的消费者 出口管理公司或贸易公司 图3 间接分销渠道二层分销渠道模式结构图 三层分销渠道模式，如图4： 国内的生产商 出口商 进口商 外国零售商 外国的消费者 图4 间接分销渠道三层分销模式结构图 间接分销渠道还可以有很多种，在此就不赘述。其总的渠道如图5所示： 外国零售商 外国的消费者 出口管理公司或贸易公司 国内的生产者或经营者 国内的批发商或中介 出口商 进口商 外国代理商或批发商 本国 外国 图5间接分销渠道总结构图 资料来源：庄贵军. 国际营销渠道中的渠道行为[J]. 商业经济与管理，2023.1 〔2〕间接分销渠道的优点 间接分销渠道模式主要用于消费品，例如许许多多的日用品，都不是由生产商直接销售给消费者的，而是由批发商，零售商来销售的。具体说来，间接分销渠道模式具有以下长处：①简化交易；②优质效劳；③分担风险 海尔集团在进军日本市场的时候，就采用了间接分销渠道的模式。海尔在2002年1月8日与日本三洋电机株式会社合资成立〞三洋海尔株式会社〞，利用三洋的销售渠道，海尔生产的假设干型号的电冰箱、洗衣机、冷冻库以及酒柜等产品陆续登陆日本这个全球家电业最兴旺、消费最超前的家电市场，并极大的降低渠道建设本钱。 〔3〕间接分销渠道模式的缺点 间接分销渠道模式的主要缺点包括：①增加了销售环节和信息沟通渠道的长度；②中间商缺乏专业技术造成效劳不到位；③中间商追逐自身利益，造成间接分销渠道的运行效率低下。 〔三〕我国企业跨国营销采用的主要渠道形式 总体来说，企业在进军国际市场的时候采用的市场进入方式主要又以下几种：出口贸易，契约进入，投资方式以及最近非常前沿的网络营销形式。目前我国的决大多数企业的综合实力还不是很强，在进军国际市场的时候，往往采用的是出口贸易的方式。有少数规模较大，实力较强，管理先进的企业，如海尔，海信，中兴等，采用了代理，经销，与当地企业合资建立分销网络等方式。经过对中国的跨国经营的企业的研究，我认为，中国企业进行跨国营销，开拓国际营销渠道的方式有： 1．通过经销或代理 代理是指委托人与代理人签订代理协议，授权代理人在特定地区和一定期限内代表委托人与第三者进行商品买卖。代理人根据其完成的任务来获取相应的佣金。根据委托人授权的不同，代理可分为总代理，独家代理和一般代理。 经销是指出口商通过与国外经销商签订经销协议，给与国外经销商在一定时期和指定区域内销售某种商品的权利，由经销商承购后自行销售的方式。按经销商权限的大小不同，可将经销商分为一般经销和独家经销。经销方式下，出口商会在价格，支付条件等方面给与经销商一定的优惠，有利于调动经销商的积极性，利用其销售渠道来推销商品；有时还可以要求经销商提供售后效劳，进行市场调研。因而，许多中国企业会选择这种方式开拓国际市场。例如，著名连接器和互连产品供给商FCI与分销商TTI公司通过签订全球授权分销协议，FCI利用TTI的分销渠道，以此进入全球市场，减少了自建渠道的本钱，提高了企业的竞争力。 2．寄售和展卖 寄售是一种委托他人代为销售的渠道形式，寄售人将寄售商品运送给国外代售人，有代售人按照寄售协议规定的条件和方法，代替货主在当地市场上进行销售，商品售出后所得货款由代售人扣除佣金及其他费用后汇交寄售人。对寄售企业来讲，寄售有利于开拓市场，扩大产品销路。同时，由于寄售方式不需要代售人承当任何风险和费用，因此有利于调动其经营积极性，利用其分销渠道扩大产品出口。 展卖是利用展览会和博览会以及交易会等各种形式，展示商品并进行销售。是展出商品并进行销售的一种方式。它将宣传，推销，调研结合起来，有利于宣传商品，扩大影响，招揽潜在买主；有利于建立和开展客户关系，扩大销售地区和范围；有利于开展市场调研，改良产品质量，增强产品竞争力。因而，展览会的营销途径深受中国企业的欢送。如每年在广州举行的中国广州交易博览会，每年都吸引着大量的参展者和国外的厂家，成交额更是以数百万元计。 3．自建分销渠道 许多实力雄厚的企业，为了更有效地争夺国际市场，并不愿意把一局部利润分割给中间商，为了扩大销售量和加强对分销渠道的控制，以便使公司业务和利润稳定，