大江食品营销策略研究市场营销专业.docx

一、 大江食品公司基本情况 （一） 哈尔滨大江食品公司简介 哈尔滨大江食品企业于2004年注册成立，注册资金500万元。企业的基地是，生产基地的大小是，拥有正式及非正式员工共430人，现有资金是万人民币，总共的资金是万人民币。大江食品有限公司于2015年重组。重组后的主要经营的产品有：（——）经营包括河南、湖北、内蒙古、上海、山东、四川、江苏、河北、广东、黑龙江、江西和云南等12个省、直辖市和自治区。这能够对国内的材料进行整合，降低各个地区市场的危机，并且可以提升产品售卖环境，提升公司的市场竞争力。 （二） 大江食品营销现状 1．现行产品策略 （1）产品种类 大江食品生产的产品共分为三大类型，百余个种类，规格有五公斤装、十公斤装和二十五公斤装等， 种类 价格（元） 产品 猪酮体 10-20 白条、两清、小两清、三清、划15、划20、划25等 副产品 5-50 天梯、口条、猪蹄、生肠、花油、猪心、猪肝、护心肉、长尾、短尾、小油肚、沙肝等 分割品 2-30 脊皮、脊膘、一号肉、二号肉、三号肉、四号肉、尾骨、扇子骨、前棒骨、后棒骨、筋腱肉、扁筋肉等 表2-1 大江食品的产品分类 （2）产品包装 包装主要以纸箱为主，部分低档的产品则采用编织袋袋装，包装比较单一。没有把产品的种类和外包装的设计进行紧密的结合，外包装上的内容除了产品的logo和生产日期等标识外，没有新意。 （3）产品品牌 产品的品质与其市场竞争力是呈正相关关系的，品质越好，竞争力越强。多年来，大江食品始终把产品的质量放在首位，并且将主要的精力也投在其上，因此，在顾客的心中得到了良好的印象。 大江食品生产的产品适合各类市场，其中白条肉和副产品主要在东北三省销售，分割产品则多在广州湖南等南方地区。大江食品还积极开发本地市场争取打开本地的分割品市场，同时开发南方的白条肉销售。 2. 现行价格策略 黑龙江生猪成本价格每年有八个月低于全国平均价格，大江食品因为它的低单价，针对于不同的区域采用不同的商品单价进行产品销售，但公司始终不追求暴利，在销往外阜的产品价格上调整紧贴市场行情，争取利用价格优势打开更大的市场。 3．现行渠道策略 （1）中间商 （2）直销店 （3）线上渠道 在产品销售过程中，大江食品主要运用的销售渠道是：大江食品-批发商-零售商-消费者。通过多年的经营，现有年销售能力在百万元以上的批发商20多家经销大江食品的产品（非专营商），向全市中、小批发商及零售商销售，销售额占公司总销售额的90%以上，回款率均在98%以上，覆盖了市内的七区十二县，不但是公司产品销售的基础，还保障了对市内消费者能及时供应产品。但因为中间商较多，所以渠道不够稳定、中间商积极性不够高，所以企业急需激发合作企业的动力，把他们的发展作为一个整体，来保证其毅力共同增长，使得产品售卖的通道更加稳定。 4．现行促销策略 （1）广告 在广告方面投入较少，主要以传单和地方电视台的方式进行宣传，并且每次广告宣传周期较短，主要针对企业新出的产品或者节假日的优惠做宣传。 （2） 营业推广 营业推广，通过推销专员，维系或发展中间商，零售商，之后通过与中间商或者零售商达成的协议，让中间商和零售商帮助宣传产品。 二、 大江食品公司营销环境分析 （一） 外部环境分析 1. PEST分析 （1）政治法律环境 国内的市场经营制度决定了政府在市场管控方面的重要地位。在年之后，肉类产品的单价不稳定，对食品整个产业以及顾客产生了很大的影响。政府对这个情况采取了一系列的措施，例如市场肉类的存储，对肉类的市场环境采取了很多措施来进行稳固。这几年因为食品的诸多问题，政府通过对相应法规的不断改进，来帮助企业渡过难关。此外，因为许多别的国家就食品的品质问题对我国的食品进行了限购。随着国内市场的快速发展，政府制订了一系列的良好措施来促进非国有企业的发展。政府对农民的问题也相当重视，把国家工业创造的价值作为农业的扶持资金。 （2）经济环境 在对肉类进行深加工的环境之中，是食品行业的顶尖企业，它们对国内的肉类市场有着重大的影响。随着国内经济的快速发展，促进了食品产业的长足发展。在当前形势来看，国民生产总值和民众的可消费金额有了很大的提升。在年之后，猪肉的单价一直在提升，但是民众的薪水增长却没有那么快，公司的利益有了一定程度的降低。海外公司对中国本土企业的投资，使得本土企业的利益收到冲击，这一定程度促进了本土企业战略制定与技术的改进。 （3）技术环境 肉类产业通过技术革新，研发了众多的新生产技术，使得其生产成本不断降低。并且，通过对食品的品质进行不断的检查，使得企业也更加注重其技术的革新。电脑与互联网的高速发展带动了这个产业的网络销售。 （4）社会文化环境 自年以来，国内的经济呈现出突飞猛进的加速趋势，这带动了民众的消费水平的提高。在这些众多提升之中，民众对肉类食品的购买力增长是其一个代表方面。在国家的肉类制品发展历史中，随着当代生活节奏的不断加快，民众更喜爱可以方便使用的肉类食品。猪肉是大部分人的主要肉类食品，在肉类市场中占据很大的比重。但是因为不烦你民众不食猪肉，对其余肉类的发展也起了一定的带动作用。除此以外，随着民众消费水平的提高，民众对环境保护方面的认知更加深入，这在一定程度上影响了民众的消费观念。 2.波特五力模型分析 现有企业竞争者 替代品 潜在进入者 卖方 买方 讨价还价能力 替代品服务的威胁 潜在竞争者威胁 讨价还价能力 （1）行业内现有厂商之间的竞争 对食品产业的三个顶尖公司而言，其市场占有率达到八成以上。其余一些二等食品生产的商家也正努力提升其市场占有率。而诸多最低等级的企业，其市场影响力只是区域性的，对顶尖企业的市场占有率不会产生任何影响，并且顶尖企业也对这些企业进行了收购。当前，同一商家可能会对几个公司进行材料的同时供应，但各个公司的生产方式以及产品售卖地区的不一致，使得他们能够进行和平发展。 在这几十年以来，伴随着经济的快速增长，国内的肉类环境正不断变幻，单价也在不断的提升。经济危机以及食品安全问题对它们的影响很大，肉类市场环境的提升还有很长一段路要走。对产品售卖通道的扩建增加的产品的本金， 商家进行高品质，低价格的营销模式，使得商家的利益受到一定程度上的下降。并且，由于各个企业对产品的定位不够明确，使得其竞争环境变得越来越激烈。 （2）潜在的新进入者的威胁 民众对肉类食品都有着很大的需求，企业应该注重产品品质与销售价格才能进一步稳定市场。一旦出现行业的新竞争者，旧有商家会产生联合对抗。对产品售卖通道的扩建需要大量的资金支持。因为政府对肉类食品品质检查标准不断提升，使得新竞争者很难进入市场。 （3）替代品的竞争压力 随着民众对食品安全的要求越来越高，使得非肉类食品的销量越来也大现在也出现了一些仿肉类产业。这些产业的商品在成本低，销售价格也相对较低，并且食品安全性更强，一定程度上冲击了肉类制品的销售市场。在这个激烈的竞争环境之下，部分商家通过对肉类商品添加许多素食来进一步巩固市场。 （4）供应商的压力和购买者的压力 原材料是食品加工的核心。许多企业建立自己的原材料供应基地，使得能够对企业进行自给自足。由于国内原材料供应方的分散性，使得猪肉的养殖规模一直不大，这使得原材料的分布零散。因为肉质产品的差距不大，并且因为原料供应的对口性，原料供应商家产生的压力很大。 对肉类产品的只要消费人群是民众，其购买集中性不强，使得产品的单价相对较于稳定。 （二） 内部环境分析 1.公司文化分析 大江食品有限公司为了确保食品安全，完善了内控体系，实行生猪在线头头检验，原辅材料进厂、产品出厂批批检查，筑高食品安全防火墙，把食品安全控制提高到了一个新的水平。大江有限公司的公司经营理念，贯彻重诺守信讲究效率，热忱服务真诚奉献。公司尊崇“踏实、拼搏、责任的企业精神，并以诚信、共赢、开创经营理念，创造良好的企业环境，以全新的管理模式，完善的技术，周到的服务，卓越的品质为生存根本，我们始终坚持用户至上 用心服务于客户，坚持用自己的服务去打动客户。励志打造：营养健康的食品，高品质的生活服务。 2.企业体系分析 （1）绿色养殖体系 公司从源头上保证肉品品质，在养殖各个环节严格把控，从养殖中的品种，饲料，养殖环境等进行科学控制。 （2）冷链运输体系 公司建有专用冷库，排酸库，速冻库，冷藏库，配有冷藏配送车队，全国建成规模与环节完整的冷链运输体系，保证商品在最符合食用的时间配送到销售终端。 （3）定点屠宰体系 企业加大力度改进生产方式，以国际的生产标准进行产品生产，通过先进的生产方式，对整个产品生产过程进行严格管控。 （4）技术研发体系 公司配有专业的技术研究与创新体系，以专业队伍不断了解市场需求、拓展业务、研发创新产品，未来将进一步扩大对肉制品市场的拓展与开发。 （5）质量控制体系 公司制定了严格的质量管理体系，聘有专业的品检品控队伍，对每批肉品进行严格检测化验，保证公司进厂生猪和出厂肉品健康安全。 （6）品牌建设体系 公司有完善的市场营销与品牌建设体系，以产品为主导，渠道为核心，着手品牌建设与市场拓展，配有市场调查，市场分析，渠道信息等信息反馈机制，充分了解客户与消费者的需求，做到服务标准化，流程化，专业化。 （三）SWOT分析 1．优势分析 （1）价格优势大江食品公司坐落于中国东北部的黑龙江省。黑龙江省具有丰富的农用地，而黑龙江省的农用地以种植粮食为主，而生猪大多是喂养粮食的，具有一定的价格优势。 （2） 技术优势 在多年的食品生产与销售中，大江企业在食品生产以及售卖方面有着很多的经验积累，具有比同行业更加先进的食品加工技术。根据多年积累下的消费者习惯来不断地改良食品生产线，做到更加的贴近消费者。 （3） 口碑优势 大江食品公司是哈尔滨市知名的肉制品企业，该企业树立了“质量立业，品牌兴企”的发展战略，因此产品的质量有保证；且大江食品公司的猪肉制品口感醇厚，回味无穷。在消费者中积累下良好的信誉与口碑，极大的提高了产品的竞争力，这使得新食品快速投入市场提供了很大的保证。 2． 劣势分析 （1） 地理位置偏僻 大江集团地处哈尔滨双城县。，并非主要商业区，集团的地理影响力比较低。哈尔滨等重要市场的影响能力受到局限，同时对于市场信息的收集也会造成一定程度的失真。 （2） 缺乏新的营销方案 目前大江食品公司的市场主要是在哈尔滨市，对市场的开发力度不够，因此，在除了已经开发过的市场上的品牌知名度较好外，对其它区域的影响力不大，这导致该企业的品牌知名度的区域性局限突出，对外地市场的开发力度有限。大江食品公司现有的大部分产品种类差异化较差，创新能力不强。众所周知，当前社会的主力军很大程度上已经是80后，90后的年轻人，对这些年轻人的特点不能进行及时瞒住。除此之外，大江食品公司的营销模式守旧、营销队伍涣散，已明显不能适应当代市场经济的竞争。 （3） 广告投放量小 大江食品公司在广告方面的投入较少，平面广告年均投入不足五十万元，这比国内同等食品生产公司的广告投入的一半还要少。广告投放量少，仅仅依靠销售点的宣传和老消费者的口碑进行产品宣传，宣传力度较低，不能够充分发挥品牌效应，无论是对于现有产品的销售还是新产品的市场投放都极为不利。 3．机遇分析 （1）政府扶持 随着中国经济的迅速崛起，由于钱币的不断增值，使得国内食品出口压力进一步增长。因此，国家一直提倡的消费将会成为未来拉动中国经济增长的重要引擎。多疑中央应该对食用产品的深加工分进行进一步的支持，涉及税收优惠，技术优先支持，贷款扶持等等方面，促进本土公司的快速发展。 （2） 消费者需求的增加 城市民众的工资不端提