2020中国汽车品牌市场现状及发展趋势洞察-巨量算数-202007.pdf

v巨量算数2020年7月2020中国汽车品牌市场现状及发展趋势洞察v数据统计：内容浏览量：统计时间内，三端的文字内容阅读量以及视频内容观看量的加总销量数据统计：中汽数据终端零售数据巨量引擎内容及相关数据统计：抖音、今日头条、西瓜视频的内容及相关数据指标说明：内容发布量：统计时间内，三端的内容发布量加总内容互动量：统计时间内，三端的内容点赞/评论/分享/关注数量的加总内容搜索量：统计时间内，在三端对于关键词搜索量的加总汽车品牌蓝V：抖音汽车品牌蓝V账号汽车经销商蓝V：抖音汽车经销商蓝V账号品牌/车型线索量：统计时间内，用户在懂车帝的品牌/产品留资数据TGI：目标人群较整体人群的偏好度，数值越大说明该目标人群相较总体人群的某一特征更明显TGI=【目标群体】的某个特征值/【总体】的某个特征值*100名词解释：巨量引擎内容及相关数据统计时间：2020年1月-2020年6月v迎风中国汽车品牌面对的宏观销量困境中国汽车品牌面临的市场下行压力中国汽车品牌向上道路的困阻数据来源：中汽数据终端零售数据 2016.1-2020.5 受今年疫情影响，中国汽车品牌乘用车销量在2020年1至5月同比增长困境比整体乘用车市场更加明显，同时中国汽车品牌销量份额呈现出V字反弹后的持续下滑；而今年上半年的阴霾表现也是中国汽车品牌近几年市场困境的缩影，经历17年销量份额峰值后，中国汽车品牌乘用车销量份额以及同比增长表现呈现明显下行态势。宏观市场困境：疫情下的阴霾表现只是中国汽车品牌持续面临市场困局的缩影-40%-30%-20%-10%0%10%20%30%-500 1,000 1,500 2,000 2,5002016年2017年2018年2019年2020年1-5月2016-2020年乘用车市场销量及份额趋势中国汽车品牌乘用车销量整体乘用车市场销量中国汽车品牌销量增长率整体乘用车销量增长率40%41%39%35%36%销量（万）中国汽车品牌乘用车销量份额39%41%36%33%33%-90.0%-80.0%-70.0%-60.0%-50.0%-40.0%-30.0%-20.0%-10.0%0.0%0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%1月2月3月4月5月2020年1-5月中国汽车品牌乘用车销量份额表现中国汽车品牌销量份额中国汽车品牌销量同比增长率 中国汽车品牌市场集中趋势愈发明显，TOP10销量份额自2018年的73.8%直至2020年1-5月的78.7%，销量进一步向头部聚集，马太效应愈发显著；但从整体市场来看，愈发聚集的中国汽车品牌头部销量在整体乘用车市场的份额并未有任何变动，核心中国汽车品牌加速“内部”收拢，但未能形成整体市场的突围。中国汽车品牌突围乏力：核心中国汽车品牌并未形成市场突围，但在内部的分化加剧，马太效应愈发显著73.8%75.9%78.7%2018年2019年2020年1-5月2018-2020年中国汽车品牌TOP10销量份额26.1%26.2%26.1%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%2018年2019年2020年1-5月中国汽车品牌TOP10销量占乘用车市场份额走势TOP10中国汽车品牌乘用车销量份额整体乘用车市场销量中国汽车品牌市场集中度愈发明显，内部分化进一步加剧销量愈发头部聚拢的中国汽车品牌并未在整体市场形成突围数据来源：中汽数据终端零售数据 2018.1-2020.5数据来源：网络公开信息 营销利润成为存量时代下的汽车企业面临的重要问题，尤其是随着车市下行的开启，“生存”关键词变得尤为突出，其中中国汽车品牌面临的生存环境更加严峻，除了我们所看到的部分车企面临破产、加速被淘汰的局面，一些主流品牌的营收利润同样面对着同比持续下滑的压力。品牌营收利润困境：中国汽车品牌面对市场下行压力，营收利润不断缩水成为品牌面对的核心问题-34.5 34.5%-42.0 42.0%-7.0 7.0%-13.313.3%品牌毛利品牌净利润品牌毛利率品牌毛利率2019年部分中国汽车品牌业务利润变化2019 vs 2018数据来源：2019年全国汽车经销商生存状况调查报告 相对合资及豪华品牌，中国汽车品牌经销商网络存在较强的不稳定性，2018-2019年停业率激增，从8.9%升至17.3%；在2019年，近28%的自主品牌的价格倒挂在20%以上，其中盈利的经销商仅占21%。经销商生存困境：同时，中国汽车品牌经销商生存稳定性弱，价格倒挂成常态，仅两成店头盈利2019年经销商网点新增/停业率豪华品牌合资品牌中国汽车品牌新增率停业率35.8%28.0%21.3%0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%30.0%35.0%40.0%45.0%50.0%豪华/进口合资品牌中国汽车品牌亏损持平盈利2019年经销商网点盈利状况8.2%19.7%34.4%37.7%未出现倒挂现象价格倒挂20%以内价格倒挂20%-30%价格倒挂30%以上数据来源：国家信息中心&国家统计局 中国汽车品牌在过往快速增长的过程中所受益的首购用户红利随着用户年龄结构的变化正在不断弱化，而从首购/增换购分布趋势来看，增换购已成未来汽车行业重心，中国汽车品牌在增换购市场中面临的压力重重。人口红利影响：增换购已成未来市场重心，而首购红利的渐弱，或成中国汽车品牌下行的重要压力05,00010,00015,00020,00025,00000后90后80后70后x 10000单位：人各年龄段人口分布现状从首购/增换购现状及预测走势来看，未来增换购市场将引领汽车行业的重心迁移；70、80后已步入增换购年龄区间，而90、00后人口分布的逐层缩减，使得首购红利效应渐弱，性价比优势突出的中国汽车品牌正面临人口红利影响的下行压力首购及增换购分布现状及趋势预测73%70%66%62%59%57%53%49%44%40%35%20%23%26%30%32%34%37%41%45%50%54%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%首购换购增购数据来源：中汽数据终端零售数据 2017-2019；换购为终端零售抽样数据 中国汽车品牌及其他品牌用户在换购时选择中国汽车品牌产品作为新座驾的比例在2017年分别为35%以及12%，但到了2019年两个数值分别降至33%和10%，中国汽车品牌在换购市场的受青睐程度持续下行。换购市场动向：从具体表现来看，中国汽车品牌在近年的换购市场中，渗透换购用户的态势逐步减弱中国汽车品牌换购去向中国汽车品牌的趋势非中国汽车品牌换购去向中国汽车品牌的趋势35%35%34%34%33%33%31.0%31.5%32.0%32.5%33.0%33.5%34.0%34.5%35.0%35.5%2017年2018年2019年12%12%11%11%10%10%9.0%9.5%10.0%10.5%11.0%11.5%12.0%12.5%2017年2018年2019年数据来源：中汽数据终端零售数据 2019-2020.5 中国汽车高端品牌红旗继去年达成10万销量后，在今年上半年又有强势表现，而领克和WEY在今年则呈现出市场表现差异，领克在2020年1-5月销量同比增长6.3%，而WEY虽然经历了去年的产量里程碑，但在今年上半年并未能取得良好成绩，再加上新晋高端品牌星途的成绩暗淡或在一定程度上标识了中国汽车品牌高端化受阻的态势。向上路径受阻：而不断调整向上，以求在增换购战场中占据重要一席的中国汽车品牌高端化战略受阻2020年1-5月销量仅4000+4000+WEY领克红旗2020年1-5月销量同比增长146.8%146.8%2020年1-5月销量同比增长6.3%6.3%2020年1-5月销量同比下降-33%33%2020年中国汽车高端品牌销量表现此外，奇瑞的高端品牌星途，从当下的表现看来并未得到良好的市场反馈，星途在今年前五个月仅完成4000+销量WEY虽然在2019年突破了累积30万台产量的高光表现，但从趋势来看，2020年上半年WEY同比下滑或是中国汽车品牌向上受阻的信号数据来源：懂车帝 2020.1-2020.5；*TOP10品牌：吉利、长安、哈弗、领克、比亚迪、名爵、WEY、广汽传祺、奇瑞、荣威 合资品牌以及豪华品牌近年不断进行的策略调整，对中国汽车品牌在向上过程中不论品牌向上或是产品向上的规模化预期都造成了一定程度上的挤压，从今年上半年中国汽车品牌用户对比竞品时可以看出，用户选择外资品牌作为竞品对象的比例持续上扬，该数值较年初增长了9.1%。向上路径受阻：合资下探，豪华的“以价换量”都对中国汽车品牌向上的规模化预期造成了巨大冲击合资品牌下探新车型价格对标低价区的合资品牌出现豪华/合资终端优惠力度提升2020.12020.22020.32020.42020.52020.6+9.1%+9.1%2020年中国汽车品牌（TOP10*）与外资品牌PK渗透趋势中国汽车品牌用户在对比竞品时，选择外资品牌作为竞品对象的比例明显上升，在2020年6月较年初该数值增长9.1%豪华入门产品的持续入场豪华/合资品牌不断调整策略直接或间接下探冲击中国汽车品牌市场用户侧“反馈”中国汽车品牌开启高端化道路后，从18到19年的表现可以看到产品价格向上的涨势，10-15万价区的销量份额从29.6%上升至34%，而8万以下的低价区产品销量份额下降了近6个百分点，产品向上趋势可见一斑；但从今年上半年各价区的销量份额来看，为了应对外资产品下行的压力，中国汽车品牌产品价格向上的通路受阻。向上路径受阻：在挤压之下，中国汽车品牌经历了产品价格向上的“涨势”与“回落”，向上通路曲折8万以下,42.4%21.9%10-15万,29.6%5.1%0.9%0.2%8万以下8-10万10-15万15-20万20-25万25-35万36.8%23.3%34.0%5.0%0.7%0.2%39.2%22.8%31.9%5.1%0.9%0.2%201820192020.1-2020.5数据来源：中汽数据终端零售数据 2018.1-2020.5 在近两年新能源乘用车市场的表现中，中国汽车品牌的销量份额持续下探，在今年上半年的销量同比下滑速度亦快于大盘；随着新能源乘用车市场的门槛提升，合资、豪华品牌新能源战略及产品的不断入场，使得中国汽车品牌新能源市场受到较大程度的冲击。新能源市场困境：此外，受到合资、豪华品牌的新能源战略冲击，中国汽车品牌新能源市场不断承压-60%-40%-20%0%20%40%60%80%100%-10 20 30 40 50 60 70 80 90 10020162017201820192020年1-5月2016-2020年乘用车市场销量及份额趋势中国汽车品牌新能源乘用车销量整体新能源乘用车销量中国汽车品牌新能源销量增长率整体新能源销量增长率销量（万）销量份额99%98%96%88%68%-80%-70%-60%-50%-40%-30%-20%-10%0%1月2月3月4月5月2020年1-5月新能源乘用车市场销量表现中国汽车品牌新能源乘用车销量增长率整体新能源乘用车销量增长率数据来源：中汽数据终端零售数据 2016.1-2020.5v破浪中国汽车品牌线上阵地的建设中国汽车品牌直播营销的快速发展中国汽车品牌的营销破圈及认知打造 营销数字化转型已成近年来车企不断探索及推进的重要动作；尤其在存量时代开启后，如何通过构建营销数字化能力实现营销全链条的目标达成或是车企思考的重要主题，其中中国汽车品牌在数字化转型的进程中不断前行。数字营销转型风向：在存量时代下，需求变化迫使车企及经销商尝试营销转变，营销数字化转型成重心吉利领克：互联网营销平台长城汽车：数据中台北汽集团：数字化营销“4C+P”奇瑞汽车：数字营销中台长安汽车：互联网+营销创新红旗：“智慧六位一体”建立统一数字化平台展开与电商配合的网络营销开发数字媒体价值构建企业经营分析中心构建数字化工厂运营中心构建工业大数据打造数字化营销、库存、配件、客户管理等数据平台打造产销存经营数据平台新零售商城，与消