2023年市场营销企划方案范文.doc

市场营销企划方案 一、营销企划书的格式 一份完整的营销企划书的构造分为两大局部。一是市场状况分析，二是企划书正文。 〔一〕市场状况分析 要了解整个市场规模的大小以及敌我比照的情况，市场状况分析必须包含以下12项内容： 〔1〕整个产品市场的规模。 〔2〕各竞争品牌的销售量与销售额的比拟分析。 〔3〕各竞争品牌市场占有率的比拟分析。 〔4〕消费者年龄、性别、职业、学历、收入、家庭结构之分析。 〔5〕各竞争品牌产品优缺点的比拟分析。 〔6〕各竞争品牌市场区域与产品定位的比拟分析。 〔7〕各竞争品牌广告费用与广告表现的比拟分析。 〔8〕各竞争品牌促销活动的比拟分析。 〔9〕各竞争品牌公关活动的比拟分析。 〔10〕各竞争品牌订价策略的比拟分析。 〔11〕各竞争品牌销售渠道的比拟分析。 〔12〕公司过去5年的损益分析。 〔二〕企划书正文 营销企划书正文由6大项构成，现分别说明如下： 〔1〕公司的主要政策 企划者在拟定企划案之前，必须与公司的最高领导层就公司未来的经营方针与策略，做深入细致的沟通，以确定公司的主要方针政策。双方要研讨下面的细节； 确定目标市场与产品定位。 销售目标是扩大市场占有率还是追求利润。 制定价格政策。 确定销售方式。 广告表现与广告预算。 促销活动的重点与原那么。 公关活动的重点与原那么 〔2〕销售目标 所谓销售目标，就是指公司的各种产品在一定期间内〔通常为一年〕必须实现的营业目标。 销售目标量化有以下优点： 为检验整个营销企划案的成败提供依据。 为评估工作绩效目标提供依据。 为拟定下一次销售目标提供根底。 〔3〕推广方案 企划者拟定推广方案的目的，就是要协助实现销售目标。推广方案包括目标、策略、细部方案等三大局部。 ①目标 企划书必须明确地表示，为了实现整个营销企划案的销售目标，所希望到达的推广活动的目标。 ②策略 决定推广方案的目标之后，接下来要拟定实现该目标的策略。推广方案的策略包括广告表现策略、媒体运用策略、促销活动策略、公关活动策略等四大项。 广告表现策略：针对产品定位与目标消费群，决定方针表现的主题。 媒体运用策略：媒体的种类很多，包括报纸、杂志、电视、播送、传单、户外广告等。要选择何种媒体？各占多少比率？广告的视听率与接触率有多少？ 促销活动策略：促销的对象，促销活动的种种方式，以及采取各种促销活动所希望达成的效果是什么。 公关活动策略：公关的对象，公关活动的种种方式，以及举办各种公关活动所希望到达目的是什么。 ③细部方案 详细说明实施每一种策略所进行的细节。 广告表现方案：报纸与杂志广告稿的设计〔标题、文字、图案〕，电视广告的创意脚本、播送稿等。 媒体运用方案：选择群众化还是专业化的报纸与杂志，还有刊登日期与版面大小等；电视与播送广告选择的节目时段与次数。另外，也要考虑CRP〔总视听率〕与CPM〔广告信息传到达每千人平均之本钱〕 促销活动方案：包括商品购置陈列、展览、示范、抽奖、赠送样品、品尝会、折扣等。 公关活动方案：包括股东会、发布公司消息稿、公司内部刊物、员工联谊会、爱心活动、同传播媒体的联系等。 〔4〕市场调查方案 市场调查在营销企划案中是非常重要的内容。因为从市场调查所获得的市场资料与情报，是拟定营销企划案的重要依据。此外，前述第一局部市场状况分析中的12项资料，大都可通过市场调查获得，由此也显示出市场调查的重要。 然而，市场调查常被高层领导人与企划书人员所无视。许多企业每年投入大笔广告费，而不注意市场调查，这种错误的观念必须尽快转变。市场调查与推广方案一样，也包含了目标，策略以及细部方案三大项。公务员之家 〔5〕销售管理方案 假设把营销企划案看成是一种陆海空联合作战的话，销售目标便是登陆的目的。市场调查方案是负责提供情报，推广方案是海空军掩护，而销售管理方案是陆军行动了，在情报的有效支援与强大海空军的掩护下，仍须领先陆军的攻城掠地，才能获得决定性的胜利。因此，销售管理方案的重要性不言而喻。销售管理方案包括销售主管和职员、销售方案、推销员的挑选与训练、鼓励推销员、推销员的薪酬制度〔工资与奖金〕等。 〔6〕损益预估 任何营销企划案所希望实现的销售目标，实际上就是要实现利润，而损益预估就是要在事前预估该产品的税前利润。只要把该产品的预期销售总额减去销售本钱、营销费用〔经销费用加管理费用〕、推广费用后，即可获得该产品的税前利润。 企划书撰写 一、企划书的根本构成要素 企划书的种类，因提出的对象与内容不同，而在形式和体裁上有很大的差异。但是，任何一种企划书的构成都必须有5W2H1E，共8个根本要素： What(什么)—企划的目的、内容。 Who(谁)—企划相关人员。 Where(何处)—企划实施场所。 When(何时)—企划的时间。 Why(为什么)—企划缘由、前景。 How(如何)—企划的方法和运转实施。 Howmuch(多少)—企划预算。 Effect(效果)—预测企划结果、效果。 .任何一种真正意义上的企划书必须具备上述8个根本要素。值得一提的是，要注意Howmuch和Effect对整个企划案的重要意义。如果无视企划的本钱投入，不注意企划书实施效果的预测，那么，这种企划就不是一种成功的企划。只有5W1H的企划书不能称之为企划书，只能算是方案书。 二、企划书的一般格式。 企划书的一般格式大致如下： 1.企划书名称 企划书的名称必须写得具体清楚。举例来说，?如何防盗企划书?的名称就不够完整、准确，应该修正为?北京市朝阳区2023年6月至12月防盗企划书?。 2.企划者的姓名 企划者的姓名、工作单位、职务均应一一写明。如果是集体企划的话，所有相关的人员的姓名、工作单位、职务均应写出。 3.企划书完成时间 依照企划书完成的年月日据实填写。如果企划书经过修正之后才定案的话，除了填写“某年某月某日完成〞之处，还要加上“某年某月某日修正定案。〞 4.企划目标 企划的目标要具体明确。例如；在2023年6月至12月间，北京市朝阳区盗窃案降低10%。 5.企划的内容 这是企划书中最重要的局部。包括企划缘由、前景资料、问题点，创意关键等方面内容。具体内容因企划种类的不同而有所变化，但必须以让读者一目了然为原那么。切忌过分详尽、拉杂，否那么会令读者感到枯燥无味。此外，还要注意防止强词夺理的内容。 6.预算表和进度表 企划是一项复杂的系统工程，需要化一定的人力、物力和财力，因此，必须进行周密的预算，使各种花费时，最好绘出表格，列出总目和分目的支出内容，既方便核算，又便于以后查对。 企划过度表那么是把企划活动的全部过程似成时间表，何月何日要做什么，加以标示清楚，以便日后检查。 7.企划实施所需场地 在企划案实施过程中，需要提供哪些场地、何种场地，需提供何种方式的协助等，均要加以说明。 8.预测效果 根据掌握的情报，预测企划案实施后的效果。一个好的企划案，其效果是可期待的、可预测的，而且结果经常与事先预测的效果相当接近。 9.参考的文献资料 有助于完本钱企划案的各种参考文献资料，包括报纸、杂志、书籍、演讲稿、企业内部资料、政府统计浆、调查报告等，均应一一列出。一来说明企划者负责的态度，二是那么可增加企划案的可信度。 10.其他考前须知 为使本企划顺利进行，其他重要的考前须知应附在企划案上，诸如： 执行本企划案应具备的条件。 必须取得其他部门的支持协作。 希望企业领导向全体员工说明本案的重要意义，借以达成共识，通力使用。 现将上述企划书的一般格式归纳如表2-2： 企划书的一般格式 封面 〔1〕企划书名称 〔2〕企划者的姓名要求具体、清楚 〔3〕企划书完成时间 正文 〔4〕企划的目标 〔5〕企划的内容本企划书的主要内容 〔6〕预算表与进度表 细化内容 〔7〕企划场地 〔8〕预测效果 附件 〔9〕参考的文献资料 〔10〕其他考前须知 企划流程 系统分析是以一个系统内的根本问题，用系统的观点思维推理，在确定与不确定的条件下，探索可能采取的方案。通过分析比照，动态修正，为到达预期目标选出满意的外部环境与内部条件相结合，当前利益与长远利益相结合，整体效益与局部效益相结合，定性分析与定量分析相结合。为了寻求满意可行的方案，要集思广益，不断进行反响，逐渐完善，因此，这本身也是一个“学习〞过程。 可以将筹划的程序根本定为六步：①明确目的；②收集开发信息；③制造创意；④定下制作方案及重点〔编写筹划书，演技设计〕；⑤辩论与动态修正；⑥实施总结、落入实处。下面可以分而述之。 1.明确目标 如果没有目标，方案那么无法开始；如果目的不明确，匆忙做出决策，就很可能导致失误。目标是根据所要研究的问题来确定的，这就要进行问题分析，把问题的实质和范围准确地加以说明。将问题明确地指出，就等于解决了问题的一半。界定问题要全面考虑各方面的需要和可能：在可能方面，要考虑客观环境是否允许以及本单位的条件是否可能。当然，没有条件有时也可以创造条件，但创造条件也要有一定根底，条件不是随意可以创造出来的。界定了问题后，便可以将目标具体化了。 2.开发信息 系统分析法步骤中有“收集资料〞一项。收集资料是从书报、政府出版物、企业档案、帐目、生产经营过程等等之中，获得大量的信息。信息与材料、能源被誉为现代经济开展的三大支柱。企业是社会经济活动的一种组织形式，因此筹划工作也必然要与社会有密切的信息交流。 信息开发的水平，决定着筹划的水平；而信息开发的现代化和分析推理的科学化，是提高筹划水平的根底性工作。从这个角度上讲，筹划是“+人脑〞开发信息的过程。 对信息的开发，要强调两点：①开发工作要尽量现代化；②推理方法要科学化。 3.产生创意 有组织地创意是筹划的核心。筹划与狭义的点子在形式上区别之一就在于组织意识。组织意识就是要认识到，创意不只是仅仅依靠个人的“灵感〞，而是一种可以组织，并需要组织的系统性工作。对个人来说，创意者一般要具备以下11个条件； ①动作要快，须有“即刻反响〞的能力；②须有卓越的“图形感觉〞；③须有丰富的“情报量〞；④须有思路清晰的“系统概念〞；⑤须有“战略构造〞对未来或各种利益结构有强烈的控制力量；⑥须有“概念化〞能力，能将所有相关信息归纳成一定的概念；⑦须有敏锐的“关联性〞反响力，对人、产品、市场的关系要反响灵敏，并能综合起来分析；⑧须有丰富的想象力；⑨须有丰富的“感性〞经验；⑩须有“多角度〞的思考，并能采取系统概念和战略构造；⑾须有“同时进行多种工作〞的能力，全线与支线同时并进，即使在错综复杂的环境下，也能妥善地处理工作。 4.定下制作方案、重点 这一步骤，相当于系统分析中的“可行方案〞和“建立模型〞两步。经过创意，一般可形成多