广汽本田二手车促销活动市场营销专业.doc

题目 广汽本田二手车促销活动 摘要：本策划方案主要通过前期的市场调查、收集资料、分析竞争对手、4S店实地调研、市场定位、活动进程跟进等系列准备进行方案策划。策划中，重点对广汽本田二手汽车产品目标客户群进行调研数据变量分析，根据分析结果，选择针对性较强的市场营销策略，充分利用媒体广告和现场场地布置，同时配合主题宣传活动及相应的报纸广告、软文宣传等广告手段达到活动策划目的。 目标：通过营销策划活动，促进学生掌握汽车营销专业设计方法，学会调查研究，完成毕业设计方案撰写，要求学生能够运用在校所学的基本知识、基础理论、技能与方法等，研究和探讨营销实际工作中的相关问题，并对实际工作做出具体计划，形成可操作的方案，并在撰写实践中提高分析和解决实际问题的能力，提升创新意识和专业综合素质，提升团队新工作环境的适应能力、合作意识、协调与沟通能力、良好的交际能力，较强的语言能力与文字能力。同时，促进团队成员进一步提高独立思考、自主学习的能力；获取信息的能力，决策与规划能力；自我评价、控制和管理能力。 关键词：广汽本田；二手车；营销活动 Abstract: this plan mainly through preliminary market research, collect data, analysis competitors, 4S shop field research, market positioning, activities, process follow-up and other series of preparation plan planning. Planning, focusing on the Guangzhou Honda second-hand car products target customer research data variable analysis, according to the results of the analysis, selection of targeted marketing strategies, make full use of the media advertising and site layout, at the same time with the theme of the campaign and the corresponding newspaper advertising, publicity and other means to achieve the soft advertising planning objective. Objective: through marketing activities, promote the students to master the design method of automobile marketing professional, learn research, writing graduation design, require students to use the school of basic knowledge, basic theory, skills and methods, and research issues related to the actual marketing work, and make specific plans for practical work the formation, operational plans, and improve the ability of analyzing and solving practical problems in the writing practice, enhance the sense of innovation and professional comprehensive quality, enhance the ability to adapt to the new team working environment, cooperation, coordination and communication ability, good communication skills, language ability and language ability. At the same time, it can promote team members to improve their ability of independent thinking and self-learning. They can acquire information, decision-making and planning ability, self evaluation, control and management ability. Key words: Guangzhou Honda; used car; marketing activities 目录 摘要 2 Abstract 3 目录 4 一、企业简介 4 二、市场环境分析 5 （一）经济因素 5 （二）竞争力的影响 5 （三）购买者讨价还价的力量 6 (四）SWOT分析 6 三、促销策略 6 四、广告方式 7 五、前期准备 7 六、活动实施 7 七、后期延续 8 八、费用预算 8 九、意外防患 9 十、效果评估 9 总结 9 参考资料 10 一、企业简介 广州本田汽车有限公司(简称广州本田)于1998年7月1日成立，它是由广州汽车集团公司与日本本田技研工业株式会社共同出资组建的合资公司，双方各占50%股份,合作年限为30年。广州本田目前有黄埔工厂和增城工厂两个厂区，生产能力合计达到年产36万辆，合计占地面积为160万平方米。广州本田现有员工总数为6800多人（截至2008年12月底）。广州本田目前生产的主要产品有广汽本田系列轿车、奥德赛多功能系列轿车、飞度系列轿车和CITY锋范系列轿车共四大系列21种车型。2007年7月19日，广州本田成立了广州本田汽车研究开发有限公司，这是国内第一个由合资企业独立投资、以独立法人模式运作的汽车研发机构，拥有包括概念设计、造型设计、整车试作、实车测试、零部件开发等在内的整车独立开发能力。广州本田汽车研究开发有限公司的成立，标志着合资企业自主品牌正式破题，对于提升中国汽车工业的自主研发能力具有重要的意义，同时对于未来中国汽车市场格局的变化必将产生深远的影响。 全球金融危机冲击过后，国家为应对经济振兴和长远发展规划，提出了包含汽车业在内的十大产业振兴。国内通货膨胀不断加剧，给高消费型行业——中高级车销售带来了一定冲击。 2010年国家的节能减排环保政策力度不断加大，HONDA锋范、比亚迪F0均可享受现金补贴3000元的政策。低档车不断扩大市场，而中高级车如何巩固及扩大市场则成为了广汽本田与其他中高级车型竞争时共同面临的问题。 目前广汽本田的国产化率为76%，本地化生产，意味着其大部分零部件厂商都要 在中国本土进行生产。广汽本田车型自1976年推出至今，已经有31年时间，全球市场累计销售达到1600万辆。在中国，广汽本田曾创造了连续19个月同级别车型销量第一。预计2012年12月第九代广汽本田将下线，并于2013年1月上市。 二、市场环境分析 （一）经济因素 目前国际经济平稳复苏，国内经济稳步发展，为行业发展创造了良 好的经济环境。国家将在十二五期间，大力开展收入分配体制改革，刺激消费拉动内需。轿车增长销量集中在高端领域。加权平均排量和加权平均售价双双增长。财富效应推动轿车消费呈现出强劲的结构性增长趋势。 1、中国经济危机中表现良好,经济增长采取保八战略,汽车产业发展前景较好。 2、国内财政、货币政策倾向拉动内需，鼓励居民投资消费。 3、国家大力降低相关税法，改革汽车行业的管理措施，降低购车成本，为汽车交易铺平道路。 4、近年来，人民币不断升值，进口汽车售价大幅下降，刺激了人们的消费欲望。 5、随着经济结构的发展变化，人们的消费观念发生变化，买车逐步成为一种时尚。 6、随着近年来经济的稳定增长，居民可支配收入增加，为汽车行业发展提供了有力的条件。 （二）竞争力的影响 1、潜在竞争者进入的风险； （1）规模经济效用明显； HONDA秉承了日系轿车一贯的优良作风，通过飞度锋范、广汽本田、奥德赛四款有限的车型占据了较强的市场优势地位。其中，对广汽本田这款中高级轿车的改款、改版给予更多的重视。 （2）品牌忠诚度高；相对于潜在竞争者，高，因为基本没有潜在竞争者，只有现实竞争者。 （3）绝对成本优势明显；相对于国产车竞争者，绝对成本优势 （4）顾客转移成本较高；顾客对于广汽本田的车体适应及售后服务有重度惯性，同档车转移的可能性不大。 （5）宏观政策；虽然政府对于国产汽车行业采取支持的态度，但短时间内对日系进口车（指进口品牌）的需求量仍节节攀升，为刺激经济发展，不会采取过渡遏制策略。 2、现有企业间竞争； （1）产业竞争结构；（2）需求状况；（3）成本状况；（4）产业退出壁垒的高度。 （三）购买者讨价还价的力量 供应商讨价还价的能力本田的策略是“在任何有需求的地方生产”和“以小投资实现滚动发展”。在组织当地生产时，一切按“三现（现场、现物和现实）原则”出发，根据当地的实际情况制订不同的策略。面对这样的策略，大陆供应商市场对于进入该品牌有着较大的期待，因此其讨价还价的余地有限。国内汽车产品还处于成长阶段，还没有形成规模经济和品牌忠诚，但潜在竞争者进入的风险小，产品的成长和发展空间大。因此，广汽本田车型在现阶段面临的风险小，而不断创新的品质则有利避免了竞争者的冲击。 (四）SWOT分析 Strengths(优势) 1、生产线资源丰富。2、车体技术领先。3、基于先进技术可提供丰富产品。4、技术开发能力强。5、营销网点多，服务能力强。6、品牌力强 Weakness（劣势） 1、国内人力资源管理水平不高。2、政府关系不足。3、技术偏向明显。 Opportunities（机遇） 1、竞争者进入可能小。2、产品成长发展空间大。3、节能技术最成熟，高端车经验丰富。4、供应商讨价还价能力弱。5、用户忠诚度。 Threats（威胁） 1、现有企业间竞争激烈。2、产品替代性强。3、国际政治局势不稳4、某些技术参数弱于同档车其他品牌 三、促销策略 (一）活动主题；爱家、爱车、爱自驾游广汽本田端午节自驾游摄影大赛。“百万的广汽本田 真情的相伴，为回馈新老用户对本田的支持与厚爱从6月1日起自驾游活动开始启程。 (二)活动的目的；1、促进与老客户交流，提高老客户满意度2、品牌宣 传，自店的进店率提高3、为以后的销售做好铺垫 （三）活动目标；1、提高自店进店量,2、月销售任务提前完成,3、月订单量增加 （四）目标客户；1、广汽本田车保有客户2、广本车用户3、个人、教师，企业，公务员，事业单位及其他各种客户。 （五）活动时间及地点；6月20日至6月27日，红河-丽江。 （六）活动内容；1、6月1日-6月19日汽车巡展活动告知；2、6月23日端午节当天汽车团购大礼包；3、6月24日自驾游启程 （七）活动方案； 1、小型巡回车展；（1）组织蒙自、开远、个旧、弥勒3车型巡回展示；(2)联合地区经销商组织展示 。 2、百万纪念广汽本田团购活动；(1)端午节当天有买车团购优惠的活动；(2)定车纪念礼包(广汽本田提供车摸、钥匙包)；（3）百万纪念版定车纪念礼品(装饰大礼包) 3、广汽