2023年规模主导型骨干品牌发展调研思考.docx

规模主导型骨干品牌开展调研思考 近年来，重点骨干品牌的品牌规模不断扩大，市场覆盖面持续提高，产品结构大幅提升，技术含量显著提升，有利地支撑了烟草行业的平稳较快开展。 截至今年5月，在重点骨干品牌中，有14个品牌有四类烟产品，红梅、黄果树、兰州、中南海、都宝等5个品牌有五类烟产品，有2023个品牌单箱销售收入低于全国平均水平，有11个品牌产品结构同比下降。 对于这些结构相对偏低的规模主导型重点骨干品牌，如何在保持销量稳定增长的同时，提升产品结构，本文试从以下几个方面抛砖引玉。 第一局部规模主导型重点骨干品牌的构成 今年1-5月，重点骨干品牌共销售852.79万箱，同比增长16.43%，市场比重为47%。其中， 四、五类烟合计销售313.36万箱，占重点骨干品牌的销售比重为32%；五类烟销量同比下降9.03%，四类烟销量同比增加8.88%。 总体上看，相较于一、三类烟分别超过20%的增幅，以及一、二、三类烟16%的平均增幅，重点骨干品牌的四、五类烟增速不断放缓，销售比重有所下降，但由于基数相对较大， 四、五类烟仍然占据了重点骨干品牌销售比重的三分之一强。 图一：重点骨干品牌销售结构比重（202223年1-5月） 同期，全国共销售四、五类烟1119.52万箱，销售比重为54%，两相比较，重点骨干品牌四、五类烟的销售比重低于全国四、五类烟比重近20个百分点，占据了全国四、五类烟总体销量的27%。 图二： 四、五类烟重点骨干品牌销售比重（202223年1-5月） 1.单箱销售收入低于全国平均水平 202223年，重点骨干品牌中有2023个品牌单箱销售收入低于全国平均水平，分别是：白沙、红梅、红河、黄果树、真龙、兰州、钻石、中南海、都宝、金桥，其中：红梅、黄果树、兰州、钻石、都宝、金桥等品牌单箱销售收入低于平均水平20%以上。 此外，在30个重点骨干品牌当中，除了上述2023个品牌之外，双喜、黄山、七匹狼、红双喜、真龙、长白山等5个品牌单箱销售收入低于重点骨干品牌平均水平。 图三：重点骨干品牌单箱销售收入排序 2.四、五类烟比重偏大 今年1-5月，白沙、红河、七匹狼、黄山、南京、红梅、黄果树、真龙、钻石、兰州、长白山、中南海、都宝、金桥等14个品牌有四类烟产品，其中：红梅、黄果树、兰州、中南海、都宝还有五类烟产品。 南京品牌虽有四类烟产品，但因其销售主要以一、二类烟为主，四类烟销量缺乏万箱，比重缺乏2%，同比连续下降，其单箱销售收入明显高于全国及重点骨干品牌平均水平。 图四：规模主导型重点骨干品牌四、五类烟比重 其中。白沙、黄山、红梅、黄果树、真龙、兰州、中南海、都宝、金桥等9个品牌的四、五类烟比重超过50%，红梅、黄果树、兰州、金桥等4个品牌的四、五类烟比重更是到达90%以上，而红梅的产品只有四、五类烟，而金桥品牌的三类烟产品虽然成长较为迅速，但年绝对销量缺乏万箱。 图五：重点骨干品牌四类烟销量排序 图六：重点骨干品牌五类烟销量排序 综上分析，白沙、红河、七匹狼、黄山、红梅、黄果树、真龙、钻石、兰州、长白山、中南海、都宝、金桥等都可以归为规模主导型重点骨干品牌，它们具备产品结构相对偏低， 四、五类烟比重偏大， 一、二类烟增长偏缓等共同特征，相较于其他重点骨干品牌，它们的开展面临着规模与结构的双重考验，产品结构的提升显得极为迫切。 第二局部规模主导型重点品牌的开展现状分析 1.成因各有不同。分析上述规模主导型重点骨干品牌的成因，主要有两种类型。一种是原有的中档品牌，这些品牌从创牌开始就一直定位于中档，主要覆盖的价区集中于四类烟，如：白沙、红河、红梅、黄果树等，白沙、红河虽然有着一定份额的一、二、三类卷烟，但由于其四、五类卷烟的绝对量偏大，影响了品牌整体的产品结构。上述品牌的共同特点是产销规模大，市场份额大，销售奉献度高，继白沙销量超过200万箱之后，下一步在其中有望出现更多的200万箱以上规模品牌。 另一种是产品结构下延的中高档品牌，此类品牌的构成又分为两种情况，一是依靠重组整合，对同企业的中低档其他品牌进行整合，规模主导型骨干品牌开展调研思考在短时间内迅速做大规模；二是为了做大规模，企业将品牌的结构向下延伸，包括推出三、四类烟产品。如：七匹狼、黄山、兰州、真龙等，原本是中高档品牌，产品价区集中于一、二类卷烟，通过产品线的向下延伸，这些品牌的规模由此获得急速扩张，像黄山、七匹狼的销量先后超过百万箱。 2.规模支撑依赖四、五类烟。在5个仍有五类烟产品的重点骨干品牌中，红梅的产品结构最低，在销售结构整体上移的宏观消费环境下，红梅已经由中端品牌滑落为中低端品牌。黄果树近两年在5-2023元价区加大了投入，尤其在2023元价区取得了一定突破，但四、五类烟的比重仍然较大，销售比重超过90%。兰州在对海洋进行整合之后， 四、五类烟规模迅速扩张，销售比重保持在80%左右。中南海、都宝作为中式混合型的代表性品牌，仍然有相当规模的四、五类烟，尤其是都宝，但是五类烟的销售比重就到达70%以上。 此外，白沙、黄山和七匹狼的四类烟份额也相对偏大，销售比重分别超过60%和30%，尤其是白沙、黄山的四类烟绝对销量较大，对于品牌销售规模的支撑更大，但是因为白沙、黄山都有着绝对量不小的二、三类烟产品，品牌整体的销售结构较之前述几个品牌仍然高出不少。 3.结构分布不合理。在卷烟消费税制改革之前，重点骨干品牌的一、二、三类烟销售比重大约保持在2：3：5的比重。但随着二类烟划分标准的重新调整，相当一局部二类烟产品被重新划分为三类烟，尤其是零售2023元价位的产品根本由原来的二类烟划为三类烟，因此形成了整体产销规模、销售比重呈现出二类烟降、三类烟升的全新格局。 在二类烟整体格局受到较大影响的同时，以云烟、白沙、红塔山为代表的2023元价位优势品牌逐渐退出了二类烟市场，上述品牌根本退出二类烟市场后，调整后的二类烟仅剩利群、南京等少数结构、规模并重的重点骨干品牌，黄鹤楼、黄山、娇子、帝豪等品牌都有望在新一轮二类烟的竞争中脱颖而出。 4.结构上行压力偏大。相对于四、五类烟品牌市场份额的相对分散，目前，国内一、二类卷烟的品牌集中度已经相对较高，一类烟重点骨干品牌的销售比重超过90%，销量前5位的品牌集中度也接近七成，调整前的二类烟重点骨干品牌的销售比重也有80%以上，销量前5位的品牌集中度仅仅50%。高市场集中度和相对稳定的品牌格局，意味着其他品牌在短期内，难以对一、二类烟高端市场格局产生较大的冲击，获得快速的开展。 对于结构相对较低或集中于中档的品牌而言，虽然有能力、有条件推出具有产品竞争力的高端产品，但长期形成的消费认知和品牌价值决定了，与高端产品相符的品牌形象在短时间难以建立，并获得消费者的认可，这也在客观上增加了品牌结构提升的压力。 5.市场布局不合理。随着全国统一大市场的加快形成，截至202223年，全国省际间卷烟交易量到达220234.7万箱，比重为47%； 一、二类烟的省际间交易量比重已经超过50%，绝大局部重点骨干品牌完成了“两个跨越〞中的第一个跨越，根本完成了全国性的市场布局，建立了广泛而深入地市场根底。 但市场的实际是，在中高端品牌市场，除了中华、芙蓉王、云烟、玉溪、黄鹤楼等全国性少数强势品牌占据主要市场份额之外，余下的市场份额多以省产的重点骨干品牌所占据，也就是说，相当一局部重点骨干品牌的中高端产品销售依靠的是省内市场，支撑高省级间交易指标的是低档产品。比方：202223年，七匹狼年销量到达20235万箱，省际间交易比重到达41.59%，同比上升4个多百分点，但其四类规格七匹狼（豪情）的销售比重接近三分之一，单规格就占据了省际间交易比重的60%以上。 第三局部政策导向对规模主导型重点骨干品牌的开展影响 以“大市场、大企业、大品牌〞为基调，从扶持36种名优烟，淘汰非百牌号目录品牌，到着力培育20+2023重点骨干品牌，以及推行按客户订单组织货源，实施工商协同营销等等，国家局所有的政策核心就是加快培育两个“十多个〞，并以此为根底提升中国烟草的核心竞争力。 当前，对于规模主导型重点骨干品牌未来开展影响最大、政策层面的因素，一是卷烟消费税政策调整，二是加快开展重点骨干品牌的指导意见。 1.卷烟消费税政策调整。从品牌营销的角度分析，卷烟消费税政策调整带来的影响主要表达在两个方面，卷烟价类的重新划分和税负的增减。具体讲，二类烟标准的调整，从50元（含）-20230元/条调整为70元（含）-20230元/条，相应地，50元-70元（含）/条卷烟的消费税由45%下调为36%；但四、五类烟消费税率由原来的30%上调为36%，增加了6个百分点。此外，国家局将四类烟的调批差率统一调整为20%，五类烟的调批差率由原来的13.7%调整为15%。 综合来看，二类烟划分标准调整后，相当一局部二类烟被重新划分为三类烟，税利奉献度因此而明显降低，这将促使企业相应地调整品牌开展思路，加大对一、二类卷烟的重视和投入。而随着四、五类卷烟消费税率的上调，批零差率的扩大，工业企业生产四、五类烟将更加“无利可图〞，低结构产品的重要性和奉献度更加降低，工业企业的生产积极性自然也难以调动起来。 在总量相对稳定、增量有限的情况下，规模主导型重点骨干品牌在结构提升的压力下，只有不断压缩、减少低端产品，来支撑企业税利的持续增长。同时，由于低端产品本身的税利水平较低，在定向加工中难以满足加工方的税利要求，因此难以获得定向加工的时机，在产销规模上将进一步萎缩。比方：红梅今年1-5月的销量就同比下降近6个百分点，主要原因正是产能缺乏，企业不得已削减产量。 2.加快开展重点骨干品牌的指导意见。近期，国家局出台了加快培育全国性重点骨干品牌的指导意见，国家局的指导思想很明确，品牌培育的重点是一、二类烟，主要的措施是，重点骨干品牌的四、五类烟规格产销比逐渐减少，.严格控制新增的四、五类卷烟牌号，主张低档卷烟（五类卷烟）地产地销。 从产品结构的角度分析，可以把国家局对重点骨干品牌的宏观调控归为控、减、增，即：控制新增的四、五类烟产品，重点骨干品牌将无法通过投放低端产品来实现规模的扩量；减少在销的四、五类烟牌号和规模，通过牌号、规模的双重减少来确保产销比的下降；增加一、二、三类烟产销比重，在控制、减少四、五类烟的根底上，加大对一、二类烟的培育力度，提高一、二类烟的产销规模和产品比重。 随着我国经济的平稳较快开展，居民消费水平显著提升，中国卷烟消费的结构增长幅度已经远远高于总量增长速度， 一、二、三类烟的增幅和增量也远高于四、五类烟。同时，在总量增长有限的前提下，保持中国烟草整体的可持续全面开展，必须建立在产品结构的稳步提升之上，只有提升结构才能支撑中国烟草的长远开展。 重点骨干品牌作为中国烟草核心竞争力的集中表达，既是在目前的一、二类烟市场中保持领先优势和主导地位，也是下一步一、二类烟继续保持较快开展的关键和重点。可以说，重点骨干品牌的结构能否持续提升，既关系到品牌自身的进一步开展，更关系到中国烟草可持续的全面开展。 第四局部规模主导型重点品牌的未来走向及开展思考 前文所及，除了一些既有的中档品牌之外，规模主导型重点品牌中，有相当一局部是在近几年为扩大产销规模而选择下延产品线，规模大了，结构却降低了。在规模已不成问题时，上述重点骨干品牌下一步的开展，品牌形象的不断提升，产品结构的逐渐上行，将更加考验品牌的