2023年消费者研究方法LV24 知觉图.docx

知识共分享！我是吕慧祥! 　　知觉图是消费者对某一系列产品或品牌的知觉和偏好的形象化表述。目的是尝试将消费者或潜在消费者的感知用直观的、形象化的图像表达出来。特别是用在产品、产品系列、品牌的定位方面，也会用于描述企业与竞争对手的相对位置方面。 　　知觉图显示各品牌在消费者心中印象的差异。 　　坐标轴代表消费者评价品牌的特征因子，上图上各点对应市场上的主要品牌，它在图中位置代表消费者对其在各关键特征因子上的表现的评价。 　　知觉图可以是多维的，而最通常的情形是二维。最重要的是如何绘制和解释。下面的品牌知觉图通过两个维度〔运动型/保守型；高档的、有特色的/实际的、买得起的〕的描述，显示了消费者对于不同品牌的汽车的感知情况。在这个例子中，消费者觉得保时捷Porsche 〔最右上角〕是在所研究的汽车中最运动型和最高级的。而他们觉得普利茅斯Plymouth 〔最左下角〕是最实际的和最保守的。 　　 　　位置靠近的品牌表示对于消费者来说这几个品牌在相关维度上是相似的。如上述例子，消费认为别克Buick，克莱斯勒Chrysler和 Oldsmobile是相似的。这几个牌子存在紧密竞争关系，形成了竞争组群。对于新车型进入市场，企业通常会挑选一块在知觉图上没有其他竞争对手的位置进入。局部知觉图还会使用不同大小的圆环来表示不同竞争产品的销售量或市场份额。 理想点和聚集群的知觉图 　　知觉图不单只显示消费者对相关产品的感知，很多知觉图也可以显示消费者的需求理想点。这些点反映了消费者对这两个维度的理想点。下面的图就显示了在关 于酒/酒精产品的研究中消费者的理想点。每一个点都代表了一个消费者对这两个维度的理想结合。聚集了很多理想点的地方 〔比方A〕，表示那里存在着一个市场细分群体。而没有理想点的地方表示那里存在着需求真空。 　　 　　对于新产品进入市场，企业通常会挑选一块在知觉图上高密度聚集了很多理想点的位置进入，同时也会寻找没有竞争对手的位置进入。最好的做法是将理想点和竞争产品放在同一张知觉图上。 带有理想向量的竞争产品知觉图 　　有些知觉图用理想向量来代替理想点。如以下的图，显示了不同的阿司匹林产品在药效维度和药性温和维度的表现，同时也显示了两个理想向量。理想向量的斜率指出了在这一细分群体的消费者对于这两个维度的偏好比率。这个研究指出了：存在着一个细分群体，他们关心药效更甚于药物引起的身体不适；也存在着另一个细分群体，他们更关心药性是否温和，药效放在了次要的位置。 　　 知觉图的应用 　　1．新产品决策： 　　知觉图可用来支持新产品决策(Dolan，1993)。知觉图在新产品开发中的发现时机阶段尤其有用，可以发现市场中的空隙并为新产品开发指明重点。在概念测试阶段也可用知觉图来评价新产品概念在现有其他产品的环境中能有多大开展潜力，并找出可能喜欢该产品的细分市场。通用汽车公司采用了这种知觉图(见图1)来评价别克瑞塔车(Buick Reatta)，不仅评价了瑞塔概念车，而且还在试驾驶后又进行评价(Urban & Star，1991)。结果让通用汽车公司的管理者感到放心，瑞塔与别克系列的其他车型相比具有与众不同的高档车形象(实践证明，在这个市场空隙里没有足够的市场潜力。别克瑞塔只销售出几千辆，后来通用汽车公司降价销售了库存车)。 　　我们还可用知觉图根据预定标准为新产品选择名称。例如，本书在写作阶段时，我们对候选的书名，让美国一些商学院的教师用沉闷、复杂、前沿、虚张声势、有用和独特等进行评价。这些教师在阅读了本书概述并试用了软件后答复了一份问卷。另一种获取命名产品所需数据的方法是询问潜在顾客在听到某个名称后联想到的所有事物，然后把提及每个属性的次数作为绘制知觉图的数据。 　　2．验证经理对竞争结构和定位的看法： 　　营销经理对顾客和非顾客看待不同晶牌的方式有自己的观点，这些观点同各个细分市场看待不同晶牌的实际情况或许会有出入。知觉图可帮助经理了解自己的看法同顾客的看法是否一致、存在什么差异、为什么会存在差异。例如，一位经理提到知觉图的作用时说： 　　从知觉图研究中得出的某些事实使我们震惊。我们一直只注重产品的实际特点，以此作为获得竞争优势的根底。但我们发现市场对效劳更感兴趣(Siemer，1989)。 　　温德(Wind，1982，P.90)比照了顾客对食品的看法和食品技术人员的“客观〞看法(见图2)。这项研究从12个属性上对40 个不同品牌和新产品概念进行了评价。结果说明，双方对成分、碳水化合物、蛋白质和维生素等属性的看法毫无共同之处。但是，对卡路里、糖、脂肪、胆固醇和烹 调便利等属性的看法却十分接近。这些知识促使公司新产品的定位必须不让顾客高估某些不好的属性，如增肥等。很多产品的客观数据可从消费者报告 (Consumer Reports)和PC杂志(PC Magazine)等得到，有时这些杂志还会提供这些客观数据的知觉图。如图3就总结了调制解调器几种品牌的价格性能比。 　　3．识别竞争者： 　　很多企业都希望自己的产品同竞争产品有差异。但在某些竞争非常剧烈的市场上，市场空隙或市场时机都很少，很难找到明确的位置。这时，不妨根据对竞争者弱点的了解，选择其中几个竞争者作为目标。知觉图能够表现出哪些属性同紧密替代品相关，这些替代晶的哪些差异化点最不可能影响到顾客的偏好(Wyner & Owen，1994)。这样，知觉图就可以帮助管理人员深入了解假设干竞争产品之间顾客未注意到的差异(即公司或竞争者还没有成功地将这些差异沟通给顾客)，还可使他们了解顾客注意到但不在意的产品差异(即不会显著影响顾客偏好的产品差异化，如咖啡因含量两倍于其他可乐的Jolt可乐)。 　　4．形象或声望研究： 　　形象是目标群体对企业的看法。形象或声望研究的目的是了解目标群体如何看待公司，并设计出与公司战略目标一致的形象。知觉图那么是研究这类研究的结果的好工具。 　　图4的知觉图比照了芝加哥家居用品细分市场上的地区性连锁店、折扣连锁店和五金店等各类零售商(了ohnson，1994)。美国各地独立的家居用品零售店都受到沃尔玛等折扣店和劳氏公司(Lowe's)、家居货栈(Home Depot)等超级购物中心的巨大压力，于是进行了这项研究。知觉图是依据顾客在18种属性上对各种零售商的评价而绘制的。从知觉图可以看出，顾客认为沃尔玛是最方便的，两家地区性连锁店(Menards和Handy Andy)的问题是不容易找到商品和自己喜爱的品牌，‘独立商店的顾客效劳那么 是最好的。这三类零售商在知觉图上处于迥然不同的三个细分市场，顾客认为各家地区性连锁店十分相似(在图上的位置非常接近)。独立商店要想在这一市场上生 存下去，只能保持和加强自己的顾客效劳优势。约40％的顾客在过去一年里去过独立商店。知觉图还说明，在这个市场上还有新商店的时机，它们可以提供低价商 品(也许可以适当降低效劳水平)以区别于其他零售商。