2023年汽车产批市场营销策略研究.doc

经济管理学院 现代市场营销管理课程设计 题目: 汽车产品市场营销策略研究 学号：S310090001W 专业：国际贸易 学生姓名：Stanislav Kolykhalov 任课教师：陈伟教授 2023年10月 内容 1. 市场营销策略 1.1什么是市场营销策略 1.2现代营销策略 2．汽车营销策略应与消费者形成互动 3．汽车营销策略点评与实例 1．市场营销策略 1.1什么是市场营销策略 市场营销策略是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购置力的信息、商业界的期望值，有方案地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和效劳而实现企业目标的过程。 1.2现代营销策略 笔者在竞聘上广告公司营销管理兼市场部主任这个岗位以后,不断地接触、观察、学习这方面的信息,并结合实践,总结了17种现代营销策略,现结合案例分析写出来与大家共同探讨,敬请指导。  　　1、吹毛求疵策略;这种方法是讨价还价的主要战术之一,买方先是挑剔个没完,提出一大堆意见和要求,这些意见和要求有的是真实的,有的只是出于策略需要的吹毛求疵。而对于营销策略thldl.org 来说,更重要的是如何对付这种策略:  　　A、要有足够的耐心,对方那些吹毛求疵的问题和要求会渐渐地露出马脚,失去影响力。  　　B、提出抗议,对对方的无理要求、无端的挑剔以及无端的浪费时间、节外生枝的行为必须及时地提出抗议。 　　C、提出建议,遇到实际问题,要开门见山地和对方私下商谈,并建议对方实施一个具体而可行的方法;对于那些无关紧要的问题或不去讨论,或避重就轻,或熟视无睹。  　　D、不能轻易让步,对对方那些虚张声势的要求要尽量给予削弱,不能让其得逞。  　　笔者在营销管理过程中,经常碰到业务员反映客户对印刷出的东西,对投递质量挑三拣四的,就教他们应用上面的四条,效果显着。  　　2、声东击西策略:通过转移对方注意力的方法,到达目的,即当谈判在议题上进行不下去时,既不强攻硬战,也不终止谈判,而是巧妙地将议题转移到无关紧要的事情上且纠缠不休,或在对自己不成问题的问题上大做文章,迷惑对方,使对方顾此失彼。这种谈判的特点是富有变化,灵活机动,避开对方的锋芒,且不破坏谈判的和谐气氛,从而使对方在毫无警觉的情况下实现预期的谈判目标。  　　3、兵贵神速策略:市场行情瞬息万变,竞争剧烈,随着现代通讯、交通的迅速开展,谁能迅速地捕捉住自己所需要的消息,分析得出精确的情报,然后据此做出决断,就能占据主动。以广告为例,你要是提前知道哪家企业、商店要开业,知道有什么大型活动要举行,提早准备、布置,那么你成功的机率将比别人大许多。  　　4、投石问路策略:有这样一个眼镜师向顾客索要高价,顾客向眼镜师问价:"要多少钱"眼镜师答复:"100元。"如果顾客没有不满的反响,他便立即加上一句"一副镜架",实际上就成了"100元一副镜框"。然后他又开口"镜片50元",如果顾客仍没有异议,狡猾的眼镜师就会再加上一句"一片"。这里,眼镜师就运用了投石问路的方法,通过观察、判断顾客的反响,到达了自己的目的。这招在我们的实际营销中也是屡试不爽。  　　5、避实就虚策略:避开客户的盛气凌人,去击他的"虚",这个策略要建立在非常了解客户的根底上才可用。  　　6、逆向思维策略:遇有难题时,从反向角度倒过来想想,我们经常会有一个思维定势,即想问题总是从自身的角度来考虑,当我们在跟客户有争执或在某个问题上有分歧时(如客户要求对我们的退信率、妥投率进行考核),如果我们能够从客户的角度来思考一下这个问题,那往往能取得立竿见影的效果。  　　7、意大利香肠策略:营销员在谈业务之初,最好不好一下子提出自己全部的、真正的要求,而是随着谈判的深入,一点一点地将客户的业务吃下来,比方一个营销员要拿下某个大客户所有的业务,其中包括商函、明信片、中邮专送、特快专递、邮政储蓄业务,他可以先吃下其中的某一项业务,而后再逐步吃下所有业务。  　　8、"升格"策略:在谈判活动中,谈判者遇到无法解决的困难而面临破谈判破裂的情况下,可以由上级领导或单位主管出面协调干预,以促使谈判成功。但是,在运用该策略时要特别注意,不管是在谈判中期还是后期,领导一定要在需要拍板的时候露面,切忌泛泛用之。  　　9、"走为上"策略:在双方争执或己方无法作出承诺或双方出现较大分歧时,可以适时地暂停谈判,让双方有一个时间来准备,可以使双方冷静地考虑自己的处境和双方的情势。  　　10、限定期限策略:在谈判过程中,采用某些固定的时间来作为催促对方加快谈判进程的手段,例如我们可以事先查明客户开业的准确日期,查明客户买的飞机票的返程日期,将我们每项业务所需的固定时间向客户明确等等。  　　11、据理力争、以理服人策略:关键是观点要正确,论证、论据要真实可信;像有一次一个营销员接了一摊业务,客户因为投递效果不好而找上门来,我就从名址库的不定期流动性、商业信函本身的特点来据理力争,最后说服了客户,理所当然的,他也成了我们的固定客户。  　　12、知己知彼策略:作为广告人,了解广告的所有媒体以及各媒体的特点、价格,了解自己产品的优势这非常关键,这样才能根据对方的需求,为客户提供一份周到、详实、细致、贴近用户实际的广告方案。  　　13、诱饵钓鱼策略:这个策略就是使谈判同时效劳自己和双方的需要,这里,考虑和满足谈判对手的需要只是一种手段,维护和实现自己的需要才是最终目的。诱饵太小,试图以微小利益以获得对方的巨大利益是不现实的,诱饵太大,付出了很大的代价,得到的却不是什么"大鱼",也是缺乏取的。  　　14、投其所好策略:在谈判中必须探明对方的爱好,成心却迎合对方的喜好,先从心理上接近起来,以得到对方的信任或赏识,这样就容易吸引对方同意自己的观点或要求;例如给谈判对手提供美好的、令人难忘的款待,恰到好处地略施小恩小惠,赠送适当的礼品,陪同谈判对手观光旅游等。  　　15、软硬兼施策略:一味地让步也不是方法,该硬的时候要硬。凭软的方法,以柔克刚,又用硬的手段,以强取胜。  　　16、讨价还价策略:出价时,最好不要出底价,给自己留有余地,还价时,不可一步降到底,而是要一点一点地降,防止让客户觉得还有很大降价空间,增加不信任感。  　　17、妙用时机策略:包括选择适当的时机与对方介绍业务、进行谈判,在谈判过程中选择适当的时机阐述自己的观点,选择适当的时机退出谈判等等。谈判中一定要善于把握每一个有利时机,一旦时机成熟,就要积极主动地出击,必要时还可以人为地制造时机。 2．汽车营销策略应与消费者形成互动 好车就一定卖得好吗当然不是。在这个近乎"买方市场"的年代,汽车厂商们在争夺细分市场的同时,越来越注意到筹划符合各个市场的汽车营销策略方案的重要性。可谓八仙过海,各显神通。由最直接的降价,到送装饰、送保险、送油票、赠礼品等,再到现在五花八门的体育营销、文化营销、情感营销、网络营销……有人说,这些大多是一些"炒作"的把戏。笔者却认为恰恰相反,运用营销战术拓展目标市场已成为汽车制造商必备的手段。一款产品要赢得优异的市场表现,不仅要有坚实的品质根底,营销方式也尤为重要。应该说,成功的营销更能有效地帮助企业维护与稳固品牌形象,促进产品销售。"另辟蹊径,人无我有"成为厂商追求的共同目标,谁都想在"眼球经济"的环境下一试身手。 当前,汽车行业运用得比拟多的营销手段: 　一是贴心营销。上海通用和东风雪铁龙一些4S店不约而同推出免息贷款,吸引了一些暂时手头不够宽裕的消费者。所谓零利率贷款买车,就是贷款买车可以免收利息。毕竟免息降低了购车门槛,尤其对于消费意识比拟超前又囊中羞涩的年轻消费者,具有很大的杀伤力。  　　二是文化营销。作为交通工具,汽车总不能脱离交通的概念,所以,越来越多的汽车厂家重视对汽车驾驶活动的筹划。从简单、初级的试驾活动,到大型的、全国性乃至国际性驾游活动,都有中国汽车企业的身影,而"××之旅"、"重走××之路"更是成为众多企业的选择。去年四月奇瑞汽车的"奇瑞双新登顶西藏之旅"让汽车爱好者领略了西部风情;八月上海群众的"文才武略,谁与争锋——新浪上海群众试车英雄"又引得多少英雄竟折腰;11月威志的"和谐之旅——中阿友好万里行"凯旋归来,累计行程2万多公里,创下了驾游第一壮举……雪佛兰借变形金刚上映之际推出一款特制的可变型车模,一下子吸引了众多80后的注意力。而前不久一些企业也纷纷同时打出了各种各样的文化营销牌,如一汽群众的定期汽车讲座、陆风的越野俱乐部、海马汽车的西藏祈福迎祥之旅等等,颇有新意的营销方式获得的效果也非常不错。  　　三是效劳营销。效劳的重要意义每个汽车厂商都了解,然而把效劳当作营销手段的还不多见。湖南江滨活塞公司针对客户每年开展的"夏季行动",以解决客户的实际问题为出发点,收到了很好的经济效益和社会效益。海马汽车刚刚于9月初展开了营销行动"幸福风暴",又在9月15日开展"金秋之旅"秋季效劳活动。一方面是降价带来大幅提升的性价比,一方面是贴心细致到位的效劳给消费者树立了具有诚信的品牌形象。据说此次效劳活动,海马汽车甚至将效劳优惠项目细分到各个不同的区域、各个不同的车型,这样体贴入微的表现,自然赢得了用户的心。今天的市场不缺乏质量上能与"老三样"抗衡的车型,缺乏的却是后续的售后效劳专业化。海马汽车推出的效劳品牌"蓝色扳手",在业界首次提出"扞卫汽车价值",以最大限度地维持车辆健康状态和价值为核心,在品牌建设中,注重效劳的专业化、透明化,彻底解决用户的后顾之忧。这种产品+效劳的营销模式,虽然不能在短期内就取得很大的效果,但它的潜移默化作用巨大,所带来的口碑影响力无法衡量,是树立品牌诚信的根本。  　　四是娱乐营销。娱乐营销往往只在IT、食品等群众、快速消费行业出现,但是近年却大举进入汽车领域,成为汽车厂家的重要营销利器。东风本田牵手"超女"张靓颖、"乐坛才子"陶喆打造广告曲,广州本田CITY精英选拔赛,马6Wagon女主角海选等,这些都标志着汽车行业迎来了属于自己的"娱乐营销"时代,而海马汽车牵手大型男性"真人秀"活动——加油,好男儿,不仅传达了福美来2代"突破自我,智尚有为"品牌理念,更凭借上海东方卫视强大的传播性,赢得了良好的营销效应,更将营销的娱乐性推向了传播的前沿。  　　五是体育营销。"体育营销"拥有改变品牌的力量,只有身为战略家的营销领路人才能真正打好"体育营销"这张牌。而如今,汽车企业也看到了体育营销的商机,孙继海代言华晨骏捷,同时出任华晨阁瑞斯MPV的"形象大使";华普汽车赞助2023世界沙滩排球巡回赛"上海华普汽车"杯中国上海金山公开赛,成为此次赛事的唯一冠名赞助商;奥迪赞助皇马俱乐部,提供30多辆奥迪轿车;海马汽车成立赛车队、赞助环海南岛自行车赛……  　　六是网络营销。在许多企业主印象中,中国的网民都是一些年轻、经济收入低、不具备什么消费能力的毛小孩——这种情况已彻底成为过去了。在北京、上海、广州等地区,在已经形成对互联网信息依赖的网民中,大专以上文化程度的占56。 8%,已婚网民占39。9%,网民已经是消费能力很强的主流人群。而更重要的一点是,买车的人很少不上网。在北京,60%以上的用户在买车前会上网查询有关信息;2023年,通过专业车网查询购车信息、找到经销商的潜在购车用户超过15万人,其中直接提交购车意向的超过3万