大连TPY百货公司市场营销策略研究工商管理专业.doc

目 录 摘 要 Abstract ………………………………………………………… …………………… 2.3.7营销战略体系总结………………………………………………………… 2.4顾客满意………………………………………………………… 3 大连TPY百货外部营销环境分析 ……………………………………………………… 3.1 宏观环境PEST分析………………………………………………………… 3.1.1 政治和经济环境分析………………………………………………………… 3.1.2 人口和社会文化环境分析………………………………………………………… 3.2.1 现有的同业者 ………………………………………………………… 3.2.2 潜在的进入者 ………………………………………………………… 3.2.3 供方的议价能力………………………………………………………… 3.2.4 买方的议价能力………………………………………………………… 3.2.5 替代者………………………………………………………… 3.3 顾客购买行为分析………………………………………………………… 3.3.1 大连TPY百货顾客特征………………………………………………………… 3.3.2 大连TPY百货顾客行为分析 …………………………………………………… 4 大连TPY百货内部营销环境分析………………………………………………………… 4.1 大连TPY百货人员结构概况………………………………………………………… 4.2 大连TPY百货营销现状 ………………………………………………………… 5 大连TPL百货SWOT分析………………………………………………………… 5.1 大连TPY百货的优势与劣势分析……………………………………………………… 5.2 大连TPY百货的机会与威胁分析……………………………………………………… 6 大连TPY百货营销策略研究………………………………………………………… 6.1目标顾客锁定及市场定位………………………………………………………… 6.1.1目标顾客锁定………………………………………………………… 6.1.2市场定位………………………………………………………… 6.2 产品策略………………………………………………………… 6.2.1货品策略………………………………………………………… 6.2.2服务策略………………………………………………………… 6.3 价格策略………………………………………………………… 6.4 促销策略………………………………………………………… 6.4.1广告策略………………………………………………………… 6.4.2营业推广………………………………………………………… 6.4.3公共关系策略………………………………………………………… 6.4.4销售人员调配策略………………………………………………………… 6.5 供应商管理策略………………………………………………………… 结 论 ………………………………………………………… 参 考 文 献………………………………………………………… 致 谢 ………………………………………………………… 学位论文知识产权权属声明………………………………………………………… 大连TPY百货公司市场营销策略研究 摘 要： 自中国加入WTO，百货业迎来了前所未有的挑战与竞争，大连TPY百货也是身在其中。本文在大量市场调查的基础上采取多种分析方法对大连TPY百货公司的市场营销策略作出分析，从而帮助大连TPY百货公司寻找到了一条适应环境的发展之路。 关 键 词： 营销策略 大连TPY百货 发展 中图分类号： X757 文献标识符： B The Marketing Strategy Research of Dalian TPY Department Store Abstract: Since China's accession to the WTO, department stores ushered in unprecedented challenges and competition, Dalian TPY department store is also in one. In this paper, a large number of market survey taken on the basis of a wide range of analytical methods of Dalian TPY marketing department to analyze the strategy to help Dalian TPY department store to find a road to adapt to the environment of development. Key Words: marketing Strategy Dalian TPY Department Store development 1 绪论 1.1 研究背景与意义 1.1.1零售业背景 零售业是指通过买卖形式将工农业生产者生产的产品直接售给居民作为生活消费用或售给社会集团供公共消费用的商品销售行业，是国民经济的支柱产业之一。而素有“零售业龙头”之称的百货业，其发展脚步和一个都市的经济发展状况密切相关，因此毫不夸张地说，百货业是一个都市经济发展的橱窗。 百货公司是百货业主要形式的，透过它的发展型态与水平，可了解一个城市居民的生活质量，因为百货公司对其所在地附近商圈的发展，常常有直接或间接带动及催化作用，直至影响该城市动态的发展，比如说商圈的形成或移转等。沿海城市与内地城市、大城市与中小城市的百货公司往往会呈现出完全不同的风格。由此说如果要了解一个城市的生活状况，最简便的方法就是去看看这个城市最大、最好的百货公司。 百货店业态自1852年产生于法国巴黎来，以规模宏大、商品丰富、服务周到、购物舒适的特征，长期领跑零售行业的旗帜。进入新的世纪来，随着外部环境的发展变化，我国的零售业进入了一个新的发展时期：普华永道的调查报告表明：“中国已成为亚洲零售消费业最具增长潜力的国家。”同时，买方市场的出现，消费行为多样化，消费心理个性化，和对价格、质量、品种、方便、服务等各种流通要素的重视程度不断变化刺激，激起了原有百货店业态的不断推陈出新。 百货公司属于大型的零售企业，它通常或位于城市的商业中心，或新近发展的购物中心，其出售的商品种类繁多，可以为顾客提供多项服务。20世纪90年代以来，中国的零售业态已经开始出现多元化的趋势，超级市场、大型综合超市、便利店、专业店、专卖店、大型购物中心等零售业态纷纷出现，顾客被不断地从百货业中分流出去。 1.1.2国际零售业的发展特点分析 重要提示——购物中心作为零售业发展的最高市场体现，在全球范围内得到肯定并不断发展。 1、零售业态的多样化　 西方零售业经过几次流通革命，基本上形成了以百货公司和超市这两种业态为骨干的多层次、多形式、多功能的适合不同消费群体需求的零售经营体系，但这两种主导业态并没有取代其他多种业态。目前主要有以下四种类型：一是以配送中心为基础的大型连锁超市，主要是通过配送中心辐射一批超市形成的区域化经营网络。二是以大型超市为核心，在城乡结合部或高速公路边、连接众多专卖店的规模化购物中心。三是以大型百货商店为主，包括餐饮、娱乐、住宿等为一体的综合性商场，这是大中城市主要的一种零售业态。四是以中小型超市、便民店、折扣店、专卖店等形成的零售经营网络。据统计，全球零售行业百强企业中大多经营两到三种业态，有的企业甚至在四种业态中同时开展业务。　 西方商业业态的发展中值得注意的是：　 l 大型百货公司和超市的发展曾对小型商店的经营造成了冲击，威胁了个体经营者的就业，但其不便于消费者的零星采购和无汽车者及老年人的就近购买。现实中，中小企业也会由于其具有的经济合理性而继续生存下去，英国的便利店数量近年已有所回升即是例证。　 l 西方国家政府对商业企业，尤其是大商店的建立和营业实行一定监控。如美国在商业设施规划中将网点配置明确分为城市中心、地区中心、社区中心等层次，分别调控，以保证合理建设、规模适度和有效竞争。　 l 为适应不同层次消费者的需求，国外的百货商场、超市及专业店均按商品质量、价格和商店装潢不同而明显分为高、中、低不同档次。这样十分便利不同顾客根据自己的消费水平到不同商店选购商品，也利于商店集中经营某一档次的商品。　 2、经营国际化、连锁化　 商业企业经营的国际化主要有以下几方面：企业的经济活动不局限于本国，有很大比重在国外市场进行；企业的运行机制、制度规范与国际市场相一致；国内流通领域充分实现对外开放。发达国家的商业企业已实现较高程度的国际化，表现为：一方面，各国大商团均将经营范围扩展到国外市场，在国外开办商店，在国外采购商品。另一方面，各国又在较大程度上向国外开放本国市场，与外商合资合作建立零售企业。80年代末，美国的海外加盟连锁店已有３万余家，全球著名的大型零售企业几乎全部采取连锁经营方式。　 商业企业经营国际化的动因有两方面：一方面，随着商品流通和生产的国际化，各国市场需求呈现多样化、国际化趋势。另一方面，70年代中期以来，发达国家零售商业的发展受到两方面制约：一是由于西方国家经济增长缓慢，消费不振，市场增长空间有限，制约国内零售商业的扩张；二是发达国家的零售商业经过多年发展，新型业态发育成熟，零售业实现了组织化和规模化，竞争激烈，国内市场渐趋饱和，而市场份额有限。经营成本增加，商业利润下降。各国大型商业企业的发展要求冲破本国市场局限而向国外拓展。国际零售业界认为，现代零售商必须克服国内市场饱和的局限性，实行国际化经营，才能实现销售的持续增长。进入90年代以来，全球经济一体化进程大大加快，也为零售商业的国际化经营提供了良好的外部环境。 3、组织结构集中化、规模化　 随着零售企业的大型化，西方零售业的组织结构呈集中化趋势。商业企业组织的集中化，意味着主导商业企业的巨型化、规模化，可以达到规模效益：大型商企尤其是大型连锁超市，可以集中批量采购，从供方得到价格优惠；可以通过各分店商业设施的统一化、标准化，降低成本；大型企业靠雄厚财力，可以进行小企业无力从事的广告宣传、市场调研、产品开发等活动；大型商企的统一性、集中性，决定了它便于接受社会监督，任何一家分店的经营过失都会影响整体信誉。这就促使企业加强自律，保证商品质量及服务水平，又可以进一步增强企业竞争力。　 近年来我国经济高速增长，商业企业规模明显扩大，但产业集中度及企业规模仍无法与发达国家相比。美国最大的50家零售商业企业销售总额在1993年即已达4910亿美元，占当年美国零售总额的21.34％，而我国1995年最大的50家零售商业企业销售总额仅为499亿元人民币，占全社会商品零售总额的2.45％。美国最大的零售企业“沃尔玛”在全世界有3000多个连锁店，年销售额高达1000亿美元以上，而我国最大的百货商业企业上海第一百货公司年销售额仅30多亿元人民币。最大的上海华联超市连锁店目前也只接近200家。我国零售企业散、小、弱的状态有体制、生产力发展和产业结构等方面的原因，而体制方面的原因是主要的。地区部门分割制约着商业资产的流动与重组和连锁业态的形成；国有商业企业在经营发展机制上的固有缺陷也严重制约企业的发展；从业态结构上看，近年来各地偏重发展高级商厦、连锁店发展迟缓是妨碍商业企业规模扩大的主要原因。　 4、流通功能的主导化　 经营业态的变化和企业规模的扩大，使商业企业在商品生产和流通中的地位和功能发生了重要的变化。零售