2023年农副产品何以“有名品无名牌”农副产品品牌建设的调查与对策.docx

农副产品何以“有名品无名牌〞——农副产品品牌建设的调查与对策 随着传统农业向现代农业开展，以及市场消费者品牌意识的逐渐增强，农副产品的竞争压力在不断增大，农副产品的品牌化已日益重要。在此背景下，我县农副产品能否在同类产品的竞争中取得竞争优势，很大程度上要取决于农副产品的品牌有多响亮。当前我县大多数农产品虽然在县域、市域范围内享有较高声誉，具有一定的消费市场，但普遍仍处于“有名品无名牌〞的窘境中。为此，我们近期就我县农副产品的品牌建设做了专题调研，并提出品牌建设对策以供参考。 一、根本情况 至202223年3月底，我县农产品申报注册商标63只，已成功注册商标33只，涉及茶叶、食用菌、鲜水果、种养殖、农副产品初加工等，市著名商标认定3只，其中“山兰〞获得省著名商标认定。目前主要现状：一是创品牌意识渐强，但品牌效应不明显。近年来，涉农企业已经意识到品牌建设的重要性，申报注册商标的积极性很高，仅202223年1月份以来3个月时间，企业申报涉农商标有7只。但在注册的一些商标中，普遍存在使用率低，市场知名度不高的问题。以茶叶商标为例，注册商标9只，丽水天恩茶业持有商标4只，公司目前使用的只有“圣恩缘〞1只商标，“云都仙茗〞和“云河绿羽〞商标闲置，而“圣恩缘〞在市场上的知名度那么无法与周边县（市）的“惠明〞、“银猴〞、“金观音〞、“龙谷丽人〞相抗衡。二是有市场，但市场份额小。虽然我县主要农产品近年来产量有较大的提高，但总量仍是不高，加上生产季节性强，要保持市场长期均衡供应比较困难，因此难以形成品牌规模效应。根据相关部门提供的统计数据，202223年，我县茶叶年产量为576吨，产值1670万元；有机鱼养殖产值2680万元；雪梨产量9200吨，板栗8000万袋，产值合计约2600万元；黑木耳（干品）1626吨，其中“山兰〞牌黑木耳销售的20230万吨，产值600万元。以茶叶为例，朱村乡目前为我县茶叶种植面积最大的乡，种植面积达15800亩，但种植的茶叶品种散，茶农采摘的茶青大量供应松阳等市场，产量不高，产值较低，而外地一个茶叶品牌销售额少那么八九千万，多那么数亿元，如202223年xx县茶园总面积到达2023.5万亩，总产量到达7150吨，实现总产值3.93亿元，市场交易额6.7亿元。三是有龙头企业，但引领功能缺乏。朱村乡茶叶年产值300万以上规模企业有3家，茶叶加工点达70多家，企业个体规模小，单打独斗，没有形成产业的集群力量。作为龙头企业所应具备的引导生产的导向功能、占领市场的拓展功能、加工增值的开发功能、扶持基地的效劳功能、联结农户的带动功能均不强。四是有特色农产品，但缺失创牌先机优势。“云和雪〞、“云和湖〞、“紧水滩〞等一些含有本县区域的文字标识已被抢注、注册，“云和雪〞的抢注致使原本极具注册地理证明商标条件的“云和雪梨〞无法注册。“云和湖〞被xx市一家企业注册。创牌先机优势的缺失，增加了特色农产品申报地理证明商标的难度。 二、主要原因 （一）缺乏宏观规划指导。从周边县（市）农副产品品牌的成功经验看，品牌资源的整合提升离不开政府的科学宏观规划，早在2022年xx县政府为打造“银猴〞牌茶叶，出资6万元向原商标持有者购置了“银猴〞商标，投入12023万元宣传经费，成功造就品牌效应。景xx县政府整合7家企业品牌，合力主推“惠明〞，形成拳头产品。我县农副产品品牌开发中一个突出问题是缺乏宏观统一规划和指导，造成了农副产品品牌较为混杂的现象。由于缺乏统一规划指导，许多企业对品牌设计简单随意，品位较低，缺乏文化内涵。从近期申报商标情况看，出现了经营者抢注商标的苗头，但经营者品牌规模偏少和过于分散的因素较为普遍，分散经营，加工滞后，量少质低，宣传乏力，即使拥有注册商标，最终仍然有牌无品，难以获得进一步开展，更难以打造著名品牌。 （二）品牌意识仍处于较低水平。虽然近年来，我县农副产品品牌建设取得了一定的成果，但由于品牌建设起步较迟、根底较弱、认识上有差距，使我县农副产品品牌战略的实施步伐还不快，品牌产品生产企业数量少、规模小、总体实力不强，因而产生了同是农产品，价格待遇却是“两重天〞的现象，安吉“寿康〞鸡178元一只，鸡蛋18元一只，安吉白茶6000元一公斤，而我县的一些农副产品却往往会出现滞销。一些生产企业对品牌培育创立工作缺乏主动性，没有成为自觉行动，我县“山兰〞由于没有及时申报注册保护性商标，仅仅在31类干食用菌上注册，被他人在29类、31类其他商品上申报注册，其权益无法得到及时保护。一些已经得牌的企业对如何用好品牌，挖掘品牌的深刻内涵，提高品牌形象进而打造知名品牌，缺乏战略眼光和谋略，将商标束之高阁。 （三）缺少品牌化的生产经营方式。多数农副产品生产规模较小，产量低，缺少相对稳定的产量和供应能力，适应不了市场的需求，品牌产品占有率和销售率较低，难以形成规模效应。农产品生产经营主体还处于开展阶段，农业龙头企业数量少，规模不大，辐射带动能力不强，多数从事初级或半成品加工，结构功能单一、产业链不长、关联度不高；农民专业合作社还难以发挥其应有的作用，多数合作社的内部机制不健全、运行不标准、管理不到位，与现代农业开展的要求尚有距离；还有一些经营企业没有自己的基地，。。规模化经营水平较低，存在品牌与基地脱节现象。。。 （三）保障力度有待加强。一是政策支持力度不够。创立、培育、扶持农产品品牌的政策还不够稳定完善，资金投入缺乏；二是涉农企业科技创新能力不强，农产品精深加工少，高科技产品更少，科技含量及附加值不高，传统优势的农产品及加工方式挖掘研究不够。三是土地制约明显。农村土地分散到千家万户，难以有效整合，不利于农产品基地集约化和规模化开展。四是经营者自律机制不完善，农产品生产经营企业间不正当竞争行为时有发生，侵害了商标持有人的合法权益。 （四）农产品的质量监管手段相对单一。一些传统的名优农产品由于生产经营者的短期行为，滥用生产辅助材料，质量下降；农产品自身的贮藏、保鲜等问题尚未破解，影响到产品的传统声誉和长远开展。 三、我县农副产品品牌建设对策农副产品品牌不同于工业品牌，农副产业品牌具有共享性，一个农业龙头企业创立了一个品牌，受益的不仅是企业本身，而与之相覆盖的千家万户的农民也是最大的受益者，可以说农副产品品牌建设是一项功德无量的系统工程。推进农产品品牌建设，是农业增效、农民增收、农村开展的重要途径之一，是推进新农村建设的一项重要举措，也是全面贯彻落实党的十七大精神和全国全省“两会〞精神，深入贯彻落实科学开展观的要求。品牌建设离不开农业产业化经营，农业产业化其内涵主要有生产专业化、布局区域化、经营一体化、效劳社会化、管理企业化，品牌建设渗透在农业产业化的每一个环节中。为进一步增强我县农产品的市场竞争力，积极推动农产品驶入商标品牌建设快车道势在必行。 （一）大力鼓励扶持农副产品创牌商标注册是实施品牌战略的前提，在品牌培育上，不仅要企业经济主体主动参与，更需地方政府和相关职能部门的大力推动，形成合力推进品牌建设的良好气氛。我县在2023年已出台了对省、市著名商标和著名商标的奖励，202223年出台了加快xx县品牌建设假设干意见的通知，建议政府安排落实一定专项资金支持证明商标、集体商标农产品的生产、开发和开展，促进农产品证明商标、集体商标注册与保护工作的开展。品牌建设工作领导小组要制订科学的品牌开展规划，防止创牌工作的盲目性；各相关部门要坚持实施农产品品牌战略不动摇，要发挥职能作用，做好效劳工作，引导和帮助茶农申报注册商标，努力培育龙头企业，大力培育名品名牌，提高注册商标的知名度。在政府主推的商标宣传上要舍得投入，如景xx县为加快惠明茶产业的开展，在202223-2023年间安排500万元进行品牌专项建设。 （二）全力申报特色农副产品商标。品牌建设需要特色农产品，没有特色农产品就不可能有名牌创立，因此，开展特色农业是品牌战略的根底，品牌为特色农产品进入市场提供保障，特色农产品开展是农业品牌创立的突破口与根本途径。 1、以黑木耳证明商标申报为抓手，促进食用菌产业再开展。食用菌是我县农业的主导产业，为我县经济建设和农民脱贫致富发挥了重要作用。据统计，202223年全县食用菌总产量为5448吨，其中香菇（干品）3642吨，黑木耳（干品）1626吨，比202223年增加了776吨。随着，食用菌行业的整顿和标准，黑木耳在我县食用菌产业的比重逐渐增大，每年近千名“云和师傅〞的外出种植进一步提升了云和黑木耳的知名度，并且云和黑木耳的地理标志产品保护正在申请中。由于证明商标的申报主体必须是依法成立，具有法人资格，对商品和效劳具有监督和控制能力的组织，“xx县食用菌协会〞作为“云和黑木耳〞的申报主体较为适宜，届时“云和黑木耳〞证明商标的推广使用将有力推动我县食用菌产业的调整升级。 2、积极申报水产养殖业集体商标，充分发挥我县生态优势。我县属亚热带气候，雨量丰富，生态环境良好，消费者对我县紧水滩的水产品有认同感，加上紧水滩水库属发电型水库，水流量大，水体交换量大，不容易对生态造成污染，开展网箱养殖有着得天独厚的优势。据调查，早在2022年紧水滩水库养殖的鲢鱼、鳙鱼、鲤鱼、青鱼、青虾等五种鱼类已通过了国家环保总局的有机认证。经了解，大源乡的网箱养殖户来自xx省，其养殖的水产以xx总公司的名义直接出口韩国。从大源乡等水产养殖企业的开展情况看，开展水产业的潜力日益显现。据统计，全县水产品类现有已注册商标1个“仙宫〞，“紧水滩〞正在申请注册。但由于网箱养殖户分散，难以形成组团出击、集中打响品牌的合力，缺乏市场竞争力。基于目前的状况，申报“紧水滩有机鱼〞集体商标，实行统一开发管理，有利开展品牌宣传，降低生产本钱，防止了各企业不合理竞争，形成集中优势，做大做强知名品牌，对于带动我县的水产养殖产业具有深远的意义。 3、抓住契机申报商标，提高水（干）果商品附加值。目前，全县累计开发云和雪梨21600亩，板栗28000亩。由于有着优越的气候条件，热量相对充足，水果多在坡地种植，土壤疏松，排水良好，日夜温差大，所产的水（干）果含糖量高、品质高，风味较浓，深受消费者喜欢。云和雪梨具有500余年的栽培历史，在温州、台州一带享有较高声誉，在史料上均有记载，这一条件对于申报地理证明商标确凿有力，但遗憾的是“云和雪〞已被注册，加大了“云和雪梨〞商标的注册难度。建议政府牵头，协调各方，争取申报“云和雪梨〞地理证明商标，尽快成立板栗或其他水（干）果行业协会，申报板栗的集体商标，福泽果农。 4、整合商标资源，做大做强我县茶叶产业。茶叶是我县的一大特色产业，但苦于没有突出的品牌，难以提升茶叶附加值，制约了产业的开展。我们可以借鉴松阳“银猴〞、景宁“惠明〞等成功创牌经验，克服乡乡创牌的被动局面，通过制定品牌规划、搞好品牌筹划、建立健全品牌管理制度等手段，实现品牌资源全县茶农散户共享，举全县之力打响一个统一的知名茶叶品牌。可以由县政府或某个协会出资向原商标持有者购置闲置商标，或者借助周边县（市）知名茶叶商标的影响力走“借梯上楼〞之路。参照安吉白茶“母子商标〞管理模式，即：母商标主要用来树品牌形象，子商标主要明确生产者的职责。使用安吉白茶这一品牌的必须是安吉白茶协会的会员，安吉白茶包装统一，必须有生产厂名、厂址等；对没有自己品牌的中小茶农，通过组织引导他们参加专业的合作社，统一使用合作社商标，合作社对每个社员茶园进行分区编号管理，使市场上每盒安吉白茶都能追溯到单一生产者。这一创新模式不仅完善了安吉白茶质量可追溯体系，有效解决了企业、农户共用安吉白茶品牌造成以次充好、假冒伪劣现象的发生，而且走出了一条农产品品牌可持续开展之路， （三）加大培育知名商标力度。作为欠兴旺地区的农业生产经营，当务之急是要走出一条小农户、大基地、小规模、大群体的路子，改变“一种特色产品，多个注册商标〞的被动局面，把特色优势区域的优势产业