2023年BSC在企业营销成本管理中的应用性初探.docx

天道酬勤 BSC在企业营销本钱管理中的应用性初探 ：企业的营销本钱管理是国内外企业生存和开展的重要因素。在经济飞速开展与腾飞的今天，中国企业不断改善运营机制以及经营管理模式，并不断完善企业的内部机制，从而增进我国企业的市场适应性和市场竞争力。在内部改善与外部剧烈竞争环境下，一个企业营销本钱管理水平的上下，对于企业生存及能否在竞争中突显又显得尤其重要。因此，面对经济全球化及全球经济市场复杂程度的不断加大，金融市场动乱，以及国内竞争环境不断变化，现代企业要在剧烈的市场竞争中求得生存与开展，即要随外部环境及内部条件的变化，又要不断创新企业营销本钱管理模式，从而取得长期竞争优势，更好地带动我国经济实现高速开展。 关键词：平衡计分卡；企业营销；应用 一、平衡计分卡与营销本钱管理的内涵与外延 〔一〕平衡计分卡 平衡计分卡〔The Balanced ScoreCard，简称BSC〕，简单来讲就是根据企业组织的战略要求而精心设计的指标体系。1992年，罗伯特·S，卡普兰〔Robert.S.Kaplan〕和大卫·P·诺顿〔David.P.Norton〕经过全面深入细致的研究，在绩效衡量体系思想的根底上，出版了一篇以平衡计分卡作为绩效管理系统的论文，第一次提出了平衡计分卡的模型。这是一套新的绩效评价模式，是平衡计分卡业绩衡量体系逐步完善和充实，其根本精神在于将策略转化成具体行动已达成公司的远景及策略。 1992年，平衡计分卡用于绩效考核，在长期与短期目标下，对财务与非财务、外部层面与内部层面、落后指标与领先指标、主观与客观等绩效指标间取得平衡。1993年，平衡计分卡提升至战略考核和管理，并将绩效评价指标分为四大层面：财务层面〔financial aspect〕、顾客层面〔customer aspect〕、企业内部流程层面〔internal business aspect〕、学习与成长层面〔learning and growth aspect〕。由于国外对于平衡计分卡的研究与应用起步较早，因此企业管理中应用平衡计分卡执行战略及绩效管理的性能与效果要好于国内。随着现代化国际商业视野的加深，越来越多的专业人士及管理人员开始探索研究应用平衡计分卡管理企业。总的来说，平衡计分卡在我国实践中还需要不断完善探索。 〔二〕营销本钱管理 在国外营销本钱管理的研究过程中，产生了两大根本派别，一类是“传统管理会计学派〞，以美国斯坦福大学区C·T·霍恩格伦教授、哈佛大学的R·N·安东尼教授、英国曼斯特大学R"W·斯卡彭思教授，以及日本早稻田大学的青木茂男教授等为代表；一类是“创新管理会计学派〞，以哈佛大学的卡普兰教授、大平派路德大学的托马斯·约翰逊教授等为代表。前者主张一切以本钱为中心，注重通过探索开辟管理会计的新领域，在传统的根底上稳步推进营销本钱管理的开展。同时，他们也把诸如数量方法及其他先进管理方法引进到营销本钱管理之中，以在营销本钱管理的实践中应用。而后者那么主张以全方位创新为目标，尽可能引进 相关的科学理论与方法，通过不断创新建立与改良现代管理会计的控制系统，注意学科间交叉渗透开展态势，建立各式数学模型，不断改良控制方法，以有效测试与评价企业的经济活动过程及其效果。不难看出，营销本钱管理研究成果，能够更好地解决现代营销本钱管理的理论与实际脱节的问题，深化人们对营销本钱管理的实务认识。 二、我国企业营销本钱管理特点 〔一〕产品营销特征更加适应市场个性化需求 在当今市场需求越来越突出显示个性化消费需求倾向时，消费品生产已从大批量、单一化转向个性化、多样化生产。且从整体上看，由于国内市场需求量大、各个行业和地域分布面广，因此需要具有贴近市场、靠近顾客、机制灵活、反响快捷的营销产品。 〔二〕经营管理特征灵活， 适应市场变化的能力强。 现代营销市场复杂，竞争剧烈，需要经营管理者对千变万化的市场反响灵敏，实现所有权与经营管理权合一。在企业营销管理中，注重本钱管理，对营销部门员工进行有效的鼓励，对于营销广告费用、运输本钱、售后效劳费用等加强管理，既可以节约所有者的监督本钱，又有利于企业快速作出决策，对于市场反映具有更大的弹性和灵活性，并能作出迅速反响。 〔三〕注重学习培养先进营销管理和本钱管理理念 随着经济全球化，经营管理者全球化视野的加深，企业管理人员越来越注重学习先进的营销管理知识，注重企业本钱控制。但是企业经营管理是一个复杂的系统工程，单一的照搬知识并不能有效促进企业经营管理与现实有效结合，总体来说，对于营销管理与本钱管理的有效结合，促生营销本钱管理还有待实践与研究的进一步深入。 三、我国企业营销本钱管理的问题 由于我国企业对营销本钱管理运用实践还处于不断研究探索阶段，许多方面还需根据实际不断完善补充，在营销本钱管理上还存在许多缺乏之处。 〔一〕营销本钱管理的理论研究滞后 目前我国企业营销本钱管理方法的研究大多是针对单个营销本钱管理方法的，缺乏各层次多方法之间联系的研究，同时研究往往局限于企业内部，缺乏战略管理的思维，不能形成系统的营销本钱管理方法体系。 〔二〕营销本钱管理观念及方法落后 虽然我国一些企业进行了先进营销本钱管理方法的试点，并取得了不错成绩，但整体上讲，营销本钱管理没有抓到本质的东西，营销本钱管理方法还是很陈旧，已不能适应经济环境的要求。降低营销本钱、提高管理水平，首先要改变营销本钱管理的观念。很多企业在营销本钱管理的范围、目的及手段等方面的认识存在偏差，将营销本钱管理的范围局限于企业内部，而忽略了对其它相关企业及相关领域营销本钱行为的管理。 〔三〕营销技能与本钱管理的结合度差 长期以来，人们存在一种偏差：营销本钱管理是财务人员的事情，导致管理本钱的不懂营销，懂营销的不懂财务，从而造成两者的结合度较差，不能形成统一系统的管理措施。许多行之有效的方法不能有效使用，因此营销效率低、本钱控制效果差、效劳不完善、企业产品售不出去、利润较低、经营困难等，如何实现营销管理与本钱管理的完美结合成为许多企业面临的棘手问题。 〔四〕不良利益动机驱动导致营销本钱乱 在我国，有相当多的企业管理者或因业绩或因不良利益动机的驱动，任意调整、编造营销本钱资源，从而使营销本钱信息失真现象日益严重，并造成以营销本钱为根底的各种管理活动的效能降低甚至给企业造成损失。 四、BSC在企业营销本钱管理中的应用表现 〔一〕平衡计分卡的精髓 在平衡计分卡运用的过程中，不仅仅作为一种新的绩效评价系统应用于企业，更重要的它是企业管理过程的核心组织框架，它把组织的战略和一整套的衡量指标相联系，弥补了制定战略和实施战略间的差距。实际上只有在平衡计分卡被从衡量系统改造为管理系统时，它才具有更大的威力，能使企业战略有效的实施。 1. 弥补传统财务缺乏。平衡计分卡强调企业战略愿景与执行力，在财务、顾客、内部流程、学习与成长四个方面对企业进行全方位的定量化战略管理，弥补了传统财务指标的缺乏，它们能使企业在了解财务结果的同时，对自己未来开展能力的增强和无形资产收购方面取得的进展进行监督。 2. 帮助建立战略中心型组织。平衡计分卡作为企业战略执行力的凝聚点，向所有利益相关者传达，通过内部业务流程管理、学习与成长等非财务指标充当组织当前及未来成功的基石，衡量组织未来的战略管理执行力，把企业注意力集中到战略愿景上来。 3. 提高企业管理水平。经过许多企业多年的实践，平衡计分卡作为一种在产品、程序、顾客和市场开发等关键领域的管理体系，为经营者提供了一个把企业的愿景与战略转化成一套系统的绩效考核的全面框架。 4. 有利于企业学习型组织的建立。平衡计分卡的设计表达了以学习和成长为核心的思想，提升公司开展能力，形成开展衡量指标和行动方案。引导企业增加对人、系统的投资，提升员工的成长、学习、创造能力及满意度等，推行平衡计分卡的企业终将成为学习型组织。 〔二〕平衡计分卡在企业营销本钱管理中的应用现状及意义 1. 平衡计分卡目前在企业营销本钱管理中的应用现状 〔1〕营销层面认识较浅，应用主要集中于绩效管理中。在国内绝大多数企业中，由于平衡计分卡的实施要求企业有明确的组织战略，高层管理者具备分解和沟通战略的能力和意愿，以及创新指标的能力和意愿，因此国内许多企业管理者对于平衡计分卡的认知程度，尤其在营销本钱管理层面还比拟欠缺，没有上升到企业战略管理层次。〔2〕企业的绩效考核维度与营销本钱战略目标的整体平衡度欠缺。平衡计分卡涉及财务、顾客、内部业务流程、学习与成长四套业绩评价指标，平衡计分卡对传统业绩评价体系的突破就在于它引进了非财务指标，克服了单一依靠财务指标评价的局限性。然而顾客、内部业务流程、学习与成长的指标那么比拟难以收集，需要企业长期探索和总结。〔3〕平衡计分卡的营销层面实施本钱比拟高。平衡计分卡要求企业从财务、客户、内部流程、学习与成长四个方面考虑战略目标的实施，并为每个方面制定详细而明确的目标和指标。需要投入大量资金来培养具有专业营销知识人员，必将加大企业的支出本钱。 2. 平衡计分卡在企业营销本钱管理的应用意义 平衡计分卡作为企业战略执行及管理应用工具，不仅涉及到企业战略及绩效管理层次，而且可以应用于各个层面领域。平衡计分卡在企业营销本钱管理中，对于企业营销战略设计制定、营销战略战术执行、营销人员绩效考核、组织学习以及营销本钱改革创新具有重要应用意义。 〔1〕解决企业营销本钱管理与战略协调性问题。国内企业管理控制体系通常存在纵向不一致，横向不协调等诸多问题，影响到包括企业营销本钱管理等的战略执行。作为战略执行工具，平衡计分卡那么可以帮助企业管理者解决此类问题。〔2〕平衡计分卡为企业营销部门人力资源管理及组织绩效管理提供战略框架。近几十年来，在企业管理中包括营销本钱管理中，绩效评价越来越多得到企业高级管理者的重视。然而长期以来，只有财务绩效评价单一作为评价依据，而忽略了非财务绩效评价，理想的绩效管理系统应当是财务与非财务评价系统的结合。平衡计分卡是把企业内部各部门的任务、决策分解联系，形成多元化业绩评价系统，贯穿平衡财务、客户、内部流程以及学习与成长几个方面的指标，进而形成财务与非财务间、短期与长期间、结果与驱动之间、外部与内部之间的平衡。平衡计分卡对于营销本钱管理绩效评价系统包含多种原那么。〔3〕平衡计分卡促进营销组织的学习与变革管理。 平衡计分卡在促使企业营销部门管理者分享不同观点时，还可以促使企业管理者明晰战略、定义目标、制定指标、讨论目标战略，收集相关信息资料以及绩效数据，整个过程就是管理者学习的过程，从而促进营销组织学习，协调员工行为，促使员工更好理解公司开展设想，形成公司文化，实现企业开展与员工开展的协调性，促进组织变革，持续改良组织绩效。在促进营销部门实施变革管理过程中，需要注重变革目标、变革原因、变革结构、变革进展情况、变革方案等几个因素。 参考文献： [1]肖建华，霍国庆.基于平衡计分卡的学术会议效果评价指标体系研究[J].科学与技术管理，2023〔12〕. [2]陈飞宇.基于模糊评估和马尔可夫预测的供给链动态平衡记分卡[J].系统工程理论与实践，2023〔4〕. [3]章扬，吴晓坤.平衡计分卡的演进[J].中国商贸，2023〔21〕. 〔作者单位：上海出版印刷高等专科学校〕