2023年大河村双连壶媒体投放方案新编.docx

大河村双连壶媒体投放方案 聚丰（郑州）广告 大河村双连壶宣传推广筹划案提案 一、市场分析： “得中原者得天下〞，河南历来是白酒厂商争夺的一个重点市场，众多品牌在中原市场上拼打撕杀、互不相让，使中原白酒市场硝烟不断，市场竞争日趋剧烈。 对于白酒消费市场来讲，白酒的知名度、市场可信度对白酒消费的选择有极为重要的影响。从调查的结果看，凡知名度高，可信度高的品牌，其市场销量也高。“如何通过宣传推广的手段使大河村双连壶酒在河南白酒市场占有更多的分额，提高大河村双连壶酒的知名度、美誉度、培养忠诚的消费群体，是大河村双连壶酒今年要努力解决的问题，也是本案要解决的关键问题。 二、传播目标 1.传播大河村双连壶的良好品质2.进一步提升大河村双连壶的品牌形象3.提升知名度和影响力4.引导塑造并维护公众消费 三、传播策略 1.利用热门话题适度炒作，针对乘坐豪华长途大巴车的高消费及商务人 -1- 聚丰（郑州）广告 群进行宣传，告知双连壶的产品概念及悠久历史，造成消费者的好奇心理，驱使人们进一步关注产品动态。 2.通过科学化、系统化的人群分析，提出针对性传播，以花最少的钱，到达最大的宣传效果为宗旨，利用长途车体、车座套、社区宣传栏与社会活动相结合的形式对大河村双连壶进行全面集中式的推广传播，促进销售增长。 3.传播范围。以郑州为主要城市，并将影响力渗透到全省范围。 四、消费者定位 白领商务阶层、具有中高端消费能力的人群五、乘坐豪华大巴的人群分析 豪华大巴车座套的独特功能，其受众群体相当明晰。锁定的人群正是高学历、高收入、高消费能力特征的“三高人群〞，时尚的中高端产品的精确目标客户正是这群“三高人群〞，所以媒体受众是符合品牌消费群体特征的。因为这里显示的仍是商业运作中屡试不爽的“二八法那么〞。广告主看中的并不是所有的消费者，“三高人群〞才是占总消费人群的20%的目标消费群。 职业分析：从调研的结果来看，自由职业者占了几乎一半的比例，其次就是个体商业人员，公司经理和政府公务员占了一局部，调研结果与当前的社会现实非常吻合，从调研结果分析可以得知，以上人群在现实的生活消费 -2- 聚丰（郑州）广告 当中占有绝对的地位，具体见下表： 5040302022230其他职业个体商业政府公务员业务经理百分比 月收入分析：调研结果统计显示，月薪在2022元以下的占整体比例的一半还多，这也与目前社会现状相符，在河南，大学本科800元月薪是个底线，普遍收入在2022元以内，这局部人群具有巨大的购置潜力，构成现实消费的主力军，详见下表： 403530252023202350百分比202300元以下202300－2022元2022－3000元3000元以上 乘车目的分析：从调研结果统计分析，可以看出商务人员占有相当一局部比例，占了42.86％，其次是探亲和旅游人员，二者占的比例相当，商务和旅游人士，也属于收入很高的人群，消费能力和潜力都是可见一斑，详见下表： -3- 聚丰（郑州）广告 5040302022230探亲商务旅游看病百分比 日常乘坐豪华的乘客正是品牌的目标消费群体，他们根本上是企业管理者和白领阶层，由于职业的特点他们的月收入、消费特点与消费理念的超前性，将是产品品牌主要中坚力量。据新生代市场监测机构调查，他们年龄在25-55岁之间，月收入平均为2500-5000元，学历在大专以上，追逐潮流、讲究生活品质，属于高消费一组。 定位依据。阶层的划分由此带来这几年营销市场的最大改变是市场细分化、产品细分化，由此带来了媒体的细分化趋势。因为传统媒体不能充分覆盖的这一正在崛起的城市年轻化的消费群体，他们的业务经常使他们不停的穿梭在城市与城市之间进行业务往来，主要的交通工具是长途汽车，他们在穿梭过程中来实现自我价值---劳动报酬。他们表达自我价值的方式之一就是表现在消费在中高端商品上，其次他们超前的消费行为与理念又是社会学家拉扎斯菲尔德提出的重要传播理论中所涉及的舆论领袖，舆论领袖又称意见领袖，他们是在信息传达过程中是表现活泼的一小局部人，它们对某些事态的开展比较关心、了解，因此可以有效的影响他们周围的朋友或合作伙伴。舆论领袖乐于传播的是比较有趣、有价值的信息，他们在传播信息的地点大多是在自己的生活环境，因此他们的消费行为可以改变或影响他们周围的人群。 -4- 聚丰（郑州）广告 六、车座套媒体优势分析（车座套效果图另附） 简介。豪华大巴车座套广告一般置于车座前后位置，河南长途车共计4500余辆，其中500辆为豪华大巴。 当今出行，中高档长途客车扮演着越来越重要的角色，乘车的豪华舒适性，各种特色性效劳的提供，使精明的商家发现长途客车内存在着一片广告的土壤，尤以车座套广告成为其中的亮点。 1.不可抗拒性。车座套广告由于一般置于车座前后位置，广告色彩合理搭配设计，无论乘客有意与无意，总会被乘客接触，加之乘车时间较长（长途车乘车时间一般为3——8小时的路程），途中活动较少，可视空间有限，广告就这样不可防止地进入了乘客视野，富有创意的车座套广告更会成为乘客旅途中快乐的记忆。车座套广告由于其强迫性注意，因此在乘客脑海中留下深刻印象。同时，根据相关调查显示，人处在特定环境中，对某一物体的较短间隔性诉求所形成的记忆具有相对地稳定性。 2.目标针对性强。能经过事先的科学调查预测，对相应乘车区间的乘客构成比例可以做出准确的判断，正所谓“选对婆家，嫁对郎〞；更重要的是，广告客户的广告由于能直接面对其最终目标顾客，所投放广告的目标针对性大大加强，做到“有的放矢〞，减少了广告费用的浪费。具有极强的目标针对性。 3.投放有效本钱低。由于乘客的流动性，同一线路的乘客总在不断变化，以豪华大巴长途车载客辆45人/班次，每天往返一次或屡次，总载客量达90人/天计算，平均每天接触广告的乘客也将到达此数目。同时由于车座套广告、车载电视广告的反复利用、播放，广告实际传达的有效受众比率高，考虑到 -5- 聚丰（郑州）广告 目标针对性的提高，其一次广告费用的单位制作投放有效本钱将远远低于电视、报纸传媒等。 4.近距离接触性。车座套广告处于车内相对狭窄的空间的位置，使其创造了与乘客近距离接触的条件，大大提高了广告关注水平。比方，乘客与其前边座位的距离大约有30—35厘米，车座套背后广告的位置与乘客的视角根本处于水平位置，加之广告载体自身的不可抗拒性可以更好地将广告信息近距离较全面的传播给受众，到达最大的可视时机。 七、社区宣传栏优势分析（车座套效果图另附） 1.20230%社区网络覆盖。全面覆盖全XX市336个社区，1600余个居民小区，针对全郑州77%的常驻人口（120万居民小区人口）进行密集性，网络化传播。 2.位于销售终端，直接面对客户，具有强迫观察性。网络化终端媒体位于居民小区的大门口，楼梯门栋等要道，是小区居民每日必经之处，因此，网络化终端媒体具有强迫观察性，小区居民每天不得不面对它。 3.深刻持续，广告效果稳定持久。近距离视觉效果，每天24小时不间断展示、强迫性观察。半年、一年之中让客户不得不去面对，关注率高达90%，强迫性记忆，使消费者留下更深刻印象。 4.媒体形式新颖，广告设计可为您精确定位，度身定作。免费为您进行版面设计，广告设计精美，写真、喷绘、丝网印刷广告画面制作精良，更有利于产品形象的提升，不褪色、不掉毛、不变形、上档次、高品位、美化小 -6- 聚丰（郑州）广告 区、美化环境、易受到小区居民欢迎。 5.主动型媒体，自由有效锁定终端客户，精投入、高收益。快速直接的传递广告信息，易于锁定投放客户，可根据产品特性，划分终端客户层次，圈定投放区域范围，制定行之有效的覆盖整个社区、整个行政区的投放方案，节约广告投放本钱，防止媒体投放费用的流失，创造利润最大化。 6.成效确切可计，千人投放本钱极限低廉。通过对小区住户人数的统计及小区外来人流量的统计可精确计算每个广告的千人投放本钱。据统计，各大主流媒体中电视广告投放费用最为昂贵，其次是报纸，户外广告仅为电视广告费用的七分之一，报纸广告费用的五分之一。而网络化终端媒体的千人投放本钱甚至比户外广告更为低廉。 八、传播时间及形式 1.投放时间：2023/12/15/--202223/3/15（3个月）2.形式： （1）200辆长途车豪华大巴车座套媒体选用1对1投放，针对乘坐豪华大巴的高消费及商务人群； （2）XX市200个社区宣传栏终端网络媒体针对“大河村双连壶〞在小区的广告投放，为了节约本钱，拟采用“月〞或“季〞为单位，以不同产品（画面）在XX市社区内轮换。 （3）为了促进终端消费，可参与在社区内展开的、有吸引力的系列活动。推荐活动：名优放心酒进社区展销活动（附活动方案） （4）元旦、春节期间，豪华大巴上的列车乘务员身披写有“大河村双连壶祝 -7- 聚丰（郑州）广告 您一路平安〞字样的授带进行宣传。 （5）元旦、春节期间，在郑州十一大汽车站，车辆人群密集性的场所，悬挂“大河村双连壶酒〞的宣传条幅，宣传力度进一步加大，品牌形象进一步稳固，河南商务用酒第一品牌将得到确立。 九、费用预算： 1.长途车豪华大巴车座套：选择线路：根据产品定位在中高档产品，只选择17个地市（南阳、漯河、开封、洛阳、新乡、焦作各15辆，其它地市各2023辆，共200辆） 单价：900元/季/辆建议投放数量：20230-200辆合计：90000-180000元 2.社区宣传栏：XX市的中高档社区（附社区名单） 单价：450元/季/块建议投放数量：20230-200块合计：45000-90000元 3.活动费用待定 共计：135000-270000元（可根据实际情况来定） -8- 聚丰（郑州）广告 2.长途车豪华大巴车座套。有很强的针对性（商旅人士居多）、一对一强制性的宣传。 十、我们所拥有的优势媒体 1.长途车车体广告2.车载电视 3.车载杂志（彩页/月刊）4.车票5.侯车厅立柱 6.XX市各大长途汽车内外的广告位 通过以上媒体组合进行宣传推广，针对乘坐豪华大巴的高消费、白领商旅人士和XX市的高档社区常住人口进行宣传，结合社区活动全方位多角度的广告投放，对大河村双连壶酒的在XX市及特定人群推广宣传将起到很好的效果。 执行经理：孟小娜 聚丰（郑州）广告 2023年12月1日 -9- 聚丰（郑州）广告 -2023-