2023年跨文化背景下国际广告的本土化传播ord 文档.doc

2023年论跨文化背景下国际广告的外乡化传播 内容提要：近年来，学术界关于国际广告的研究主要集中在“一体化〞的问题上，较少有涉及国际品牌在目标市场国实施外乡化广告传播的论题。本文以中国市场为研究对象，剖析了近年来国际品牌在中国市场的传播案例，对跨文化传播背景下国际广告外乡化传播策略做了解析，提出了国际广告实施外乡化传播的原那么。 　　关键词：国际广告，跨文化背景，外乡化传播 　　一、在学术争议中成长的“外乡化〞理论 　　改革开放以来，越来越多的国际企业将它们的品牌和产品推向中国市场，适逢中国广告正经历着理论与实践的大开展，国际广告的传播身处不同文化的冲撞与交融之中。国际广告的传播由此产生了传播策略之争，争论的焦点是国际广告传播的“一体化策略〞和“外乡化策略〞。 　　“一体化策略〞的产生根底是对“全球营销〞思想的理解。1983年，著名营销学者西奥多·莱维特提出了“全球营销〞的思想。他主张跨国公司应该以全球一体化的观点来看待营销问题，向全世界提供统一的产品，并采用统一的沟通手段。如果过于强调各个地方的适应性，将导致生产、分销、广告方面的规模经济损失。 　　“外乡化策略〞的理论根底正好与“一体化策略〞相悖，它认为，尽管“全球营销〞的思想带来了整合划一的广告传播理念，但是由于世界上不同国家、不同地区、不同民族存在着文化背景、生活习俗、审美趣味等方面的差异性，基于目标国市场的广告传播策略应该强调与外乡文化的融合。根据这一观点，跨国公司的广告主必须特别注意国家之间的文化差异，广告主必须考虑到一些固有的传播障碍如文化、品位、媒介以及经济因素等。尤其在当前的消费环境和同质化的产品竞争状态下，广告主必须更多地考虑跨国传播的创意策略如何适应当地的文化特质。实际上，外乡化的理论主张近年来逐渐得到跨国公司的认同，被运用到中国市场的外乡化运作中。 　　二、对跨文化背景下外乡化传播的策略解析 　　外乡化传播策略的开展依据是跨文化背景下的传播特征。在过去的20年里，许多的学术研究都强调了介于文化和广告之间的相互影响。美国学者路易莎·哈教授在对亚洲广告的回忆研究中认为，“近年来一体化和外乡化已经成为亚洲地区国际广告传播的争议焦点〞。迄今为止有30余篇学术文章以亚洲为背景论述了一体化和外乡化的论题。对一体化和外乡化的研究已经逐渐从探讨广告主应该采取哪一种传播策略，转换到对决策影响因素的分析研究。其中消费者对广告作品的反响和态度成为了评价广告效果的重要依据。消费者成长于特定的文化背景之下，适应于相应的文化价值体系、信仰和认知过程。他们对广告信息的反响是符合他们的文化价值判定标准的。因此，目标受众的文化价值观将影响跨国公司的广告主对广告主题的选择。早在上世纪70年代，美国的学者就将中国的社会文化定位为一种受到集体主义影响的文化广告，作为社会传播的构成形态，突出反映了这一文化特质。例如，20世纪90年代的一项比拟研究显示了中国广告和美国广告对集体主义创意诉求策略的不同态度：中国的广告主题倾向于集体主义诉求，而美国的广告主题倾向于个人主义诉求。适合中国文化的广告风格包含了迂回策略、集体主义文化的从众策略等。这些研究都显示出一种介于外乡化运作和与特定地方文化之间的有形联系。 　　上世纪90年代中期开始，广告研究者开始更多地关注跨国公司在中国的国际广告传播。有学者警示跨国广告主“广告传播策略不要威胁到目标市场国的外乡文化〞，广告作品中体现出的西方国家的文化价值观可能会与目标市场国的文化价值观相冲突。学术界建议跨国公司遵循一种“思维全球化、执行外乡化、管理地域化〞的运作思路。多数跨国公司在中国市场采取的是一种在广告运作中“将一体化的局部元素转换为外乡化〞的混合传播策略。然而，这种重视地域性的广告策略在中国市场的传播仍然带来了问题，中国是一个多民族的文化大国，地区与地区之间的文化差异本身就很明显，这必然增加了跨国公司广告传播的难度。因此，学术界需要解决的主要难题有两个：一是如何确定广告创意中的哪些元素要外乡化？二是外乡化的程度应该如何掌控？如果以跨国公司广告在中国市场传播为例，外乡化传播原那么的提出将基于对以下两个问题的研究：国际品牌在中国市场是如何运用外乡化理论来进行创意执行的？是什么因素导致了国际广告在中国市场传播运作的成功或失败？ 　　三、国际广告在中国市场的成功传播策略分析 　　1、以中国传统节庆活动为创意元素的外乡化传播 　　综观近年来在中国市场的国际广告传播案例，节庆传播策略是提升品牌好感度和推进销售的有效传播手段。外乡化的节庆活动被作为创意执行的重要策略，这不仅遵从了中国消费者的心理特征，而且有效传播了国际品牌的形象。以中国传统节日春节为例，春节的民俗活动和节庆装饰都曾经被作为创意元素运用到国际广告传播之中，如麦当劳、肯德基、可口可乐、百事可乐等国际品牌的春节贺岁广告里都出现了诸如送红包、做剪纸、贴年画、放鞭炮等民俗活动的创意元素。 　　2、以中国重大事件为创意元素的外乡化传播 　　以中国发生的重大事件为创意元素实施广告传播也是国际品牌外乡化传播的一个重要手段。这种方法采用把广告产品与中国的重大事件相结合的创意形式，在执行时充分体现产品与事件的关联性，以此博得中国消费者的好感，进而提升品牌形象、促进销售。例如，2023年中国体育健儿全力备战即将举办的北京奥运会，这时百事可乐改变其包装上的标志性的蓝色，推出红色“中国队百事纪念罐〞。百事以最能代表中国的红色为主色，“换装〞策略是“百事敢为中国红〞等一系列支持中国队活动中的一项，其后的广告传播皆围绕“中国红〞的主题展开创意。百事可乐此次传播活动采取的是“外乡化传播〞与中国重大事件相结合的方式，希冀在广告传播中以其“亲民〞策略扎根中国外乡，与中国的消费者共同关注中国的盛事。 　　3、以中国的地域文化特征为创意元素的外乡化传播 　　中国是一个地域辽阔、人口众多的多民族国家，不同的地域之间有着相对的文化与生活习俗的差异。在一些国际广告传播案例中，代表某种中国地域文化的地点、场景、人物等元素被运用到广告创意传播中。例如，耐克在中国市场投放的中国校园题材系列形象广告获得了良好的广告效果，系列广告以中国南方、北方不同地域的校园生活为创意背景，以中国学生作为广告片中的主人公，通过一系列的反映学生学习和课余生活的小故事，诙谐幽默地展现了耐克在中国年轻人心目中的形象。 　　四、国际广告外乡化传播的失误因素分析 　　在一些国际广告案例中，如果外乡化运用得不恰当，就可能招致消费者的反感、抨击甚至抵抗。这种失误主要源于对中国传统文化元素的误用和误解，或者是创意内容与中国消费者的价值观念、社会心理认知相悖。这样的传播不但会带来负面的效果，而且会严重损害品牌形象和品牌声誉。 　　1、对中国传统文化元素的误用导致的外乡化传播失误 　　每一个民族都有其特定的宗教信仰，跨文化广告传播要注意广告传播区域的民族宗教信仰问题，在创意过程中要研究是否有涉及该国或该地区宗教信仰方面的创意元素。例如，2023年11月，耐克广告片“恐惧斗室〞因其广告创意对“龙、道教、飞天〞等元素的误用涉嫌侮辱中国民族风俗，12月3日被责令停播。 　　2、创意涉及中国的敏感历史事件导致外乡化传播失误 每一个国家在其国家开展史上都会有诸多的历史事件被载人史册。跨文化广告传播的创意应该注意对某些敏感度高的历史事件的躲避。2023年，丰田汽车在第12期汽车之友杂志上刊登的“陆地巡洋舰〞和“霸道〞广告。其中，霸道越野车行驶在路上，两只石狮蹲坐路旁，其中一只石狮子挺身伸出右爪向“霸道〞车作行军礼状。配图的广告文案写道：“霸道，你不得不尊敬。〞很多中国民众认为，石狮子有象征中国的意味，代表权力和尊严，丰田广告用石狮向霸道车敬礼、作揖，极不严肃。“考虑到卢沟桥、石狮子、抗日三者之间的关系，更加让人愤怒〞。这一广告作品由于创意元素涉及了中国的敏感历史事件而遭遇传播失误。 五、跨文化背景下国际广告外乡化传播的原那么 从上述的案例分析可以看出，国际广告的外乡化传播是否能够恰当地运用中国传统文化元素，或是否采用与中国消费者的价值观念、生活习俗相符合的创意内容，决定了广告传播的成败。因此提出国际广告外乡化传播的原那么，将有利于提高国际广告传播的效果。 　　原那么1：国际广告外乡化传播要遵守目标市场国的法律法规 在创意传播过程中，最重要的原那么是遵守目标市场国的法律法规，特别是涉及外乡化创意执行的相关规定。如我国的播送电视广告播放管理暂行方法第六条规定：“播送电视广告应当维护国家尊严和利益，尊重祖国传统文化，不得含有危害国家统一、主权和领土完整的内容。商业广告中不得出现国旗、国徽、国歌及国家领导人的形象和声音。不得利用或篡改领袖人物名言作为商业广告用语。〞第七条规定：“播送电视广告应当维护民族团结，遵守国家民族、宗教政策，不得含有宣扬民族分裂、亵渎民族风俗习惯的内容。〞 　　原那么2：国际广告适时运用目标市场国传统节庆活动实施外乡化传播可取得较好效果 上述一些成功案例验证，国际广告适时运用中国传统节庆活动如春节、中秋节等，在创意中融入中国消费者认可的桔祥、喜庆、团圆等节庆元素，可以很好地传播产品信息、提升品牌好感度。 　　原那么3：国际广告传播要尊重目标市场国消费者的宗教信仰和宗教文化元素 国际广告的创意策略要尊重目标市场国消费者的宗教信仰和文化习俗。创意内容要与中国消费者的宗教信仰和宗教认知相符合，甚至一些与宗教文化相关的元素如龙、凤、莲花等在使用时要审慎，防止因误用而导致传播失误。 　　原那么4：当创意涉及目标市场国的敏感历史事件时要特别谨慎 当创意涉及目标市场国的敏感历史事件时，要注意尊重历史事件的真实性、尊重消费者对此事件的心理感受，在传播时要防止调侃性的广告文案、防止篡改事实真相的创意内容、防止令消费者产生负面联想的创意语言。 　　原那么5：在广告作品执行之前要做研究和测试 在国际广告传播中，外乡化的传播策略有必要实施执行前的研究测试。研究的内容包括：审核广告作品的外乡化传播是否存在违背法律的内容、是否有误用传统元素的可能、是否涉及到目标市场国的敏感历史事件等方面。对广告作品进行执行前测试的目的是为了检测作品中是否隐含了冒犯消费者的外乡化创意元素。 　　原那么6：吸纳外乡化的广告人才参与国际广告外乡化传播   　　考虑到外乡的广告人才更加了解本国的文化，他们可以更好地为国际广告的外乡化创意提供策略支持。因此，国际广告公司在实施外乡化传播的过程中，有必要吸纳外乡的广告人才参与到国际广告的创意、执行中去，这样可以有利确保外乡化的传播效果。  浅谈品牌传播如何跨越文化差异 　　无论是已经走向国际的品牌，还是在国内行销的品牌，都必须观照地域差异造成的潜在目标消费者的审美心理差异、宗教信仰差异、消费习惯差异，进而，高效整合品牌文化资源，运用科学的传播手段，进行跨地域、跨文化、跨国经营运作。 　　企业进行跨国经营的实践说明，文化差异是影响品牌传播推广运作成败的重要因素。在跨国经营取得成功的企业中无一不是在跨文化管理方面取得了成功，其中，成功的品牌跨文化传播是一项重要内容。 　　一、影响文化不断演进的因素 　　经济全球化的今天，文化全球化传播已成为必然。需要指出的是，民族文化全球化的前提是其具有“差异化优势〞，换句话讲，“越民族化的才越是国际化的〞。这并不是说，凡民族传统文化都必须保持“原样〞，而是在保持民族传统文化差异性的同时更要“与时俱进〞。 　　影响文化不断演进的因素是多方面的、复杂的，有社会变革的需要，也有民族文化自身完善的需要，更有人类文明共同开展的需要。其中，有几种常见的社会因素会带来“原本民族文化形态〞的渐变演进： 　　首先是积极地促进文化演进的因素———优秀“外来文化〞的借用。人们在解决社会问题的过程中，会自觉地借助一些“被自己认为是有用的其他“外来文化〞，并会对其进行适当调整甚至“必要