这一届的年轻人·2020中国Z世代汽车消费洞察-汽车之家x德勤-202009.pdf

2020中国Z世代汽车消费洞察这一届的这一届的01这一届的年轻人2020中国Z世代汽车消费洞察汽车之家 Deloitte“我们需要谈论现在与未来，也应该深入谈论过去，但有个严格条件：我们始终提醒自己，我们不属于过去，而是属于未来。”阿摩司奥兹汽车之家 Deloitte2020中国Z世代汽车消费洞察NEXT PAGE这一届的年轻人2020中国Z世代汽车消费洞察汽车之家 Deloitte汽车消费结构变化重塑车企经营环境伴随中国经济的发展和汽车产业水平的不断提高，车企所面临的市场经营环境，发生着潜移默化的改变:从“商品经济“到“体验经济”，从“增量市场”到“存量市场”，从“产品价值运营”到“用户价值运营”，从“传统营销”到 “智能数字化 营销”等。其中影响车企经营环境的关键因素之一，在于消费人群结构的变化。Z世代意指1995-2009年出生的群体，又称网络世代、互联网世代。可以预见的 是，Z世代年轻人将成为未来新的消费主力军。了解这一届年轻人在消费上的趋势及特征，将更有利于在汽车产业规模的二次增长中获得领先。在用户的汽车全生命周期消费旅程中，Z世代群体消费特征呈现新的需求认知、新的体验渠道、新的衍生消费理念等特点，重塑了新消费、新理念、新路径、新触点等多元的裂变价值。于多数车企而言，出现了新机遇、新思路、新战略、新挑战及创新性的商业模式。把握Z世代汽车消费旅程的价值潜力为了寻找汽车增量市场的关键变量，汽车之家携手德勤中国，联合推出这一届 的年轻人2020中国Z世代汽车消费洞察报告。本报告结合汽车行业发展趋势，从汽车消费旅程上识别Z世代价值潜力及价值特征变化，明确在汽车消费 旅程中价值多少及价值几何等问题。通过深入洞察Z世代典型人群消费特征及价值潜力等，梳理其价值主张，为车企提供可参考的Z世代客户价值经营建议。02INTROD CTION1960-19801960-1980X世代1981-19941981-1994Y世代1995-20091995-2009Z世代汽车之家成立于2005年6月，是全球访问量最大的汽车网站，为汽车消费者提供看车、买车、用车等所有环节的全面、准确、快捷的一站式服务。汽车之家成立至今历经三次转型，目前已步入3.0智能化时代，以“C+ABC”（内容+人工智能、大数据、云）服务用户、赋能客户。汽车之家的愿景是成为全球最大的汽车消费和服务平台，致力于为消费者提供优质的汽车消费和汽车生活服务，助力中国汽车产业的蓬勃发展。德勤是全球最大的专业服务机构，自1917年进入中国市场。如今，德勤中国为中国本地和在华的跨国及高增长企业客户提供全面的审计及鉴证、管理咨询、财务咨询、风险咨询和税务服务。德勤中国汽车行业服务致力于将全方位的服务见解和创新与业务知识及行业专长融合在一起，为汽车行业全产业链提供战略创新、运营变革、数字化赋能等全方位的专业服务。03INTRO UCTION这一届的年轻人2020中国Z世代汽车消费洞察汽车之家 Deloitte汽车消费结构变化重塑车企经营环境伴随中国经济的发展和汽车产业水平的不断提高，车企所面临的市场经营环境，发生着潜移默化的改变:从“商品经济“到“体验经济”，从“增量市场”到“存量市场”，从“产品价值 运营”到“用户价值运营”，从“传统营销”到 “智能数字化 营销”等。其中影响车企经营环境的关键因素之一，在于消费人群结构的变化。Z世代意指1995-2009年出生的群体，又称网络世代、互联网世代。可以预见的 是，Z世代年轻人将成为未来新的消费主力军。了解这一届年轻人在消费上的势及特征，将更有利于在汽车产业规模的二次增长中获得领先。在用户的汽车全生命周期消费旅程中，Z世代群体消费特征呈现新的需求认知、新的体验渠道、新的衍生消费理念等特点，重塑了新消费、新理念、新路径、新触点等多元的裂变价值。于多数车企而言，出现了新机遇、新思路、新战略、新挑战及创新性的商业模式。把握Z世代汽车消费旅程的价值潜力为了寻找汽车增量市场的关键变量，汽车之家携手德勤中国，联合推出这一届 的年轻人2020中国Z世代汽车消费洞察报告。本报告结合汽车行业发展趋势，从汽车消费旅程上识别Z世代价值潜力及价值特征变化，明确在汽车消费 旅程中价值多少及价值几何等问题。通过深入洞察Z世代典型人群消费特征及价值潜力等，梳理其价值主张，为车企提供可参考的Z世代客户价值经营建议。汽车之家 Deloitte这一届的年轻人2020中国Z世代汽车消费洞察汽车之家 Deloitte04样本覆盖了全国主要的线级城市样本主要覆盖省份样本未覆盖省份样本主要覆盖省份样本未覆盖省份定量调研覆盖中国95%主要省市地区，包括汽车之家Young频道用户数据专家访谈德勤、汽车之家内部专家和外部专家共计35位焦点访谈焦点访谈组选取主要线级城市的代表注：覆盖各层级城市共2017份(N=2017)定量调研问卷；车主与潜在车主比例为2773。为对比了解Z世代与其他世代在汽车消费上差异，补充非Z世代样本128份作为对比分析数据。05这一届的年轻人2020中国Z世代汽车消费洞察汽车之家 Deloitte本次调研采用定量调研、专家访谈、焦点座谈相结合的方法覆盖各层级城市共2017份定量调研问卷；车主与潜在车主比例为27：73。为对比了解Z世代与其他世代在汽车消费上差异，补充非Z世代样本128份作为对比分析数据。（*本次调研中选取客户生命周期为5年。）性别/年龄分布学历/婚姻分布职业/城市分布Z世代汽车消费者的类型/价值呈现对车企的挑战体验型用户品质型用户保守型用户小众型用户Z世代在汽车消费的9大环节55个价值点中，价值点明显多于其他世代，非新车环节消费占生命周期消费50%以上。认知决策阶段：注重社交裂变和关系营销，同时在个性化的消费上意愿度更高。用车养车阶段：更注重服务品质及体验，渠道以4S店为主，在汽车金融和二手车消费意愿更强。衍生体验阶段：数字化的消费场景贯穿于线上和线下，价值点的分布更加广泛。移动出行和车生活上具较大消费诉求。汽车消费旅程中，体验路径多样化。客户价值点入口多元化。客户实现价值的路径、距离和时间有着较大的变化。客户在消费旅程中的体验，逐步从粗放式转向精细化，且各环节之间形成交互映射和影响。消费者、经销商、车企的协同发展，需要生态共赢的思维。性别分布年龄分布学历分布婚姻分布职业分布城市分布这一届的年轻人2020中国Z世代汽车消费洞察C O N T E N T S汽车之家 Deloitte061CUSTOMER VALUE MANAGEMENT客户价值经营的重要性CUSTOMER VALUE MANAGEMENT客户价值经营的重要性2CONSUMER VALUE POTENTIALZ世代汽车消费价值潜力CONSUMER VALUE POTENTIALZ世代汽车消费价值潜力3CONSUMPTION CHARACTERISTICSZ世代汽车消费价值特征CONSUMPTION CHARACTERISTICSZ世代汽车消费价值特征4INNOVATIVE BUSINESS MODEL车企创新性商业模式思考INNOVATIVE BUSINESS MODEL车企创新性商业模式思考07这一届的年轻人2020中国Z世代汽车消费洞察汽车之家 DeloitteCUSTOMER VALUE MANAGEMENT中国汽车市场销量分析车企领先的关键因素是什么？中国汽车市场销量分析车企领先的关键因素是什么？P08/P08/潜在Z世代车主需求分析Z世代汽车消费价值路径有哪些？潜在Z世代车主需求分析Z世代汽车消费价值路径有哪些？P09/P09/汽车消费旅程分析Z世代汽车消费潜在总价值特点是什么？汽车消费旅程分析Z世代汽车消费潜在总价值特点是什么？P10/P10/基于CLV客户全生命周期价值模型车企如何把握Z世代提升效益？基于CLV客户全生命周期价值模型车企如何把握Z世代提升效益？P11/P11/客 户 价 值 经 营 的 重 要 性这一届的年轻人2020中国Z世代汽车消费洞察汽车之家 Deloitte08近年中国车市销量下滑主流车企正积极从用户价值经营角度探索创新的业绩增长模型准确洞悉消费结构的复杂变化，将成为车企领先的关键因素之一。总销量预测总销量预测总销量总销量中国汽车市场整体销量及2025年销量预测（百万辆）产品价值驱动增长期 用户价值驱动增长期伴随产品经济向体验经济过度，汽车市场遭遇销量下滑后瓶颈。激烈的市场竞争环境下。消费者体验的升级，进一步对车企经营提出更高要求。竞争的优势归根结底，源于企业为客户所能创造的价值。为实现健康稳定的长期发展，在注重产品和服务品质同时，应树立客户价值为导向的经营策略。客户价值驱动车企效益增长年轻群体在汽车消费领域，以其显著的消费特征，直接或间接的影响着市场变化。关注当前市场消费结构的变化及市场增长的契机09这一届的年轻人2020中国Z世代汽车消费洞察汽车之家 Deloitte预计未来五年将有约4000万的潜在Z世代车主迎来购车需求其汽车消费呈现出意愿高、潜力大的特点，并且在消费的价值路径上，显著区别于其它世代。有购车意愿的Z世代约占80%Z世代花费占家庭收入比例产品定价渠道营销了解态度行为再购认知吸引问询行动拥护传统产品导向内容了解品牌选择交互体验用车体验种草传播认知决策用车养车衍生体验用户行为三大价值类型从产品到价值产生的路径转为模块间路径裂变-需求即服务客户价值导向Z世代汽车消费潜力大，但实现的价值路径更加多元化据公安部数据统计，截至2019年底，全国汽车驾驶人数量3.97亿，18-25岁占比12%，以此估算有约4800万95后已有车本；按照80%有购车意愿，未来五年将有近4000万的潜在购车需求。同时，Z世代花费占家庭支出比例大，借助金融产品深入消费的意愿更强。Z世代价值触点的入口更多元，如媒体平台、社交圈层、亲朋好友、KOL、KOC、移动出行体验等。同时在形成认知决策后，对社交圈层形成二次影响。在实现客户价值的连贯性上也有别于其他世代。基于Z世代用户个性和情怀兼具的消费特性，拥车体验将向长短租等用车体验转变。这一届的年轻人2020中国Z世代汽车消费洞察汽车之家 Deloitte10在相同的消费旅程中Z世代汽车消费潜在总价值高于其他世代Z世代的新车销售类潜在价值，整体平均实现率为48%，低于其他世代。在非新车销售类的潜在平均价值上，Z世代整体平均潜在价值为52%，高于其他世代。未来随着Z世代汽车消费场景更加丰富，及消费能力逐步的提升，将进一步扩大可实现价值的比例。Z世代整体平均生命周期Y世代整体平均生命周期X世代整体平均生命周期潜在总价值约4545万潜在总价值约3232万潜在总价值约1919万各世代在9大环节潜在价值对比11这一届的年轻人2020中国Z世代汽车消费洞察汽车之家 Deloitte车企应从客户全生命周期视角识别Z世代的客户画像、消费特征及价值潜力车企应把握市场增长契机，构建生态运营体系，促进效益提升。基于Z世代研究 CLV模型为了解Z世代用户的画像与消费场景特征、典型消费旅程路径及量化的价值潜力，本报告基于客户全生命周期价值（Customer Lifecycle Value,CLV）模型展开研究，具体定义如下：CustomerZ世代画像与消费场景有哪些基础特征？汽车消费方面有怎样的态度？不同消费环节有哪些偏好？ValueZ世代价值潜力挖掘环节消费潜力空间量化的价值潜力不同典型路径价值潜力LifecycleZ世代典型旅程路径消费环节之间凸显典型路径典型消费路径裂变消费路径的触点价值裂变客户 Customer对车企而言，客户包括该品牌的所有车主，用车人群和品牌关注者与粉丝。全生命周期 Lifecycle指客户在某一品牌的留存市场，本次调研中选取的客户生命周期为5年。价值 Value客户为获得产品和服务愿意支付的金额价值，可分为客户实现价值和潜在价值。精细化经营客户全生命周期价值品牌传播产品体验新车销售售后维修二手车汽车金融数字化消费移动出行车生活认知决策用车养车衍生体验大数据驱动能力体系建设客户价值导向规模增长业务场景数字智能化提