乳品品牌社媒营销特点分析报告-面朝研究院-202009.pdf

面朝面朝乳品品牌社媒营销特点分析报告2020.9面朝面朝目录C O N T E N T SPART 01 核心观点总结 PART 02 乳品行业发展现状 PART 03 社媒平台投放分析PART 04 典型品牌投放分析面朝面朝面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技核心观点总结PART 01面朝面朝核心观点总结行业发展现状l 乳品行业发展经历四个阶段，从发展初期、黄金十年、调整期到消费升级时期，乳品行业营销推广从传统媒体转向互联网媒体，随着社交媒体的快速发展，图文、短视频、直播等玩法升级，乳品品牌精细化运营成为趋势。l 乳品品类分布中，液态奶销售额占比超90%，其中，常温奶市场集中度较高，2019年CR2超过72%；低温奶市场集中度较低，2019年CR3仅为27%。随着消费者对健康生活的不断追求，低温化、高端化产品市场空间大。l 乳品销售渠道分布中，线下仍是主要渠道，相对于线下渠道，网络渠道库存压力较小、经营成本更低，经营规模不受场地限制，新乳品品牌（如认养一头牛）通过线上营销+电商渠道，能够快速触达用户，实现品牌突围。l 2020年上半年食品饮品典型广告主投放费用TOP10广告主中，乳品企业伊利排名第一，蒙牛排名第三。巨头品牌资金实力雄厚，广告投放费用占行业整体投放费用比例超过10%。潜力品牌（如认养一头牛、百菲酪）在营销推广中，主要以社媒投放为主，通过小红书等平台种草培养用户认知，进入薇娅、李佳琦等主播直播间实现转化，实现品效协同发展。面朝面朝核心观点总结品牌社媒营销特点品牌梯队品牌名称社媒平台投放特点社媒平台合作账号特点淘宝直播推广特点巨头品牌伊利、蒙牛微博营销相对成熟，除天润、麦趣尔、西域春品牌外，其余品牌微博关联内容数量 占 比 均 超 过85%。内容主要以促销、事件/活动营销为主，提升曝光量伊利、蒙牛关联内容和博主数量高于其他品牌时尚、娱乐类账号为第一梯队；美食、生活、情感、互联网/科技、知识资讯、母婴育儿、美妆类账号为第二梯队。账号类型集中度较低，且粉丝量较大的泛内容账号更受青睐，内容越垂直的账号，关联账号数量越少伊利、蒙牛淘宝直播场次数量高于其他品牌足部主播合作占比超62%，薇娅、李佳琦、烈儿宝贝受品牌青睐；与天猫超市等淘宝官方主播合作较多知名品牌光明、君乐宝、新希望、天润品 牌 社 媒 声 量 有 待提 升，在 小 红 书、抖 音 等 新 兴 媒 体 平台 营 销 推 广 较 为 活跃，内 容 以 测 评、种 草 推 荐、剧 情 等为主，提升认知君乐宝、认养一头牛直播场次、直播互动量排名前四潜力品牌认养一头牛、百菲酪、麦趣尔、西域春2020年4-6月乳品品牌社媒营销特点分析面朝面朝乳品行业发展现状PART 02l乳品行业四个发展阶段特点分析l乳品行业品类分布及市场集中度l乳品行业各渠道销售额占比分布l乳品行业典型品牌营销特点分析面朝面朝面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技乳品行业历经四个阶段，进入消费升级时代，品牌精细化运营成趋势数据来源：国家统计局、公开资料整理。注释：巴氏奶，是一种“低温杀菌牛奶“，采用巴氏消毒法处理的鲜奶，保质期较短，在5-7天，从生产、物流、销售、存储各个环节都要求在4左右的环境中冷藏，也叫“冷藏奶”。-10%0%10%20%30%40%010002000300040001997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019中国牛奶产量变化牛奶产量（左侧）同比增长（右侧）1978-1997：发展初期1997-2008：“黄金十年”2008-2015：调整期2015-至今：消费升级以奶粉和巴氏奶为主，液态奶市场以产定销，供不应求1997年引进高温瞬时灭菌技术和利乐包装，常温奶保质期大幅增加至6-9个月。伊利、蒙牛逐步完成全国渠道布局，确立龙头地位，开启广告争夺战，消费者品牌意识觉醒；2008年“三聚氰胺”事件曝发，国产奶粉行业进入冰点受“三聚氰胺”事件影响，国产奶粉市占率降至30%，进口奶粉占据主要市场；液态奶产品从常温白奶扩展至风味白奶、含乳饮料、低温酸奶等冷链物流等技术，规模化牧场普及；低温鲜奶、酸奶快速发展；国产婴配奶粉回暖1）发展初期，乳制品以巴氏奶和奶粉为主，受交通、保质期等因素制约，销售以自有区域口口相传为主，如上海的光明，内蒙古的伊利，品牌以产定销，供不应求。2）1997年引进高温瞬时灭菌技术和利乐包装，伊利、蒙牛两大品牌崛起，光明、君乐宝等地区性品牌向全国扩张。同时品牌开启央视广告争夺战，从纸媒、电视渗透到消费者生活，乳品消费习惯逐渐养成。3）2008年，三聚氰胺事件爆发，国产奶粉行业进入调整期，进口奶粉占据主要市场；国产乳品品类扩张，液态奶产品从常温白奶扩展至风味白奶、含乳饮料、低温酸奶等细分市场，满足消费者需求，供大于求。4）2015年至今，社媒信息呈爆炸式发展，图文、短视频、直播等玩法升级，品牌走向精细化运营，Z世代成主要消费群体，主打健康、风味的低温鲜奶、酸奶快速发展，进入消费升级阶段。面朝面朝面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技品类分布中，液态奶占比超90%，常温奶竞争激烈，低温奶市场空间大数据来源：国家统计局，野村东方国际证券，公开资料整理。2019年我国乳制品行业销售收入4196亿元，其中液态奶销售额达4087亿，占比超过90%。乳制品细分品类销售额占比分布中，酸奶销售额居首位，占比36%，常温白奶位居第二，占比22%，风味乳饮料占比14%，鲜奶占比8%，其他饮用奶占比17%。液态奶市场中，常温奶市场集中度较高，2019年CR2超过72%；低温奶市场集中度较低，2019年CR3仅为27%，以区域性企业为主，成长空间大。随着消费者对于健康生活的不断追求，具有新鲜度、营养价值和独特风味的产品受到青睐，低温化、高端化产品消费市场空间大。乳制品液态奶常温奶常温白奶常温酸奶低温奶鲜奶低温酸奶奶粉全脂奶粉脱脂奶粉婴幼儿奶粉植物基其他奶酪冰淇淋.36%22%14%8%17%2%1%2019年乳制品细分品类销售额占比酸奶饮用奶-常温白奶饮用奶-风味乳饮料饮用奶-鲜奶饮用奶-其他芝士其他乳制品乳制品品类分布36%39%42%34%35%36%2017年2018年2019年近三年中国常温奶市场集中度蒙牛伊利其他13%12%12%9%9%9%6%6%6%2017年2018年2019年近三年中国低温奶市场集中度光明三元新希望其他数据来源：中国产业信息网，东北证券。面朝面朝面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技线下仍是主要渠道，线上营销+电商渠道助力新乳品品牌实现突围数据来源：亿欧智库。浙商证券研究所。1.80%2.70%3.50%3.60%3.80%3.90%4.30%9.70%12.50%16.50%17.30%17.80%17.70%17.40%38.10%39.70%39.80%41.00%40.90%40.90%40.80%50.40%44.10%33.20%28.90%26.50%25.10%23.70%0.00%1.00%7.00%9.20%11.00%12.40%13.80%20052010201520162017201820192005-2019年国内乳制品各渠道零售额占比低温便利店大卖场大型超市杂货店网购2010年，国内乳制品销售渠道主要以传统渠道为主，如商超、卖场、杂货店，用户基本上以线下购买为主。随着互联网信息技术的发展，电商、低温便利店等新型渠道涌现，线上线下形成多元化渠道共存格局，国内乳制品网购零售额逐年增加，2019年网购渠道零售额占比达13.8%。电商渠道的出现给中小乳品品牌带来了转机，2019年国内实物网购规模已达85239亿元，网购渗透率逐年递增。相对于线下渠道，网络渠道库存压力较小、经营成本更低，经营规模不受场地限制，新乳品品牌（如认养一头牛）通过线上营销+电商渠道，能够快速触达用户，促进用户转化，实现品牌突围。324244194454806701988523910.8%12.6%15.0%18.4%20.7%020000400006000080000100000120000201520162017201820192015-2019年国内实物商品网上零售额及占比分布实物商品网上零售额累计值（亿元）实物商品网上零售额占社会消费品零售总额的比重面朝面朝面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技巨头、知名品牌投放力度大，潜力品牌以社媒投放+淘宝直播实现转化2020年上半年食品饮品典型广告主投放费用TOP10广告主中，乳品企业伊利排名第一，蒙牛排名第三。乳品巨头品牌资金实力雄厚，广告投放费用占行业整体投放费用比例超过10%。以冠名赞助、明星代言等方式持续发声，保持品牌影响力是巨头品牌、知名品牌常见营销方式，如2020年Q2伊利舒化奶赞助节目笑起来真好看、安慕希赞助姐妹奔跑吧2020、金典赞助节目乘风破浪的姐姐；蒙牛特仑苏赞助节目向往的生活4、纯甄赞助节目创造营2020。而潜力品牌（如认养一头牛、百菲酪）在营销推广中，主要以社媒投放为主，通过小红书等平台种草培养用户认知，进入薇娅、李佳琦等主播直播间实现转化，实现品效协同发展。梯队代表企业活跃营销平台主要营销方式典型产品巨头品牌伊利、蒙牛线下广告、TV广告、社媒平台品牌代言、冠名赞助等，头部KOL推荐、淘宝直播王一博代言伊利安慕希蒙牛特仑苏赞助向往的生活4知名品牌光明、君乐宝、新希望、天润线下广告、TV广告、社媒平台品牌代言、冠名赞助、跨界合作、头部KOL推荐、淘宝直播光明中国女排官方战略伙伴杨洋代言君乐宝纯享酸奶新希望初心素颜酸奶合作戴燕妮天润奶啤跨界合作朝天门火锅潜力品牌认养一头牛、百菲酪、麦趣尔、西域春社媒平台腰部KOL/KOC种草推荐、淘宝直播认养一头牛纯牛奶、百菲酪水牛奶、麦趣尔甜牛奶、西域春纯牛奶在社媒平台投放种草，淘宝直播完成转化2020年上半年10个代表性乳品品牌营销特点分布数据来源：QusetMobile。研究对象：选择伊利、蒙牛、光明、君乐宝、新希望、天润、认养一头牛、百菲酪、麦趣尔、西域春10个品牌进行研究，分析乳品品牌社媒营销特点。2.0%2.4%3.4%3.4%4.7%5.2%8.4%11.5%17.4%17.7%玛氏雀巢茅台顶新五粮液百事百威英博蒙牛可口可乐伊利2020年上半年食品饮品典型广告主投放费用TOP10投放费用占比（%）面朝面朝社媒平台投放分析PART 03l乳品品牌社媒平台推广特点l乳品品牌关联达人账号量级l乳品品牌关联账号类型分布l乳品品牌社媒推广内容特点l乳品品牌社媒平台投放小结面朝面朝面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技乳品品牌侧重在微博、抖音进行推广，短视频互动效果更佳乳品品牌在新媒体平台营销推广分布中，微博关联内容数量超9万条，关联博主数量超3万个，远高于其他平台，投放集中在微博。从各平台互动量分布中，抖音平台互动量最高，快手互动量排第三，短视频平台用户互动效果更佳。小红书、B站作为社区平台，成为乳品品牌新营销阵地。数据来源：西瓜数据、飞瓜数据、千瓜数据，统计时间为2020年4月-2020年6月。互动量=内容点赞数+评论数/弹幕数。3,345 95,129 6,149 143 810 3,049 32,894 4,849 97 510 小红书微博抖音B站快手4-6月乳品品牌社媒平台关联内容及博主数量分布关联内容数量(条）关联博主数量（个）微博抖音小红书快手B站-10000-50000500010000150002000025000300003500040000-10000010000 20000 30000 40000 50000 60000 70000 80000 90000 1000001100004-6月乳品品