2019下沉市场发展与电商平台价值研究-商务部研究院-201909.pdf

I 下沉市场发展与电商平台价值研究下沉市场发展与电商平台价值研究 商务部国际贸易经济合作研究院课题组 2019 年 9 月 I 下沉市场发展与电商平台价值研究 目录 前言：电商平台在潜力巨大的下沉市场凸显价值.1 一、下沉市场：电商平台角逐的新领域.5（一）下沉市场层次丰富.5（二）下沉市场价值凸显.8（三）下沉市场消费潜力巨大.10（四）电商聚焦下沉市场.13 二、平台生态：彰显下沉市场竞争格局.15（一）数字化赋能，满足新需求.16（二）供应链改造，链接优质供需.18（三）内容化嵌入，促使流量变现.18（四）多样化营销，增加新入口.19 三、C 端价值：助力下沉市场消费升级.20（一）充分启动消费引擎.21（二）满足多元消费需求.22（三）全面升级消费体验.23（四）持续创新消费场景.23 四、B 端价值：升级和赋能供给侧.24（一）重塑现代供应链.24（二）扶持中小微企业.25（三）帮助农产品上行.26（四）创新升级零售业.27（五）扩大进口惠全球.28 展望：下沉市场成为消费高速增长的主战场.29 1 下沉市场发展与电商平台价值研究 前言：电商平台在潜力巨大的下沉市场凸显价值“下沉”从来不是新名词，互联网的诞生天然就带有共享、下沉和普惠的属性。通过技术和商业模式的创新，提升信息和商品的传播效率，无论是淘宝的电商，还是微信的社交，这些平台诞生伊始，就带有下沉的属性。2018 年以来，特别是 2019 年各大电商平台“618”在低线城市的亮眼表现，下沉市场价值进一步凸显。这既缘于长尾地带互联网覆盖率的提高和移动互联网的持续下沉，也缘于低线城市的消费升级和政府政策的积极引导，更缘于电商平台迎合并满足了下沉市场需求。目前，电商平台正通过完善商业生态，提升核心竞争力的同时，不断满足下沉市场的消费需求；通过赋能供给侧+助力消费端，两侧发力，激发下沉市场潜能；通过带动品牌下沉、产业带升级和农产品上行，满足美好生活向往。移动互联网持续移动互联网持续发展发展激发流量下沉潜力。激发流量下沉潜力。消费升级的门槛并不仅仅是经济能力，更是信息接收的能力。而随着互联网覆盖率的提高和移动互联网的持续下沉，低线城市与乡村的网络设备渗透率显著改善，为下沉市场消费者打通了信息接收的通道，使商品信息和服务更容易触达到更多的消费者。同时，硬件终端的升级、流量费用的下降、移动支付手段的渗透和传播媒介的多元，2 下沉市场用户大量触网，激发了这些群体追求生活方式升级的潜力与空间。下沉市场成为目前最大的增量红利，这座以往被忽略的“金矿”，开始焕发光芒。2018 年，移动互联网接入流量消费达 711 亿 GB，较上年增长 189.1%，增速较上年提高 26.9 个百分点；其中，手机上网流量达到 702 亿 GB，较上年增长 198.7%，在总流量中占 98.7%，这些新增的流量中，大部分来自于近三百个地级市，三千个县城，四万个乡镇，六十六万个村庄为主的下沉市场。下沉市场成为我国人口基数最大、面积最大、潜力最大的市场。下沉市场的消费升级需求凸显下沉市场的消费升级需求凸显。新时代，消费升级的人群不仅仅是城市中产阶级，而且处在城市化进程中低线城市，以及移动互联网加速渗透的乡村更是新一轮消费升级的中坚力量。改革开放 40 年的经济快速发展，居民财富不断增加。2018 年，农村居民人均可支配收入和人均消费支出分别增长 6.6%和 8.4%，增速分别比城镇居民高 1 个百分点和 3.8 个百分点，城乡居民消费增速的“剪刀差”趋势愈加明显。此外，不少年轻人选择回到生活压力不那么大的三、四线城市及小城镇生活，把新的消费习惯和理念“下沉”，并在当地进一步扩散，下沉市场消费升级明显。2018 年，消费升级类商品较快增长，全年限额以上单位化妆品类、家用电器和音像器材类、通讯器材类商品零售额增速分别比限额以上社会消费品零售额增速高 3.9、3.2 和 1.4 个百分点。乡村消费品零售额增长 10.1%，比城镇消费品零售额增速快 1.3 3 个百分点。下沉成为互联网行业下沉成为互联网行业获取流量增量的源泉获取流量增量的源泉。近年来，在互联网行业整体发展放缓的大背景下，向下渗透和市场下沉成为互联网企业扩大用户增量，寻求新市场机会的重要选择方向。阿里、腾讯、百度、美团等各大互联网公司，逐渐将下沉市场视为互联网行业“最后的流量红利”，激发并挖掘三线以下城市和农村乡镇地区巨大市场潜力。特别是，以快手、拼多多、趣头条等为代表的互联网企业，在极短的时间内迅速崛起，这主要归功于其以三四线城市、小城市、乡镇及农村人群为突破口，迎合并满足他们的物质需求与精神需求，充分发掘并利用了下沉市场的巨大潜力。下沉市场成为电商巨头们争夺激烈的新战场。下沉市场成为电商巨头们争夺激烈的新战场。其实，以淘宝为标志的互联网电商平台从诞生的一刻起，天然就是普惠、多元的，自带下沉基因的。目前，随着数据积累、技术升级、下沉市场居民消费升级和消费习惯的转变，品牌商家、电商平台等不约而同又走在了一起，下沉市场也成为他们共同的着力点，成为他们纷纷布局巨大潜力的重点市场。早在 2013 年，阿里、京东等电商平台就已在低线城市和乡村进行布局，并通过服务站、便利店、小店等形式进驻农村地区，着力打通农村电商“最后一公里”。如今，下沉市场被视为互联网行业“最后的流量红利”，成为今年“618”销售额再创新高的主战场，呈现出了惊人的爆发力，也成为电商巨头们角逐的新领域。今年“618”，阿里以 4 聚划算为主体（包括旗下淘抢购、天天特卖等）的淘系 11 个营销平台，精准对标下沉市场，以“史上最大投入”来打造一个服务下沉市场的购物狂欢节。京东开展“LBS 城市接力赛”活动，覆盖国内 360 多个城市，从城市覆盖数量上来说是以下沉市场为主，并特地设置了“京东拼购日”，并在京东拼购小程序中推出了“厂直优品”频道。拼多多平台通过百亿补贴，释放并满足消费者的需求。苏宁则在“618”期间，5000 家苏宁易购县镇店让好产品下沉到乡镇，“30365+46”项服务承诺下沉至超 1000 家县级服务站，。这些电商平台，在下沉市场的布局和竞争，不仅获得了更多的新流量，也让更多的消费者参与并体验到网络购物的便利。当然，在互联网下沉形式多样化的过程中，也“鱼龙混杂”，部分平台商业模式存在争议，正在不断逐步完善中。政策趋势引导规范电商平台开拓下沉市场。政策趋势引导规范电商平台开拓下沉市场。2014 年以来，商务部会同财政部等部门，持续推进电子商务进农村综合示范工作，通过中央财政资金引导带动社会资本共同参与农村电子商务工作，进一步推动农村电子商务加快发展，示范带动下沉市场发展。2018 年，电子商务法出台使电子商务行业发展进入有法可依新阶段。反不正当竞争法明确规范网络经营者行为。关于加强对电子商务领域失信问题专项治理工作的通知 关于引导和促进“电商专供”良性发展的通知等文件陆续发布，市场监管不断强化。5 一、下沉市场：电商平台角逐的新领域 早在 2004 年，下沉市场的概念就已经在文献中出现。上世纪末本世纪初，中国经历 20 多年的改革开放和加入世贸组织的巨大变革，制度红利使生产力得到极大解放，迅速由短缺经济状态扭转为 8 成以上商品供过于求的市场格局。面对激烈的市场竞争尤其是市场开放带来的外资品牌冲击，家电、汽车、日化及其他快消品等受影响明显的厂家和经销商，将渠道下沉作为一种应对思路和解决方案。随着互联网经济的发展、基础设施的完善，下沉市场的边界和内涵都发生了变化。近年来，下沉市场受到越来越多的关注，逐渐从线下市场变成移动互联网重点争夺的领域。电商平台发力下沉市场拉动消费，成为促消费的重头戏。（一）下沉市场层次丰富（一）下沉市场层次丰富 下沉本是物理概念，指的是一种垂直向下的运动。在商业领域，下沉指经销网络由大城市一级二级主渠道，向基层支线扩散和推进。当今互联网时代，下沉市场不再是线下实体商业形态的概念，也不再局限于地理或行政区划的区分，而是指原有商业模式不易触达或触达成本极高，得益于技术的进步和商业模式的迭代，从实现手段上可以更容易触达的市场群体。下沉市场绝对收入普遍不高，通常带有价格敏感、熟人社会、闲暇娱乐等属性。但下沉市场并非单一群体，其内在有着丰富多元的层次和结构，不能因此就认为下沉市场是“中低端消费市场”。借用国家分类 6 的概念，称之为“新兴市场”可能更符合其低基数、多层次、高成长、大潜力的特性。下沉市场主要包括但不限于以下几个群体。一是农民。我国城乡二元结构，农村居民的收入和消费水平与城镇居民有较大差距。但近年来，农村居民的人均支配收入、人均消费增速都快于城镇（见图 1、图 2）。图 1 城乡居民人均支配收入实际同比增速（%）数据来源：国家统计局 二是三线及以下城镇居民。我国按城区常住人口，将城市划分为 5 类，三线以下城市包括近三百个地级市、三千个县城、四万个乡镇。绝对收入水平决定了他们相对有更高的价格敏感度，但如果考虑到房价及其他综合生活成本，这部分消费者的支配收入和消费支出未必低于一线大城市，且有着积极稳定的消费信心。6.36.56.66.55.75.85.75.65.95.77.27.47.58.66.86.86.86.66.96.655.566.577.588.592017Q1 2017Q2 2017Q3 2017Q4 2018Q1 2018Q2 2018Q3 2018Q4 2019Q1 2019Q2城镇农村 7 图 2 城乡居民人均消费支出实际同比增速（%）数据来源：国家统计局 三是大城市的年轻人。数据显示，95 后已成为在电商中占比最高的群体，90 后在电商用户中占 46%，是电商平台的主要目标人群。虽然初入职场、收入不高，但消费心理大胆张扬，个性化色彩浓厚，追求新鲜。下沉市场的不同消费群体具有差异性，消费层级丰富，消费需求多元（见表 1）。如果说有什么共性，那就是具有显著的新兴市场特点，其被压抑的消费需求，将随着消费基础设施和消费环境的不断完善而迅速释放。表 1 一二线城市与下沉市场特点比较 一二线城市 下沉市场 驱动力 目的直接，解决问题、满足需求；效率驱动，珍惜时间 价格驱动，对价格敏感；闲暇时间充裕，对时间不敏感 社交圈 半熟社交，功能性强 特别亲近的熟人，或者完全陌生的人 5.45.14.54.13.44.74.34.64.14.16.877.46.88.810.19.88.46.86.40246810122017Q1 2017Q2 2017Q3 2017Q4 2018Q1 2018Q2 2018Q3 2018Q4 2019Q1 2019Q2城镇农村 8 关注范围 有非常广泛的资讯来源 内容和资讯更多元更丰富 市场竞争 激烈而成熟 加速迭代，鱼龙混杂 在互联网经济兴起之前，传统商业基础设施不足抑制了下沉市场的需求，即使在电子商务发展初期，固定互联网基础设施的不足依然制约着他们的消费。电商渠道特别是移动互联网快速发展，物流基础设施逐步完善，为移动电商的跳跃式、爆发式发展提供了条件。据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第 43 次中国互联网络发展状况统计报告，截至 2018 年 12 月，我国网民规模 8.29 亿，普及率 59.6%，较 2017 年底提升 3.8 个百分点，全年新增网民 5653 万。手机网民规模达 8.17 亿，网民通过手机接入互联网的比例高达 98.6%。手机网络支付用户规模达5.83 亿，年增长率为 10.7%。2018 年，互联网覆盖范围进一步扩大，移动互联网持续下沉，贫困地区网络基础设施“最后一公里”逐步打通，低线城市与乡村的网络设备渗透率有了显著改善，“数字鸿沟”加快弥合。（二）下沉市场价值凸显（二）下沉市场价值凸显 下沉市场在国土面积和人口规模上本就占多数，网络基础设施改善后，长期被忽视的下沉市场价值凸显，带来用户增量，成为流量的源泉，体现着多元价值。Mob 研究院发布的2019“下沉市场”图鉴报告显示，下沉市场用户规模 6.7 亿，占据一半 9 以上的市场规模；下沉市场用户日均使用时长为