中国娱乐及媒体行业展望：2019-2023年-普华永道-202009.pdf

?2019-2023?1 前言3 中国电影6 中国音乐、广播和播客11 中国视频游戏和电子竞技16 方法19 联系我们1 中国娱乐及媒体行业展望中国娱乐及媒体行业依然保持着强劲发展动力，未来五年行业收入将以5.6%的复合年均增长率增长，到2023年增至4,347亿美元，继续成为全球第二大市场。5G商用的提速及日趋个性化的消费习惯将给娱乐与媒体行业的发展带来颠覆性的影响，企业应更为敏捷地迎接新机遇、应对新 挑战。数字化发展势头持续，2018年数字收入已占行业总收入的七成以上。纵观各细分市场，由数字驱动的板块最具增长活力，其中虚拟现实和OTT视频未来五年将分别以35.9%和20.5%的复合年均增长率领跑；播客和电子竞技也呈现出良好的增长势头，复合年均增长率将分别达34.6%和21%。数据消耗量持续上升，将以33%的速度快速增长。此次中国特辑包括对中国娱乐和媒体市场3个重要领域的预测、分析和评论，这将有助于我们了解诸多不确定因素对市场的潜在影响，以及市场趋势将如何重塑中国娱乐和媒体行业，消费者、内容提供商、广告商和数字经销商应该如何顺势而为，积极应对市场变化。展望未来，5G的大规模商用将在很大程度上改变中国娱乐和媒体市场的生态。5G技术将进一步优化视频体验，带来全新的用户体验，改变互联网的消费方式，进一步刺激中国娱乐及媒体行业持续高速发展。与此同时，用户对个性化产品和服务的需求不断增加，提供更为个性化的服务无疑是大势所趋。内容提供商需要积极运用算法和大数据等，为用户提供更 多元、更精准的服务。这一点上，很多头部公司已经走在了前列。本报告有助于我们打破细分市场的边界，统筹思考中国娱乐和媒体市场在未来五年所面临的机遇和挑战，我们也希望本期中国展望对您的业务决策有所启迪，企业需要适时进行战略调整，才能保持稳定发展和增速。此外，我们的全球展望涵盖了全球53个国家及14个细分市场的信息，拥有过去五年有关消费者和广告商的历史数据及未来五年的行业预测分析。如需了解详情，请登陆 浏览 2019-2023全球娱乐及媒体行业展望。周伟然 普华永道全球 普华永道中国内地及香港 通信、媒体及科技行业主管合伙人?中国娱乐及媒体行业展望 2中国娱乐与媒体行业合计20142015201620172018201920202021202220232018 2023 CAGR中国娱乐与媒体(百万美元)B2B7,8668,3678,8739,3449,79510,23110,64611,04211,41211,7643.73%书籍11,50612,85613,96414,93315,67816,25216,72217,14317,50717,8092.58%传统电视及家庭视频13,38715,54517,97618,65017,79616,94616,94117,11717,37417,9230.14%OTT视频2805021,3893,7415,7997,8959,76311,51513,23014,72420.48%互联网接入67,52186,927109,936133,760143,938150,934156,171159,671162,467163,5972.59%报纸及杂志28,64227,77527,66626,78126,30926,07625,78525,47225,14724,786-1.19%家外媒体4,8765,3605,8326,3326,8337,3257,7958,2658,7299,1996.13%视频游戏及电子竞技11,67215,29119,30723,77824,83527,66229,83531,72433,62435,2427.25%虚拟现实00371743645246979051,1441,69035.9%电视广告15,14814,40613,88214,12814,25314,18914,36114,49214,68414,6450.54%电影4,7286,9667,3718,9849,88011,04812,27913,48814,45015,4819.4%网络广告22,23229,05937,53245,68856,66066,94777,31888,04898,840109,18814.02%音乐、广播及播客2,4612,6002,8203,1113,3963,7044,0234,3454,6024,7947.14%中国娱乐与媒体行业合计 187,289222,298262,896305,365331,166355,012377,261397,788417,404434,6695.61%资料来源:PwC,Ovum,Telecom Regulator Authority of India(India),World Association of Newspapers and News Publishers,The Advertising Association of Thailand,European Audio Visual Observatory,IAB Australia,IAB New Zealand,IAB Singapore,DENTSU(Japan),Telecom Regulatory Authority of India?3 中国娱乐及媒体行业展望中国娱乐及媒体行业展望 4中国电影行业依然不是三言两语就能阐述清楚的。该行业仍在以非常强劲的势头增长（2018年票房增长了9.1%，电影屏幕增加了9,303块，总数达到60,079块）。2015年中国的电影票销量超过美国成为全球领先市场，此后影院访问量持续上升。2018年中国影院总收入为 99亿美元，未来五年预计将以9.4%的复合年均增长率增长，到2023年总收入将再增长一半以上，达到155亿美元。（相比之下，2023年美国电影总收入预计将达到125亿美元。）中国电影资料来源:PwC,Ovum,European Audio Visual Observatory2018-2023CAGR9.55%7.82%9.4%票房电视广告电影合计051015202014十亿美元0.44.44.720150.56.57.020160.66.87.420170.88.29.020180.99.09.920191.01011.020201.111.212.320211.212.313.520221.313.214.520231.314.115.5好莱坞的成功尽管收入分成协议和发行限制拉低了制片方的整体利润，但快速增长的中国市场还是让好莱坞赚得满盆满钵。根据猫眼电影的数据，2018年共有五部好莱坞电影在中国的票房总收入超过2亿美元。其中最为成功的是复仇者联盟3：无限战争，在年度票房榜上排名第五，票房收入为3.475亿美元。这些都是巨额数字。一些好莱坞的电影例如毒液在中国的票房收益甚至超过了美国。中国究竟将在何时在收入方面完全超越美国跃居全球最大的电影市场？这个问题一直备受关注也不难理解。预计2020年这将得以实现，届时美国的电影总收入将达119亿美元，而同期中国电影行业的总收入将增长至123亿美元。这两个市场的之间的关系是共生的，它们不仅同步增长，中国电影票房也受益于好莱坞的恢弘巨作，这些美国大片在全球各大票房榜上都占据着主导地位。美国电影公司在未来五年也将保持自我审视，制作符合中国市场需求的电影。中美联盟潜伏 和人类清除计划等美国恐怖系列电影的幕后专业制片人杰森布伦（Jason Blum）与中国全球影视公司（Tang media partners）于2018年建立了新的联盟，这进一步凸显了中国市场对美国电影制作的重要性。布伦的制作公司Blumhouse Productions尚未在中国其他地方复制其成功经验，现在布伦正致力于与中国本土伙伴合作制作中文恐怖电影，以期取得更佳表现。虽然没有人怀疑这种增长会继续下去，但也不乏令人担忧之处。在中美贸易争端之后，备受期待的中美新电影协议陷入停滞。本土电影中国相关部门正在采取微妙的平衡行动，一方面确保本土电影在国内市场保持不低于50%的市场份额，另一方面为特定的好莱坞影片开放中国影院。根据目前的协议，每年有34部好莱坞电影可通过收入分成的方式进入中国影院，此外本土经销商最多可以在影院放映40部影片，这部分影片从美国合作伙伴那里获得授权，但不分享利润。此外仍需留意审查制度。国外的专业发行商可以通过承担电影节费用或与中国演艺界（通过全国艺术影院联盟）合作将他们的电影推向中国市场。通过这个方式发布的电影排片量往往很小，最多只能在几百块屏幕上看到。（相比之下，中国和好莱坞的大片将出现在上千块屏幕上。）在中国电影市场进一步对外开放的同时，国家广播电影电视总局也在减少国外影片在腾讯视频，爱奇艺和优酷土豆等几大主要网络平台上的播放数量。这些平台吸引了年轻的中国观众 爱奇艺有自己的频道，播放尚未在中国影院上映的艺术电影。但根据新的规定，这些网站的大部分内容中，外国节目将被限制在30%内，黄金时段将预留给本土制作。2019年是中华人民共和国成立70周年，预计本土影片将比以往更受关注。2019年初上映的科幻电影 流浪地球释放了积极的信号，已成为中国电影史上最卖座的电影之一。目前尚不清楚的是，本土产品能否跟上需求的脚步。电影制作活动有所放缓。投资者相信政府想要扩张电影产业，纷纷投资本土影片生产。据彭博新闻社报道，2016年初中国注册了“27,000家文化娱乐公司”。这也意味着供应远超需求，许多本土制作的电影无法确保上映。5 中国娱乐及媒体行业展望?中国娱乐及媒体行业展望 67 中国娱乐及媒体行业展望2018年中国音乐、广播和播客的总收入达34亿美元，相较于2014年25亿美元的总收入，五年间增长了近10亿美元。未来几年流媒体平台将在中国市场大放异彩，受此推动，音乐、广播和播客的总收入预计将以7.1%的复合年均增长率增长，到2023年将达48亿美元。中国音乐、广播及播客资料来源:PwC,Ovum,Telecom Regulatory Authority of India,The Advertising Association of Thailand20142015201620172018201920202021202220230123452018-2023CAGR2.83%7.14%11.43%34.56%广播音乐播客广告音乐、广播及播客合计 0.40.012.12.50.40.012.22.60.50.042.32.80.70.082.33.10.80.132.43.41.00.22.53.71.10.32.64.01.30.42.74.31.40.52.84.61.40.62.84.8十亿美元潜力巨大尽管中国拥有14亿人口的庞大市场，但正版音乐市场却依然表现平平。专家谴责盗版、脆弱的版权环境和限制性措施拖延了市场发展的节奏，但技术进步最终为增长铺平了道路，尤其是基于应用程序的音乐流媒体产品的增长。2018年的快速发展使腾讯音乐娱乐成为本地市场中的重要品牌，该品牌也怀揣全球扩张的雄心。腾讯是流媒体业务的领头羊，推动中国录制音乐市场取得了前所未有的增长。录制音乐收入从2014年的 1.73亿美元增长至2018年的5.88亿美元，2021年至2022年间预计将突破10亿美元大关。预计录制音乐收入将以13.6%的复合年均增长率增长，到2023年将超过11亿美元。中国的流媒体市场发展空前繁荣。在截至2023年的十年里，点播平台上的总收入增长将介于9亿美元至9.59亿美元之间。铃声和彩铃一度成为流行元素。在截至2018年的五年间里，市场增长了超过1.2亿美元，巅峰时期收入高达1.95亿美元。然而，随着消费者涌向流媒体平台，铃声和彩铃的辉煌将不复从前，预计将以12.7%的复合年均增长率下降，到2023年收入将减少近一半，跌至9,900万美元。2018年实体产品收入仅占1,200万美元，没有迹象表明未来对CD的需求会出现激增。数字化尤其是流媒体将成为中国录制音乐业