K12在线教育行业广告策略用户调研报告-腾讯-202010.pdf

腾讯用户研究与体验设计部（CDC）|腾讯数平画像团队|腾讯广告教育团队2020.10项目背景受新冠疫情的影响，K12在线教育市场发生了快速的变化，在此背景下，如何更好的接触用户以便更好的服务K12在线教育的广告主，成为相关业务团队关注的焦点。AMS-教育行业团队和数平-用户画像团队等希望通过用户调研，从C端消费者的角度，来了解K12在线教育的市场概况、消费决策和广告转化等问题。具体来说，希望通过本次调研达到以下目的：-通过调研K12大盘用户，初步摸清在线教育（形式、科目、品牌等）的渗透率。结合画像数据和行为数据，发现有效的人群定位变量（标签）来指导细分市场的差异化运营。-通过分析用户决策的影响因素和利益诉求点，探寻广告在其中的转化效应及其影响机制，为广告创意提供指导建议。-比较不同赛道（细分市场）的差异，重点关注高中等赛道的特征，找寻与验证业务发力点的可能性。本项目主要采用线上问卷调研的方法。调研对象为K12教育阶段的家长和初高中阶段的学生。结合业务需要，研究过程中重点关注K12在线教育用户（包括家长和学生）。2研究框架3科目课程上课形式机构品牌市场渗透信息渠道利益诉求点与决策影响因素广告转化影响因素人群特征：社会人口学特征+行为特征变量；家长+学生媒体习惯决策影响因素广告转化效应线上、线下；主要关注的品牌的认知与使用情况应试课程小学、初中、高中广告内容广告形式创意广告渠道触媒方式日常媒体内容兴趣偏好广告接受度研究问题1：通过对K12线上辅导班人群特征的比较分析，发现有效的人群定位变量来指导细分市场的差异化运营研究问题3：比较不同细分群体的差异，重点探索高中等群体的特征，找寻与验证业务发力点的可能性研究问题2：通过分析用户决策的影响因素和利益诉求点，探寻广告在其中的影响，为广告创意提供指导建议线上、线下课程/产品相关的因素，其他相关因素不同群体的差异点报告说明4数据说明：-本研究采用qqtips线上回收问卷，共回收问卷16227份，清洗后有效问卷为9946份（清洗的无效样本主要是幼儿园等非K12的家长和非初高中阶段的学生），其中家长4007份，学生5939份。-数据分析过程中，对家长和学生的有效问卷分别进行加权配比。加权方案为：年级人数（数据来源：国家统计局）*性别比例（数据来源：CNNIC）。-因篇幅限制，报告中，只呈现部分关键数据结论，更多的数据结果请查阅完整的数据统计表。概念说明-家长：泛指K12阶段的学生家长，不包括幼儿园和学前班家长。-学生：泛指初中和高中阶段的在校学生，不包括小学生和职高生。-K12（校外）辅导班：泛指各种与K12阶段的学业考试相关校外辅导班，不包括各种兴趣班。在形式上包括线上辅导班和线下辅导班。-K12线上辅导班：泛指各种与K12阶段的学业考试相关的线上课程/辅导班等，不包括学校正常开展的线上授课。该概念可等同于K12在线教育。5市场概况：最近一年，69.8%的家长给小孩报过K12校外辅导班。在给小孩报过K12校外辅导班的家长中，55.9%家长给小孩报过不同形式的线上辅导班。人群特征：K12校外辅导班家长的高线城市、高收入、高学历特征明显。线上辅导班家长的高线城市、高收入、高学历特征更加突出。K12校外辅导班在家长群体中的整体市场分布情况6目标人群市场100%K12辅导班品类用户69.8%非品类用户30.2%纯线上用户17.6%纯线下用户44.2%线上尝试意愿39.7%单次购买用户10.5%轻度体验用户34.6%高潜用户15.2%低潜用户21.6%重度用户18.1%双栖用户38.3%多次购买或购买过长期的线上辅导班/课程购买过一次正价课程试听/体验过，或付费购买过低价体验课程了解，但没有体验过完全不了解或从未主动深入了解过K12线上用户人群划分（base：k12品类用户）K12品类用户规模（base：目标人群市场）K12用户类型（base：K12品类用户）说明：数据来源于本次调研结果。目标人群包括：K12阶段所有家长K12校外辅导班在学生群体中的整体市场分布情况7目标人群市场100%K12辅导班品类用户53.2%非品类用户46.8%纯线上用户10.8%纯线下用户41.3%线上尝试意愿29.7%单次购买用户12.9%轻度体验用户21.7%高潜用户15.2%低潜用户22.5%重度用户27.8%双栖用户47.9%多次购买或购买过长期的线上辅导班/课程购买过一次正价课程试听/体验过，或付费购买过低价体验课程了解，但没有体验过完全不了解或从未主动深入了解过K12线上用户人群划分（base：k12品类用户）K12品类用户规模（base：目标人群市场）K12用户类型（base：K12品类用户）说明：数据来源于本次调研结果。因小学生无法触达，调研数据仅供参考。目标人群包括：初中生和高中生科目：数学和英语的渗透率相对更高，理科课外辅导班的渗透率要高于文科84.8%4.4%6.5%3.0%5.9%10.7%30.2%51.7%37.2%83.0%67.6%1.2%1.6%1.8%1.9%2.5%3.4%7.3%13.5%45.1%66.9%71.3%历史政治地理文科综合理科综合生物化学物理语文数学英语最近一年，上过哪些科目的校外辅导班学生家长总体上看，家长侧，英语、数学和语文等三门主课的渗透率要远高于其他科目的渗透率。其中英语最高，为71.3%。学生侧，数学的渗透率最高，为83%，其次是英语和物理。分年级段来看，初中阶段的英语和数学渗透率要高于小学和高中，物理和化学主要集中在高中阶段。值得注意的是，除英语和语文外，其他科目在学生侧的渗透率都要高于家长侧。由此可推测，部分家长对小孩所上的具体辅导班情况可能存在不清楚或认知模糊的情形。Q：最近一年，上过哪些科目的辅导班？（家长N=2797 学生N=3159）家长-小学69.8%61.6%50.7%家长-初中77.5%74.5%41.9%20.0%8.1%5.4%2.1%2.4%3.6%2.0%2.1%家长-高中63.4%70.2%31.5%45.0%30.0%8.0%9.3%4.5%3.3%4.1%2.6%说明：小学选择了非语数外以外的科目，在数据分析前以作无效样本清洗掉了，不纳入数据分析。人群标签：家长中，K12校外辅导班高线城市、高收入、高学历特征更明显TGI指数=目标群体中具有某一特征的群体所占比例/总体中具有相同特征的群体所占比例*标准数100。数值越大，表示目标群体的特征更明显。下同。表中标注TGI大于110和小于90的群体。9K12线上辅导班家长的高线城市、高收入、高学历特征更加突出K12辅导班K12线上辅导班渗透率TGI渗透率TGI总体69.8%10039%100小孩年级小学68.5%9840.5%104初中73.3%10538.2%98高中67.5%9734.7%89家长年龄70后68.1%9837.1%9580后70.7%10139.6%10290后69.8%10041.9%107城市一线城市77.3%11153.0%136二线城市73.5%10543.5%112三线城市70.9%10239.9%102四线及以下64.0%9230.0%77K12辅导班K12线上辅导班渗透率TGI渗透率TGI家长收入3000元以下59.2%8527.2%703000-5000元66.1%9530.3%785001-8000元74.0%10641.6%1078000-1000元80.5%11553.5%13710000以上86.0%12358.7%151家长学历高中及以下59.3%8524.9%64大学专科71.0%10236.8%94大学本科74.9%10746.8%120硕士及以上79.4%11458.3%149家长职业固定工作者72.8%10442.3%109自由职业者70.6%10134.5%89此处只呈现差异较大的群体比较数据结论，更多数据交叉分析请见完整数据统计表。人群标签：家长中，K12线上辅导班重度用户的高线城市、高收入、高学历的特更明显10对K12线上辅导班的认知与使用情况（家长）低潜用户高潜用户轻度体验用户单次购买用户重度用户总体21.6%15.2%34.6%10.5%18.1%小孩年级小学19.0%15.0%39.0%10.9%16.0%初中23.9%16.5%27.9%10.7%21.0%高中26.0%13.2%32.4%8.5%19.9%家长年龄70后24.8%12.0%29.5%9.0%24.6%80后20.6%16.0%35.7%11.0%16.7%90后17.2%19.7%42.8%11.4%8.9%城市一线城市14.3%13.0%30.8%11.8%30.1%二线城市18.7%15.9%34.3%11.4%19.7%三线城市21.3%13.3%36.0%11.5%17.8%四线及以下27.1%17.0%36.0%8.7%11.2%对K12线上辅导班的认知与使用情况（家长）低潜用户高潜用户轻度体验用户单次购买用户重度用户家长收入3000元以下21.3%27.7%27.6%10.6%12.8%3000-5000元17.7%32.2%24.6%13.4%12.0%5001-8000元14.8%25.1%31.1%13.8%15.2%8000-1000元12.7%17.6%27.1%19.4%23.2%10000以上7.1%13.7%25.9%21.8%31.5%家长学历高中及以下30.8%19.4%35.1%7.2%7.4%大学专科22.9%15.7%36.5%11.3%13.6%大学本科17.5%13.1%34.1%11.7%23.6%硕士及以上11.7%12.6%28.5%11.0%36.0%家长职业固定工作者19.6%14.3%34.2%11.6%20.3%自由职业者26.8%17.9%33.6%8.7%13.0%说明：K12线上辅导班用户分群定义见前文。此处只呈现差异较大的群体比较数据结论，更多数据交叉分析请见完整数据统计表。业务建议：K12在线教育的广告策略可重点以家长的地域、收入、学历，学生的年级等标签变量，结合用户的利益诉求点进行创意和投放说明：TGI指数大于110定义为高TGI群体。11报告后文，将重点比较不同城市、家长学历（学历、收入和职业存在强相关性，具体以学历来分析）、年级段的差异线上高TGI群体：小学、90后家长、一二线城市、月收入8k以上、大学本科以上学历目标人群市场100%K12辅导班品类用户69.8%非品类用户30.2%纯线上用户38.3%纯线下用户44.2%单次购买用户10.5%轻度体验用户34.6%高潜用户15.2%低潜用户21.6%重度用户18.1%双栖用户17.6%K12线上用户人群划分（base：k12品类用户）K12品类用户规模（base：大盘用户）K12用户类型（base：K12品类用户）高TGI群体：初中、一二线城市、月收入8k以上、大学本科以上学历高TGI群体：初中、70后家长、一线城市、月收入8k以上、大学本科及以上学历高TGI群体：小学、90后家长线上高TGI群体：90后家长、四线城市、月收入10K以下、高中及以下学历、自由工作者高TGI群体：一线城市、月收入3k以上、大学本科学历、固定工作者线上高TGI群体：初高中、四线城市、高中及以下学历、自由工作者目标人群包括：K12阶段所有家长12用户的广告兴趣与利益诉求点广告兴趣：25.7%的家长表示教育培训类的消费容易受到广告的影响。真实与有感染力的广告内容、有趣的广告创意与形式是一则广告吸引用户关注的重要因素。利益诉求点：师资、品牌、课程内容、授课形式和小孩的兴趣是选择线上辅导班时重点考虑的因素，K12线上广告可重点围绕线上辅导班的利益诉求点进行创意。信息渠道：线上网络和熟人推荐是获取线上辅导班信息的最主要渠道，社交、新闻资讯、短视频等平台是主要是线上信息渠道。广告敏感度：家长的日常广告敏感度要强于学生数据说明：表中统计的数据，认同度=非常认同+比较认同13广告敏感度指的是日常生活中，对看到-点击-搜索-消费决策等与广告相关行为的