“带货”的逻辑：直播电商产业链研究报告-亿欧智库-202008.pdf

亿欧智库 reserved to EO Intelligence,August 2020“带货”的逻辑：直播电商产业链研究报告EO Intelligence前言2020年直播电商“更上一层楼”。在疫情影响下，网红、明星、县长、企业家纷纷走进直播间公益带货、扶贫带货、企业直播带货广州、杭州、济南等多地明确提出打造“电商直播之都”，抢占新经济风口。商务部大数据监测显示，今年一季度电商直播超过400万场。同时随着云直播等直播技术不断成熟、直播电商政策红利加速释放、用户直播购物消费体验不断提升，直播电商精细化产业链已初步形成。直播电商行业快速发展需要聚合产业链上下游资源和生态主体的优势，形成合力。其中，主播作为“商品超级导购员”，线上与消费者实时互动，受到市场普遍关注；直播电商平台作为流量聚集地与商品交易场，其直播布局与发展潜力也备受瞩目。随着行业发展逐渐走向精细化、规范化，诸多产业链底层、后端To B服务，如供应链服务、数据营销服务、直播电商综合技术服务等对“人、货、场”赋能的重要性愈加凸显。目前市场在研究直播电商时均将关注点放在直播电商平台、MCN及KOL，缺乏对产业链其他新兴重要主体角色及地位的梳理，难以客观呈现直播电商发展全貌、评估发展潜力。基于此亿欧智库撰写“带货”的逻辑：直播电商产业链研究报告，以产业链视角切入，聚焦直播电商平台渠道方、MCN及KOL、供应链服务商、数据营销服务商以及直播电商综合技术解决方案提供商五大主体，探究不同主体在产业链中的角色分工、发展现状、自身优势、商业模式等，以期展现直播电商当前发展图景及未来发展方向，供业内人士参考。2EO Intelligence报告主要内容导览3EO Intelligence目录Content4Part 1 直播电商发展综述1.1 直播电商发展历程1.1.1 直播电商定义和特征1.1.2 直播电商发展历程1.2 直播电商发展动力1.2.1 科技：提升直播技术，给用户带来更好体验1.2.2 需求端：直播电商受到消费者喜爱1.2.3 供给端：互联网流量见顶，电商获客成本增长1.2.4 政策：引导直播电商规范化发展1.3 直播电商发展现状1.3.1 直播电商市场规模1.3.2 直播电商赋能传统电商“人”的流量经济1.3.3 直播电商提升传统电商“货”的效率1.3.4 直播电商提升传统电商“场”的体验性Part 2 直播电商产业链赋能2.1 直播电商生态及产业链综述2.1.1 直播电商产业链生态2.1.2 直播电商产业链2.2 平台渠道方2.2.1 平台在产业链中地位2.2.2 平台发展现状2.2.3 平台之间对比2.2.4 平台盈利模式2.3 MCN与KOL2.3.1 MCN在产业链中作用2.3.2 MCN发展历程2.3.3 MCN分类2.3.4 KOL在产业链中作用2.3.5 KOL分类和特征2.3.6 MCN和KOL马太效应2.3.7 MCN和KOL盈利模式2.4 供应链服务商2.4.1 主播商品供应来源2.4.2 主播类型对商品供应的影响2.4.3 第三方供应商是主播货源的主要来源2.5 数据营销服务商2.5.1 数据营销服务商兴起原因2.5.2 不同类型数据营销服务商对比2.6 综合技术解决方案提供商2.6.1 综合技术解决方案提供商兴起原因2.6.2 云厂商是直播技术主要提供者2.6.3 电商SaaS服务商是电商解决方案主要提供者Part 3 直播电商未来展望3.1 直播电商新现象3.1.1 VR/AR等技术融入到直播带货中，场景和交互方式得到升级3.1.2 To B源头工厂开始尝试直播电商3.1.3 主播自建品牌，C2M反向定制3.1.4 电视台布局MCN3.2 直播电商发展困境3.2.1 行业规范化程度低，人才管理两难3.2.2 主播类型高度同质化，明星带货效率“高开低走”3.2.3 商品质量问题亟需解决3.3 直播电商新趋势3.3.1 2024年直播电商行业规模有望突破2.8万亿元3.3.2 抖音、快手带货能力差距扩大，“一超双雄”格局生变3.3.3 公域直播竞争激烈，私域直播加速兴起Development of Live-Streaming E-CommercePart 1 直播电商发展综述5EO Intelligence直播电商发展历程Development Path of Live-Streaming E-Commerce6Part.1直播电商发展综述直播电商发展历程EO IntelligencePart.1直播电商发展综述直播电商发展历程直播电商由“直播”+“电商”组成“直播”+“电商”组成“直播电商”：参考中国商业联合会视频直播购物经营管理和服务规范(征求意见稿)1，亿欧智库对直播电商定义为：直播电商是结合“直播”和“电商”而产生的一种通过互联网信息网络以直播的方式销售包括实体和虚拟商品在内的经营活动。进而达到通过KOL或主播引导流量，电商为基础，达到销售商品或营销推广作用。直播电商与传统电商和直播的区别：直播电商从盈利方式、受众、展现形式和互动形式上都比传统电商和传统直播丰富。7来源：亿欧智库整理亿欧智库：直播电商和传统电商、直播的区别电商直播直播电商亿欧智库：“直播电商”拆解定义：基于互联网，以视频、音频、图文等形式向公众持续发布实时信息的活动2。发展历程：秀场直播、游戏直播、泛娱乐直播到AR/VR直播定义：通过互联网等信息网络销售商品或者提供服务的经营活动3。发展历程：从PC端到移动端到社交电商直播电商传统电商传统直播盈利方式销售额分成+打赏分成+营销推广销售额分成+营销推广打赏分成受众有购物需求、社交需求和娱乐需求的消费者、批发商购物需求消费者社交需求和娱乐需求消费者展现形式直播、图文、视频图文、视频直播互动形式直播、文字、图片文字、图片直播EO IntelligencePart.1直播电商发展综述直播电商发展历程直播电商行业用四年时间从萌芽期进入爆发期，行业目前处于规范化发展阶段 直播电商历经四年，从初始只有淘宝直播和蘑菇街两个平台参与，到现在直播带货发展成各平台标配。主播类型也从单纯网红，变为明星、CEO、政府官员，主播种类多元化；带货品种也从美妆、服饰类丰富到如今各类商品，甚至包括车、房、火箭等。在2020年，直播电商成为风口，为了规范和引导直播电商健康发展，国家出台了相关政策增强行业规范化。8萌芽期（2016）整体行业生态开始建立，产业链逐渐搭建。蘑菇街最早开始直播带货，淘宝直播紧跟其后。带货主播以薇娅、张大奕为代表的“淘女郎”为主4，带货品种主要是服装和美妆。探索期（2017）行业在探索中发展，产业链玩家更加完善，主播类型和带货商品种类更加多元。电商平台，苏宁开启电商直播。内容平台：快手开启电商直播。MCN机构入场。带货种类更加丰富。拓展期（2018）淘宝双11正式引爆直播带货概念5，各平台推出直播电商发展战略。内容平台搭建自己电商小店，构建完整产业链。越来越多的商家进行店铺自播。带货种类更加丰富。爆发期（2019）行业规模爆发性增长，主播身份更加多元，平台构建产业闭环。大量明星参与直播带货，政府机构，电视台加入直播带货大军。从火箭，到房子，“货”的种类丰富得“上天入地”。来源：亿欧智库整理亿欧智库：直播电商发展阶段规范期（2020-至今）直播电商成为风口，行业规范化政策法规相继实施。对直播电商中的商家、主播、直播平台、MCN机构等主体行为均作了全面定义和规范。EO IntelligencePart.1直播电商发展综述直播电商发展历程从头部平台布局直播带货业务看直播电商行业发展历程 从头部平台发展历程来看：淘宝最早于2016年开始试水布局直播电商，2018年，双11头部KOL李佳琪和薇娅的战绩，正式把直播带货带入公众视野。2019年，总共规模超4200亿元GMV的电商直播行业中，淘宝直播带货超过2000亿元GMV，占据直播带货行业半壁江山。在2018年相继开启直播带货业务后，快手和抖音积极布局电商产业链，打造完整产业链闭环。9 3月，淘宝直播产品试运营 5月，淘宝推出直播平台 2月，淘宝直播与天猫直播合并 3月，淘宝首届直播盛典，单日直播破8000场，同期主播人数破1万 2018年双11全天GMV超3亿，李佳琪直播间15分钟15000支口红，薇娅直播间2小时销售额2.67亿，正式把直播电商带入公众视野 2019年1月淘宝直播独立APP上线 2019年11月GMV总额约200亿。2019年GMV超过2000亿 5月，快手与京东达成战略合作，数据打通 辛巴回归，单场带货12.5亿 6.18 和京东双百亿补贴活动 上线购物车功能，支持跳转淘宝 年初，主播开始带货 3月快手小店上线 11月举办首届电音节,主播散打哥带货1.6亿元 6月与拼多多、京东建立合作 12月快手直播DAU超1亿，全年成交额窗口在350-1000之间 4月签约罗永浩进行直播带货，首场带货1.1亿元 巨量引擎招募电商服务商 推出精选联盟，与京东、考拉、唯品会等电商平台合作。20162017202020182019布局顺序亿欧智库：平台直播电商布局来源：亿欧智库整理 薇娅5.21粉丝节观看量破亿，创下历史新高 6.18淘宝直播与300位明星合作直播带货EO Intelligence直播电商发展动力The Impetus of Live-Streaming E-Commerce10Part.1直播电商发展综述直播电商发展动力EO IntelligencePart.1直播电商发展综述直播电商发展动力技术进步、供给需求端变化和政策法规的制定给直播电商带来发展机会 技术进步为直播电商兴起和发展做铺垫。供给端和需求端消费者、品牌主和中国网络环境变化，给直播电商提供发展机会。供给端和需求端：从需求端来看，直播电商满足消费者社交性、互动性需求、购物体验的需求和寻求高效选品途径的需要。从供给端来看，互联网流量红利见顶，中国网络直播人群基数大，催生了直播电商的发展，为电商提供低成本的新增客户，满足品牌主寻求高效营销途径的需求。科技和政策：技术进步为直播电商提供技术支持，给用户带来更好的体验；通过政策法规的制定来引导行业更加规范化发展。11亿欧智库：直播电商发展动力需求满足消费者强社交性、互动性需求满足消费者更好的购物体验需求满足消费者寻求高效选品途径的需求供给技术进步互联网流量趋于见顶中国网络直播人群基数大品牌主寻求更高效的营销途径政策来源：亿欧智库整理EO IntelligencePart.1直播电商发展综述直播电商发展动力直播技术进步给用户和主播带来更好使用体验，同时为直播行业发展带来更多可能性 互联网带宽技术、基础资源提升为互联网直播提供了良好基础条件，而采集硬件和系统升级、人脸识别技术应用和美颜算法优化、编码标准及芯片升级、云计算应用及CDN技术快速发展，保证了互联网直播更流畅、更美观、更即时，为用户和主播同时带来更好使用体验，为直播行业发展带来更多可能性。12采集前处理编码推流流分发流播放屏幕采集摄像头采集可扩展采集美颜水印滤镜屏幕录制H.264H.265VP9RTMPFLVHLSCDN云技术相比H.264，H.265可以在维持画质基本不变的前提下数据传输带宽减半、存储减半；支持更高分辨率，画质提升VP9免费开源，解决方案简易实用，得到广泛应用云产品能支撑能确保终端用户网络质量不佳情况下，自适应码率推流，提升速度；支持多路视频实施转码、录制、鉴黄服务；低延时直播，支持百万并发用户的视频分发和互动聊天。互联网基础资源建设和互联网带宽技术升级IPv6满足海量设备接入，4G高速网络充分保证网络在线直播流畅，从而大幅减少直播卡顿、延时等情形。据CNNIC数据，截至2019年6月，我国IPv6地址数量为50286 块/32，较2018年底增长14.3%，跃居全球第一位；移动宽带平均下载速率较五年前提升约6倍，手机上网流量资费水平降幅超过90%。来源：CNNIC、亿欧智库整理、腾讯云亿欧智库：直播电商技术流程EO IntelligencePart.1直播电商发展综述直播电商发展动