电商行业电商代运营企业深度报告：《从一站式管家到品牌伯乐》-海通证券-20200409.pdf

2020年年4月月9日日从一站式管家到品牌伯乐从一站式管家到品牌伯乐电商代运营企业深度报告电商代运营企业深度报告证券研究报告证券研究报告（优于大市，维持）优于大市，维持）S0850516070002S0850511040005S0850519100002S0850519080003梁梁希希纺织服装首席分析师纺织服装首席分析师汪立亭汪立亭批零首席分析师批零首席分析师盛盛开开分析师分析师高高瑜瑜分析师分析师核心结论核心结论2请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明随着消费者对产品品质和服务质量的要求持续提升随着消费者对产品品质和服务质量的要求持续提升，电商渠道不再仅仅是销量增长的途径电商渠道不再仅仅是销量增长的途径，品牌方开品牌方开始从单纯注重线上销售规模始从单纯注重线上销售规模，日益向重视线上品牌建设及消费者精准定位转变日益向重视线上品牌建设及消费者精准定位转变。顺应品牌需求的升级顺应品牌需求的升级变迁变迁，电商代运营企业进入精细化运营的转型期电商代运营企业进入精细化运营的转型期，而优质服务商的定位亦从品牌线上一站式管家向价而优质服务商的定位亦从品牌线上一站式管家向价值重塑者迈进值重塑者迈进。服务商积极发展新技术服务商积极发展新技术，注重以技术分析等增值服务为品牌赋能注重以技术分析等增值服务为品牌赋能，重塑品牌价值重塑品牌价值，为为供应链精细化管理供应链精细化管理、品牌方销售决策和上游产能配置提供优化建议品牌方销售决策和上游产能配置提供优化建议。本文通过分析电商代运营市场环境和竞争格局本文通过分析电商代运营市场环境和竞争格局，比照美国电商代运营龙头比照美国电商代运营龙头GSI运营历史运营历史，阐述行业现处阐述行业现处阶段和未来的发展关键与空间阶段和未来的发展关键与空间。结论结论1：目前美妆目前美妆、服饰为行业主要服务品类服饰为行业主要服务品类，且国外品牌服务诉求较高且国外品牌服务诉求较高。我们认为未来经销与代销的我们认为未来经销与代销的业务结构将趋于平衡业务结构将趋于平衡，前者意义在于通过全链路服务绑定核心客户前者意义在于通过全链路服务绑定核心客户，后者则在于通过轻资产模式快速后者则在于通过轻资产模式快速提高盈利水平提高盈利水平。结论结论2：未来电商代运营企业竞争力差异将体现在未来电商代运营企业竞争力差异将体现在品牌重塑能力品牌重塑能力，营销推广能力营销推广能力，供应链搭建能供应链搭建能力力，软件数据支撑能力软件数据支撑能力。结论结论3：国内电商代运营企业由于高净利率和权益乘数具备高国内电商代运营企业由于高净利率和权益乘数具备高ROE，但由于品牌客户资源与所覆盖品类但由于品牌客户资源与所覆盖品类相较国外龙头仍处积累阶段相较国外龙头仍处积累阶段，部分优质企业部分优质企业PE仍处低估仍处低估。我们认为我们认为，伴随未来行业龙头效应进一步集伴随未来行业龙头效应进一步集中中、国内外品牌的电商发展诉求持续提升国内外品牌的电商发展诉求持续提升，优质电商代运营企业价值将进一步体现优质电商代运营企业价值将进一步体现。qRmPsMyRoPnNqPsRoRsOpO9PcM7NnPnNnPqQlOqQqMkPmMxO8OsQnONZnOvNwMmQrQ目录目录3请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明1、电商代运营模式解析电商代运营模式解析1.1、电商代运营企业分类1.2、品牌客户以美妆、服饰品类为主1.3、海外品牌需求比例高达90%1.4、全链路服务商员工集中于前台，信息技术人员占比提升2、电商代运营经销电商代运营经销 V.S.代销代销2.1、经销模式可深度绑定2.2、代销模式可业务创新2.3、经销与代销服务结构长期或趋于平衡3、哪些竞争力可形成护城河哪些竞争力可形成护城河？3.1、品牌重塑能力：成功大牌服务案例积累3.2、营销推广能力：新定位+新流量3.3、仓储能力：打造完整供应链体系3.4、IT赋能，软件和数据当道4、美国电商代运营龙头美国电商代运营龙头GSI解析解析4.1、2005-2010年收入端高速增长4.2、2011年被eBay收购，欲与Paypal整合协同4.3、包销、代销服务结构趋于平衡4.4、三大竞争优势打造龙头地位4.5、GSI与中国服务商经营对比4.6、GSI与中国服务商PE估值对比5、品牌商服务行业概况品牌商服务行业概况5.1、2014-2018品行业复合增速58%5.2、下沉渠道尚为蓝海5.3、行业龙头效应显著6、建议关注电商代运营相关标的建议关注电商代运营相关标的6.1、礼尚信息：母婴代运营领军企业6.2、壹网壹创：特色创研，跨品类+拓品牌驱动持续成长6.3、宝尊电商：全链路龙头代运营服务商6.4、百秋电商：国际时尚领域全域服务商6.5、若羽臣&优壹电商：以母婴为核心向保健、个护拓展6.6、杭州悠可&丽人丽妆：聚焦化妆品类垂直运营7、风险提示风险提示1.1、电商代运营企业分类、电商代运营企业分类4请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明我们认为电商代运营企业是品牌商和电商平台的重要枢纽我们认为电商代运营企业是品牌商和电商平台的重要枢纽，通过提供包括网店搭建通过提供包括网店搭建、数字营销数字营销、仓储仓储物流物流、大数据运营大数据运营、消费者管理等服务消费者管理等服务，为国内和海外品牌打造专属电商运营为国内和海外品牌打造专属电商运营。从企业类型看从企业类型看，电商代运营企业可分为前中后台全覆盖的电商代运营企业可分为前中后台全覆盖的全链条服务商全链条服务商，以及专注于单个环节以及专注于单个环节（IT、营销营销、客服客服、仓储物流等仓储物流等）的的模块式服务商模块式服务商。而在全链条服务商中而在全链条服务商中，以品类数量分为以品类数量分为多品类服务商多品类服务商和和垂直品类服务商垂直品类服务商（美妆美妆、轻奢等轻奢等）。资料来源：艾瑞咨询中国品牌电商服务行业研究报告，海通证券研究所1.2、品牌客户以美妆、服饰品类为主、品牌客户以美妆、服饰品类为主5请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明美妆美妆、服装服装、3C家电占比行业家电占比行业57%。从品牌商品类规模看从品牌商品类规模看，艾瑞咨询艾瑞咨询中国品牌电商服务行业研究报中国品牌电商服务行业研究报告告数据显示数据显示，2019年电商代运营前三大服务品类分别为美妆年电商代运营前三大服务品类分别为美妆、服饰服饰、3C家电家电，三者分别占比三者分别占比20.9%、18.9%、17.2%，合计合计57%。从所服务品类规模增速来看从所服务品类规模增速来看，家装家居家装家居、食品饮料食品饮料、美妆美妆、健康健康、母婴品类母婴品类2016-2019年复合增速均年复合增速均超过超过100%。图：图：2019电商品牌服务商主要品类品牌数量占比电商品牌服务商主要品类品牌数量占比图：图：2016-2019服务规模增速较大的品类服务规模增速较大的品类资料来源：艾瑞咨询中国品牌电商服务行业研究报告，海通证券研究所美妆20.9%服饰18.9%3C家电17.2%食品饮料10.2%家装家居8.2%母婴7.8%健康6.1%其他6.9%玩具2.2%汽车车品1.6%0%20%40%60%80%100%120%140%160%母婴美妆健康食品饮料 家装家居年均复合增速(%)1.3、海外品牌需求比例高达、海外品牌需求比例高达90%6请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明资料来源：WIND，礼尚信息、百秋电商、优壹电商、宝尊电商、杭州悠可、若羽臣官网、壹网壹创、丽人丽妆招股说明书、海通证券研究所海外品牌代运营需求高达海外品牌代运营需求高达90%。海外一线品牌是代运营服务的主要需求方海外一线品牌是代运营服务的主要需求方，根据艾瑞咨询根据艾瑞咨询中国品牌中国品牌电商服务行业研究报告电商服务行业研究报告，2019年国际品牌对品牌服务商的需求比例为年国际品牌对品牌服务商的需求比例为80%90%，国内品牌对应需求国内品牌对应需求为为20%-30%。我们认为国际品牌因：我们认为国际品牌因：对中国电商行业认知少对中国电商行业认知少，对本土消费需求和营销方式理解弱对本土消费需求和营销方式理解弱，对国内企对国内企业服务理念和监管政策也缺少认识业服务理念和监管政策也缺少认识，亟需专业代运营商帮助亟需专业代运营商帮助，快速高效打开中国市场快速高效打开中国市场。我们认为：我们认为：更多国际品牌进入中国市场更多国际品牌进入中国市场，服务需求将进一步提升服务需求将进一步提升，同理同理，不熟悉电商商业环境不熟悉电商商业环境、独立运营电商成本压力大的国内品牌独立运营电商成本压力大的国内品牌，在线上化变现品牌价值时也需要引入服务商在线上化变现品牌价值时也需要引入服务商。表：品牌电商服务表：品牌电商服务商合作客户类型商合作客户类型1.4、全链全链条条服务商员工集中于前台，信息技术人员占比提升服务商员工集中于前台，信息技术人员占比提升7请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明全链条和模块式服务商的差别在于提供服务的种类多寡全链条和模块式服务商的差别在于提供服务的种类多寡，全链条服务负责所有电商运营环节全链条服务负责所有电商运营环节，品牌方品牌方仅提供授权和货品仅提供授权和货品，而模块式服务依品牌商的需要提供单一环节服务而模块式服务依品牌商的需要提供单一环节服务，模块式服务商通常精专链条上模块式服务商通常精专链条上个别环节个别环节。概括看概括看，全链条服务包括全链条服务包括：前台前台：电商店铺：电商店铺（线上官方旗舰店线上官方旗舰店、微信小程序等微信小程序等）建立和运营建立和运营、商品管理商品管理、品牌营销服务品牌营销服务、消费消费111111111者管理等者管理等。中后台中后台：订单管理：订单管理、仓储物流仓储物流、客服服务客服服务。系统服务系统服务：IT软件服务软件服务（EPR、CRM、商品管理工具等商品管理工具等）、大数据体系建立等大数据体系建立等。从人员结构看从人员结构看，目前核心员工集中于前台目前核心员工集中于前台，但技术人员占比也有明显提升的趋势但技术人员占比也有明显提升的趋势。以宝尊为例以宝尊为例，2014-2018年年，前台人员占比维持前台人员占比维持61%72%，信息技术人员占比从信息技术人员占比从2014年年12%提升至提升至2018年年17%。资料来源：天猫星级运营服务商官网，宝尊电商2014-2018年报，海通证券研究所0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%20142015201620172018前台物流信息技术后台图：电商代运营企业所提供服务图：电商代运营企业所提供服务图：宝尊电商人员分布图：宝尊电商人员分布运营模式运营模式盈利模式盈利模式优势优势劣势劣势竞争关键竞争关键经销模式买断品牌商产品，通过产品销售额与进货额差额实现盈利服务商拥有产品定价权，可自主选择渠道需向品牌商预付货款，对资金需求较大，且需承担库存，并配置人员对存货实时管理经销模式覆盖全产业链，因而仓储基建、IT数据、获得品牌独家代理的谈判能力均较为重要代销模式为产品量身制定营销推广服务，并在销售额中提取一定比例的利润占用服务商资金较少，且不承担库存伴随客户的品牌市场影响力持续提升，服务商提供的边际改善空间减少，服务佣金率或降低数据化运营人群的能力，新兴渠道与技术的开发与把握2、电商代运营经销、电商代运营经销 V.S.代销代销8请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明根据不同收入确认方式根据不同收入确认方式，代运营分为经销和代销代运营分为经销和代销。经销买断货品销售经销买断货品销售，以以GMV确认收入确认收入，代销按代销按GMV一定比例抽取盈利一定比例抽取盈利，以佣金计入收入以佣金计入收入。我们认为经销与代销各具利弊我们认为经销与代销各具利弊，经销模式对产品具有一定定价权经销模