艺恩-《向往的生活》内容营销复盘报告-2020.7-30页.pdf

1向往的生活向往的生活4 4内容营销复盘报告内容营销复盘报告关于艺恩关于艺恩ENDATA艺恩是国内领先的文娱大数据服务商，以数据技术为引擎监测跨屏内容消费行为和用户画像数据；依托行业解决方案，累计为近千家合作 伙伴提供相关产品服务。艺恩一直致力于深度链接文娱业务场景，获得了业界及社会的广泛认可。荣获“国家高新技术企业”“中关村高新技术企业”“中国大数据创新企业”及“中国大数据最佳行业实践案例”等称号。共持有独立研发的产品软件著作 权和发明专利超过30项。扫描二维码，即刻试用艺恩数据产品扫描二维码，获取更多艺恩行业解决方案报告3节目总体表现节目总体表现品牌与节目关联分析品牌与节目关联分析品牌营销效果分析品牌营销效果分析向往的生活4节目表现品牌与节目的关联分析品牌在节目中营销效果分析节目总体表现节目明星分析与竞品节目对比各渠道舆情分析契合度分析节目用户分析重合用户分析节目明星与品牌关联分析广告效果分析传播力分析品牌影响40101节目整体表现节目整体表现大盘：大盘：6 6月同期热播综艺第四，节目口碑最是亮眼月同期热播综艺第四，节目口碑最是亮眼56月同期热播综艺中向往的生活4播映指数排名第四，介于奔跑吧4和极限挑战6两档竞技娱乐类节目之间，整体热度相对靠前。与同期TOP10热播综艺均值相比，好评度、观看度等四大指数均高于同期TOP10均值，尤其好评度优势凸显，因节目定位“慢”综艺，娱乐性相对较弱、用户互动积极性低，导致用户热度基本与TOP10均值持平。数据来源：艺恩营销智库，2020年6月题材：题材：“生活生活”综艺数量增多成重点，综艺数量增多成重点，向往的生活向往的生活4 4同类热度第一同类热度第一6 播映指数播映指数 媒体热度媒体热度 用户热度用户热度 好评度好评度 观看度观看度 20202020年年6 6月同类型月同类型TOP5TOP5综艺热度指数表现综艺热度指数表现2020年全面建设小康社会政策主题下，各大视频平台聚焦社会热点，加大“生活”观察类综艺制作力度，近期向往的生活4让生活好看等多档生活类综艺集中上线，6月份在播综艺中“生活”类成为仅次于“音乐”的第二大重点类型；节目品牌优势凸显，同类节目中向往的生活4各维度指数远高首季创新节目热度，“生活”类节目中热度第一。数据来源：艺恩营销智库，2020年6月观看度：电视抢占节目用户注意力，网络观看稳中有降，电视收视略涨观看度：电视抢占节目用户注意力，网络观看稳中有降，电视收视略涨7向往的生活4单期播放量相对稳定，但整体播放量趋势走低，期均1.4亿播放量。从单日播放量走势来看，除了节目开播首期节目引发高观看，开播当日播放量破亿之外，后续节目更新后、次日播放量达至峰值且单日峰值基本稳定在6000万左右，节目播放周期性变化走势一致，说明节目核心用户群体稳定，有利于品牌针对节目用户有的放矢、对症下药。首播首播首播首播首播首播首播首播首播首播数据来源：艺恩营销智库，2020年6月好评度：节目口碑阶梯式下滑，好评度：节目口碑阶梯式下滑，“尬聊尬聊”“”“广告生硬广告生硬”是重要槽点是重要槽点8豆瓣：从7.97.9分 7.27.2分第七期：周深毛不易怼张绍刚第5期：谭松韵玩转泼水节第6期：谭松韵吐槽彭彭结婚难相对前三季，向往的生活豆瓣评分从第二季8.1分到第四季7.2分明显下滑。从好评度走势来看，节目好评度从80下降到75再到73，呈现阶梯式下滑趋势，节目创新不足，用户出现审美疲劳、口碑乏力现象，如节目第七期播出后，正负面舆情占比差距缩小，负面评论明显增加，广告植入生硬、张子枫与彭昱畅无趣是节目的主要槽点，品牌营销方式有待提升。数据来源：艺恩营销智库，2020年6月用户热度：同期热播综艺第五，各平台用户互动度一般用户热度：同期热播综艺第五，各平台用户互动度一般9视频网站视频网站（芒果（芒果TV）微博微博B站站弹幕量评论量累计微博话题阅读量累计微博热搜数量官微粉丝量相关微博数量总转发量总评论量总点赞量累计视频量累计点击量累计弹幕量33.4万1.2万80.40亿31382.7万2.1万8.8万12.5万147.7万12821018.4万1.88万因向往的生活4内容定位“生活慢综艺”，节目娱乐性偏低，用户热度不及同期选秀、竞技类节目，6月整体排名第五。从各渠道热度来看，各平台用户与向往的生活4的互动性偏弱，微博与视频平台互动排名相对靠前，B站、贴吧互动度较弱。因此，品牌搭载节目营销渠道选择要找准节目用户活跃平台，向往的生活4相关品牌营销要多依赖微博与视频平台用户参与互动发酵品牌热度。数据来源：艺恩营销智库，2020年6月渠道：节目话题度较弱、微博热搜趋势下滑，张子枫与飞行嘉宾是话题重心渠道：节目话题度较弱、微博热搜趋势下滑，张子枫与飞行嘉宾是话题重心10话题关键词话题关键词阅读量（亿）阅读量（亿）最高排名最高排名停留时长（停留时长（minmin）#彭昱畅是怎么找到女朋友的#6.8416#小o闯祸张子枫反应#5.8821#黄磊叫周迅妞妞#4.9122#不愧是出过国超文集的男人#4.6232#郭麒麟 我这辈子不能要个姑娘#4.4810#张子枫安慰小h好治愈#4613#张子枫张婧仪相处#3.1324#黄晓明减肥的样子是我本人#3.1123#为什么向往的生活要晚上播#2.8318#向往的生活定档508#2.7525#许魏洲好憨#2.6422#看向往的生活想去参加泼水节#2.4524#西双版纳五星级景点沙溢#1.8323#蘑菇屋给武汉刘凯护士送红烧肉#1.58155622452热搜话题个数阅读量过亿微博热搜话题阅读量过亿微博热搜话题向往的生活4话题度偏弱，随着节目热播单期热搜话题产出量呈现下滑趋势，单期话题量最高不超6个，仅有#黄磊叫周迅妞妞#黄晓明减肥的样子是我本人#两个话题登过热搜榜首，且热搜持续时长整体较短，节目话题讨论热度乏力。阅读量过亿微博话题中，周迅、任嘉伦、郭麒麟、黄晓明等飞行嘉宾是话题重心，常驻MC中张子枫的话题度最高。数据来源：艺恩营销智库，2020年6月渠道：视频弹幕整体平稳，渠道：视频弹幕整体平稳，B B站后续乏力、视频发布量持续走低站后续乏力、视频发布量持续走低11发布标题发布标题点击量点击量（万）（万）弹幕量弹幕量#向往的生活 蘑菇屋F4“锅碗瓢盆”在线抢饭笑死我！社会我瓢哥，狗冷路子野！支持C位出道！为我瓢哥买狗粮！42.1 541【向往4宣传片合辑】沙雕又欢乐！蘑菇屋家人重聚了！31.6 298【向往的生活4】吃晚饭彭彭给妹妹挽袖子21.4 13向往的生活4-蘑菇屋四子的近况20.2 235向往的生活4子枫妹妹边录综艺边冲刺高考 蘑菇屋全员劳动 夜景太美了19.8 39向往的生活4单期弹幕量走势稳定，期均弹幕量4.8万，第3、7、8期弹幕量相对较低，何老师、妹妹、彭彭等常驻MC与任嘉伦、谭松韵、许魏洲等飞行嘉宾是视频弹幕讨论重点，品牌提及度较低。因B站短视频用户与向往的生活4节目用户重合度低，B站互动量整体偏低，节目相关视频量高开低走，点击量、弹幕量整体偏少。宋威龙展现反差萌周深毛不易怼张绍刚周深毛不易跳女团舞数据来源：艺恩营销智库，2020年6月常驻常驻MCMC搜索热度紧随节目周期性上涨，张子枫粉丝增量最高搜索热度紧随节目周期性上涨，张子枫粉丝增量最高12第4期第5期第6期第7期6 6月月1 1日微博粉丝数量日微博粉丝数量6 6月月3030日微博粉丝数量日微博粉丝数量粉丝增量粉丝增量 /增长比增长比黄磊4008.80万4015.3万65288/0.16%张子枫1201.8万1228.6万268355/268355/2.23%2.23%彭昱畅953.4万965.5万121002/1.27%节目热度对明星人气与热度的提升作用明显。在向往的生活4热播期间，黄磊、张子枫、彭昱畅百度搜索指数跟随节目更新进度周期性上涨，MC与飞行嘉宾的互动助涨MC热度，如第5期谭松韵与妹妹的友爱互动快速提升张子枫搜索量。从向往的生活4对MC人气的提升程度来看，6月张子枫微博粉丝骤增26.8万，同比增长2.23%，节目对张子枫人气的带动力最强。注：因向往的生活4播出期间何炅身兼快乐大本营拜托了冰箱6等多档节目主持，节目热度难以区分，此处不分析何炅热度；谭松韵玩转泼水节谭松韵吐槽彭彭结婚难周深毛不易怼张绍刚数据来源：艺恩营销智库，2020年6月“熟人安利熟人安利”对用户导流度最高，电视台仍是用户观看节目主渠道对用户导流度最高，电视台仍是用户观看节目主渠道13熟人分享、视频/直播内容、微博话题是受访用户接收向往的生活4节目相关信息的三种重要渠道；近8成受访用户通过湖南卫视观看向往的生活4，电视用户群体仍是节目主力，品牌营销应将重心放在电视媒体。数据来源：艺恩数据于7月5日-8日在爱调研网络平台投放问卷，N=185140202品牌与节目关联分析品牌与节目关联分析契合度契合度|节目中涵盖小米节目中涵盖小米1010的目标人群，且与产品主打调性高度匹配的目标人群，且与产品主打调性高度匹配15小米小米10产品主打人群产品主打人群高品质生活享受生活向往的生活向往的生活节目调性节目调性美好精致舒服慢爱美人群生活小米10产品定位是：为了梦想打造的高端旗舰手机，与向往的生活中“向往”调性匹配；小米10目标人群定位以追求生活、热爱生活、追求品质生活的用户，向往的生活4用户以热爱生活的旅行达人、追求品质生活的商务人士、爱美的摄影达人为主，产品与节目用户契合度高。数据来源：艺恩营销智库，2020年6月画像：小米可通过画像：小米可通过向往的生活向往的生活4 4拓展新用户群体拓展新用户群体16大专以上学历用户占7成，85后成年女性是节目用户主力；从节目核心用户来看，女性用户占比超6成；用户年龄层次偏高，18-35岁成年用户占比63%；节目用户学历中等偏上，大专以上学历用户占比7成。用户重合度用户重合度=3.4%向往的生活向往的生活4小米小米小米品牌与节目用户重合度小米品牌与节目用户重合度向往的生活向往的生活4 4用户画像用户画像数据来源：艺恩营销智库，2020年6月重合用户重合用户|节目明星与品牌交叉分析节目明星与品牌交叉分析17微博是节目中各大明星主要的宣传渠道，根据数据显示，向往的生活4的四位常驻嘉宾与小米品牌的用户重合度有所差异，何炅、黄磊与小米的用户重合度超7%，相比张子枫和彭昱畅的重合度较高；曾经的代言人吴亦凡与小米的用户重合度由于代言时间比较久远了，用户重合度相对偏低，重合度达5.26%。节目中常驻明星及代言人节目中常驻明星及代言人 小米小米MI用户交叉分析用户交叉分析注：通过抽样采集小米手机官方微博的4,868,045个用户和向往的生活4常驻明星和曾经代言人吴亦凡的官方微博的近千万个用户进行微博ID交叉匹配获得，用户选取为6月份对小米进行过互动行为的用户。圈大小代表粉丝规模灰色代表用户重合度粉色代表微博用户重合度=(样本重合粉丝数)/(明星微博抽样样本数）数据来源：艺恩营销智库，2020年6月180303品牌营销效果分析品牌营销效果分析京东情节植入形式新颖，但植入略显生硬，广告之歌创口播新形势京东情节植入形式新颖，但植入略显生硬，广告之歌创口播新形势19向往的生活向往的生活4 4典型合作品牌广告权益概览典型合作品牌广告权益概览品牌品牌小米小米MI百度小度百度小度京东京东七猫免费小说七猫免费小说作业帮作业帮Tips本期看点标板产品摆放产品使用道具植入合作伙伴后期标准口播花式口播（七猫之歌）花字创可贴回顾内容提示片尾压屏标版其他其他情节植入（京东宣传单）台牌植入压屏条预告原创贴片支持京东广告宣传单广告由于其内容融合性较差，仅在先导片出现。七猫之歌形式新颖，但略显生硬，若可以变成常驻明星喜欢哼的小曲，或可增加观众记忆度。曝光度曝光度|整体来看，小米广告曝光度最高，但在道具植入方面略低于小度整体来看，小米广告曝光度最高，但在道具植入方面略低于小度20从各植入品牌广告曝光度来看，小米无论是从曝光时长，还是出现频次，整体曝光均高于同节目中其他同级别的合作品牌；相同的广告形式方面，除了在道具植入方面，出现频次和时长略低于