B站美护行业通案-见证年轻变美历程.pdf

哔哩哔哩 营销中心2022 哔哩哔哩美护行业营销解决方案目录哔哩哔哩玩美攻略 B站像一本变美日记，见证年轻成长平台美护生态概况 提前锁定需求，源头培养心智bilibili聚集2.94亿月活用户其中美护爱好者增长迅速美妆护肤人群年增速207%远超其他行业人群增速美妆护肤人群体量5000万占平台月活近20%数据来源：哔哩哔哩2022 Q1财报；Z-index 数据营销平台；美护兴趣用户定义=3个月内观看美护&美护相关tag视频达到一定有效数量与时长的用户，2022年4月TA们年轻有购买力，是美护的消费主力男女比例均衡，集中在30岁以下，居住在一二线城市，月均消费水平高性别分布男51%女49%年龄分布地域分布一线城市二线城市三线城市四线及以下14-17岁18-24岁25-30岁31岁及以上500元以下 500-1000元 1000-2000元2000-5000元 5000以上每月消费水平数据来源：哔哩哔哩Z-index 数据营销平台美护兴趣人群画像41%高校生18%中学生本科/硕士及以上初高中生及其他17%新晋白领24%资深白领工作3年以下工作3年以上41%精致白领59%校园人群TA们身处人生不同阶段，对美也有不同理解根据TA们的身份状态，主要分为了两大人生阶段美护兴趣人群画像身份状态数据来源：哔哩哔哩Z-index 数据营销平台占比59%41%精致白领关注内容标签校园人群还在象牙塔里的学生党，学乐两不误重点人群洞察校园学习影视综艺明星娱乐运动健身美食分享45美护之外的兴趣分区排行数据来源：哔哩哔哩Z-index 数据营销平台TA们从基础控油开始爱美校园人群主要以控油祛痘、保湿补水的基础护肤需求为主，偏好系统性美护知识校园人群校园人群-功效偏好排行TOP 1控油祛痘TOP 2 保湿补水TOP 3 美白提亮TOP 4 抗初老TOP 5 敏感修护控油祛痘相关视频近一年播放量同比增长63%偏好美护干货类内容新手化妆日常妆容化妆教程护肤指南品牌测评品牌红黑榜全线测评类肤质判断护肤步骤数据来源：哔哩哔哩Z-index 数据营销平台对TA们来说，美是追求改头换面TA们对B站特有的换头魔法感到惊艳，针对个人需求，提升专业技术校园人群UP主-萌德斯啾复旦研究生在读，被戏称为换头博主针对性美护教程 需求排名单眼皮妆 消除肿眼泡 放大双眼圆脸 方脸 大脸 长脸 宽脸黑皮 黄皮 黄黑皮 美白头发 发型 卷发 编发 发量祛除痘印 痘痘 抗痘黑头 粉刺 色斑 闭口 瑕疵皮口红 试色太阳穴凹陷 立体 颧骨高塌鼻梁 蒜鼻眼部脸型头发痘痘皮肤细节唇妆面部轮廓鼻型眉型眉形 眉毛肤色数据来源：哔哩哔哩Z-index 数据营销平台对TA们来说，美是紧跟时下潮流TA们也热衷以跨圈的灵感创作，掀起一阵又一阵美妆热潮校园人群影视系列仿妆ACG系列仿妆赛博未来感向妆容国风向妆容UP主-Suzy_Z_出生于98年的Suzy，以创意妆容掀起多次热议近一年热点趋势妆容分类数据来源：哔哩哔哩Z-index 数据营销平台另一部分白领，则步入了人生新阶段24%资深白领（工作3年以上）17%新晋白领（工作3年以下）独立生活步入社会探索世界租房TGI：163买车TGI：161面试/招聘TGI：171投资理财关注时事结婚生子亲子/早教TGI：1471社会议题TGI：348股市/基金TGI：252占比41%59%校园人群精致白领重点人群洞察数据来源：哔哩哔哩Z-index 数据营销平台TA们更注重抗老与修护白领人群逐渐对衰老感到焦虑，也在积极采取相应措施精致白领TOP 1抗初老TOP 2 敏感修护TOP 3 美白提亮TOP 4 控油祛痘TOP 5 保湿补水抗初老相关视频近一年播放量同比增长40%+偏好健康养生类内容帕梅拉有氧运动运动健身养生干货医美抗衰热玛吉线雕提拉养生茶作息调理精致白领-功效偏好排行数据来源：哔哩哔哩Z-index 数据营销平台对TA们来说，美是点亮生活仪式TA们偏好根据时间和场景打造多种妆容，展示自己不同的分身精致白领UP主-九梨Jelly以场景为角度创作多款妆容，收获粉丝好评白领人群热门妆容场景TOP 3节日场景-新年、圣诞、万圣节UP：菈芙奶温温看起来很千金的妆容拿去过年！通勤场景通勤职场上班恋爱场景约会恋爱脱单数据来源：哔哩哔哩Z-index 数据营销平台对TA们来说，美是治愈情绪体验TA们不只是为了漂亮而打扮，更是享受过程中的治愈感精致白领UP主-Healing_Times多个美妆类解压视频收获百万播放量数据来源：哔哩哔哩Z-index 数据营销平台近一年，B站情绪类美妆护肤视频热度大涨播放量互动量投稿量同比增长844%同比增长557%同比增长712%近一年B站情绪类美妆护肤热门视频标题关键词B站像一本变美日记，见证年轻成长B站美护生态总结校园人群早早开始爱美精致白领致力让美延续占比 59%占比 41%注重控油换头技巧追逐潮流抗衰修护生活仪式治愈体验提前锁定需求，源头培养心智培育心智内容资源合作内容传播策略国 创纪录片电 竞综 艺影 视日 番话 题 传 播召 集 令内容聚拢流量聚合C端玩法新 品 日新 品 打 爆种 草 带 货悬 赏 计 划优质内容精准定向带货转化拓展心智运 营 活 动社 区 营 销B制造UP智造垂类兴趣生活场景跨圈兴趣焦点资源超级事件众测口碑热点借势官方合作品牌植入B站美护品牌心智运维图谱公域机会人群品牌关联人群洞察心智确定目标人群诊 断 品 牌 资 产 关 系锁 定 重 点 目 标 人 群B站升级品牌营销度量，为商业决策提供科学分析品牌关系人群Aware认知B站机会人群（公域）B站机会人群（公域）Appeal吸引Act兴趣Advocate拥护品牌营销度量曝光、播放多次播放、广告点击、轻互动主动互动、搜索蓝V加粉、品牌相关投稿、品牌内容等OOpportunity 机会A1Aware 认知A2Appeal 吸引A3-1Attract 兴趣A3-2Advocate拥护A4Act 转化公域获取品牌曝光多次触达引导互动社区运营积累拥趸拔草转化内容种草深度互动拔草转化诊断品牌资产关系状况，确认重点目标人群品牌营销度量重点洞察 机会人群重点洞察 高A人群人群拉新扩大资产基数优化沟通加深关系转化资产总量低流转效率慢全面分析人群偏好，定向沟通加速心智抢占品牌营销度量人群基础画像性别分布年龄分布地域分布使用时段分布人群兴趣偏好UP主偏好商业兴趣偏好内容分区偏好关注话题偏好巴欧小金管防晒毕业歌会合作案例借毕业热点传递品牌内容调整沟通话题合作毕业歌会大事件合作对应项目确定目标人群年轻人群为主的新客制定内容+传播策略UP主智造内容B站丰富内容品类，包揽用户全方位生活与兴趣场景校园人群精致白领校园场景活动 毕业歌会活动 舞蹈嘉年华职场 恋爱 治愈场景影视 三悦有了新工作影视 正义的算法综艺 90婚介所综艺带朋友恋爱特快多元化兴趣场景艺术 综艺 疯狂艺术家ACG 综艺 我是特优生2潮流 综艺 说唱新世代2国风 综艺歌万里纪录片 美食/萌宠剧场线下两两三三一起野活动 校园歌手大赛电竞 赛事S12国创 女性向国创剧场 BMLBW 跨年晚会 BPU 拜年纪 上元千灯会 平台大事件覆盖所有用户B制造*仅含部分适合美护品牌的重点项目推荐，具体项目介绍请询销售硬汉转向多元，欧莱雅男士入圈二次元专注泛二次元IP，接力联动伴随代际更迭下的观念变迁，主打男性用户的欧莱雅男士画风突变坎公灵笼阴阳师A-soul充分释放IP BUFF，B站助力品牌实现IP营销价值最大化293%天猫站内搜索量最高涨幅480%内容指数环比增长3.95倍企业号增粉量流量IP化提升曝光效率话题IP化激发讨论热情事件IP化增添直播趣味硬汉转向多元，欧莱雅男士入圈二次元B制造内容UP智造多维UP主内容，构建更细分的沟通触点用户场景渗透专业测评背书兴趣跨界突破校园职场居家出游成分分析功效测评横向对比教程科普创意料理硬核手工灵魂手绘搞笑剧场定制商单 内容共创 社区渗透邀约广告 内容有机结合 即时导流转化起飞加热 助力优质内容 广域触达私域动态 活动预热 私域流量联合投稿 圈层联动 品牌号导流素材授权 创意内容发酵 提升转化效果B制造内容UP智造结合用户重要节点，提前布局种草内容2021年，有1.89亿用户在B站观看种草测评视频2021年 美妆商业内容合作趋势*仅供示意，请以最终投放结果为准商单+起飞热推，定向覆盖目标人群UP主商单合作重点覆盖UP主私域粉丝起飞加速热播触达潜在客群，冲上热门榜单获得更多公域流量、自然流量起飞加热B制造内容UP智造基础属性/兴趣定向属性/粉丝关系/分区关键词定制人群包特定人群包/客户数据包高校生 新晋白领资深白领UP主内容合作案例影视By：努力的Lorre机甲、怪兽、蒸汽、赛博朋克，年度最燃动画剧非它莫属！107万播放5.7万互动SKII#改写命运#系列微电影，邀请影视区UP主重新讲述提炼看点，吸引影视爱好者关注了解美食By：黑猫厨房吃这个得什么样的家庭啊o()o297万播放33.4万互动以娇兰复原蜜的核心成分蜂蜜为灵感，制作蜂蜜焦糖甜品，从而强化对复原蜜产品成分认知动画By：阿巳与小铃铛永别了，这个不厚道的世界310万播放14万互动原创动画诙谐幽默讲述女主与男主比白的小故事，男主将使自己变白的雅顿滤镜精华送给女主时尚By：Vivekatt2块钱自救！颅顶低+脑壳扁+细软发也蓬松显脸小！72万播放9.3万互动欧莱雅洗发护发通过保姆式种草，详细、清晰分享干货。高清拍摄不依赖滤镜，让种草更有说服力覆盖用户全路径宣告新品登陆召集令话题+品牌直播打造品牌事件官方众测合作树立产品口碑新品日:焦点资源合作，打造新品发布事件社区营销新品打爆话题传播种草带货编辑邀约UP主*规划仅供示意，具体以最终协调为准私信社群运营美妆护肤区5w粉丝量UP主批量私信触达10w粉丝量UP主社群统一触达高粉丝量级定向邀约运营甄选UP主寄送产品UP主产出视频优先有过测评类内容历史经验预计回收15+众测视频总粉丝量级150w-200w并与UP主沟通参与规则50w粉丝量级1-2位10w-20w粉丝量级3-4位2w-10w粉丝量级更多长尾UP口碑扩散官方派样流程示意众测社区营销新品打爆话题传播种草带货新品上新合作案例联合B站官方众测项目邀请素人测评产品嘭弹功效新品登陆，席卷全站围绕“轻盈”生活方式展开讨论海蓝之谜修护精萃乳上市，快速打响新品认知新品打爆社区营销话题传播种草带货*仅供示意，请以最终投放结果为准召集令:社区发起活动，加速发酵品牌话题社区点燃:品牌内容输出邀约兴趣吸聚UP主商单 种子稿件 话题动态借势圈层击穿IP合作内容 植入 番外 授权内容共创营销杠杆悬赏征稿 奖金瓜分 榜单冲榜广告助推:流量产品聚拢目光社区渗透:多元玩法刺激互动促参与促裂变促发酵促沉淀九宫格惊喜雨邀请函战队PK灵感趴扭蛋机关注/预约 外链/下载内容品宣社区深耕IP借势节点营销适配多元营销需求场景印证奇迹面霜治愈力召集令合作案例LM面霜的修复功效在美妆核心人群早已建立，面向新世代年轻用户以#人间治愈指南#话题，破圈种草，触达更多潜在粉丝新品打爆社区营销话题传播种草带货*仅供示意，请以最终投放结果为准运营活动:搭载社区热点，渗透用户消费场景融入社区热点 建立情感纽带优质内容共创 品牌场景营造UP主内容共创UP主根据主题创作品牌相关内容实现品牌优质内容资产沉淀专题植入伴随曝光大流量铺设运营资源助力流量产品推广圈层热点生 活国 风家 居娱 乐健 身节点活动春 节双11十一520618运营活动合作案例视频模板+九宫格抽奖，降低互动门槛搭配有奖激励，刺激用户参与官方IP加持+平台运营推广收获更高活动热度活动话题总浏览量 2000万+活动总曝光量近1亿讨论量4.2万兰蔻TIU合作开学季活动，号召用户升级妆备新品打爆社区营销话题传播种草带货UP主优质内容铺展Step1悬赏资源位导流提效Step2Step3起飞放量增加曝光入口悬赏计划招募花火UP主匹配任务内容覆盖开箱试用成分科普好物种草Vlog美妆技巧皮肤护理评论区置顶链接动态商品卡视频浮层弹幕商品卡视频流小黄车个人