保险营销观察报告：保险直播“带货”的现状、风险分析与未来研判-复旦+新快报-202008.pdf

1版权声明本报告版权属于复旦大学中国保险与社会安全研究中心和新快报，并受法律保护。转载、摘编或以其他方式使用本报告中的文字或者观点的，应注明来源。违反上述规定者，版权所有方将保留追究相关法律责任的权利。如果您对本报告有任何意见或建议，请联系：。1疫情影响下，直播成为 2020 年首个爆发的新经济业态，从餐饮到农产品，从服饰到汽车，从酒店到培训课各行各业纷纷转战线上直播。短短几个月时间，这个汹涌发展的新业态似乎在向社会大众宣布：全民直播时代到来，万物皆可直播。直播风口上，保险“追风人”群起，各种直播令人目不暇给，保险新产品发布会、保险公司晨会、险企高管直播“带货”保险公司开展业务的方式正发生改变，一些险企高管纷纷试水，观看量和成交保费的数据显示，直播销售效果上佳，保险代理人的身影也迅速增多，直播带货似乎正成为险企新的保费增长点，行业内甚至频繁出现“一场直播带货千万级、亿级的保费”宣传，掀起一股销售额的攀比风。随着保险直播的持续“火热”，也开始暴露出一些营销乱象，各地监管开始锁定渠道，出手整治短视频、直播等自媒体保险销售误导现象。这些不禁让人深思，一场直播真的能够将保险产品讲得明明白白吗？保险直播“带货”会引发哪些行业乱象呢？未来，保险直播带货会成为保险业内主流展业方式吗？消费者又该如何看待险企直播带货热潮?作为长期观察保险业前沿发展趋势的专业研究团队，复旦大学中国保险与社会安全研究中心特做此报告，对当前保险直播带货的现状、风险及未来进行分析和研判，以期为保险业界提供参考。复旦大学 许闲2编写人员保险营销观察报告：保险直播“带货”的现状、风险分析与未来研判负责人：成 员：许 闲，复旦大学刘威魁，新快报陈 贤，上海市保险学会（所有研究人员均为复旦大学中国保险与社会安全研究中心成员）陈羽莎、邓家鑫、袁瑞琦、龚肖宇、韦春泽、瞿艺玲编写人员3目录目 录版权声明 II一、导读 5二、保险直播平台介绍 7 （一）公域流量 8 1、定义 8 2、流程 8 3、特征 8 （二）私域流量 9 1、定义 9 2、流程 9 3、特征 9 （三）公域流量与私域流量特征比较 9三、保险直播兴起的原因 10 （一）网络直播的迅速发展 11 （二）疫情推高了网络直播的用户数量与使用时长 12 （三）疫情提高了民众对保险的关注程度 12 （四）直播形式使保险产品了解更加直观 12四、保险直播内容 13 （一）面向保险业内的培训与激励 14 1、保险高管事业说明会 14 2、借助直播开展保险业务培训 14 （二）面向保险购买者的线上营销 14 1、保险产品线上发布会 14 2、以留存用户为目的的保险知识普及 14 3、为实现转化为目的的保险方案制定 14 4、其他行业举办的保险直播15 5、保险高管直播“卖”保险 15 6、险企直播带货扶贫15 （三）两种模式的比较 15 1、直播受众15 2、直播内容 15 3、主播人群 154目录 4、商业模式 15五、保险直播特征归纳分析 16 （一）直播方式生动直观 17 （二）观看便捷时间灵活 17 （三）实时互动沟通高效 17 （四）宣传成本“轻投入”17 （五）直播内容以干货、科普内容为主 18 （六）直播效果两极分化 18六、保险直播的前世今生与未来 19 （一）保险直播的前世 20 （二）保险直播的今生 20 1、飞速兴起之后保险直播弊端频现 20 2、保险直播营销迎来强监管 21 （三）保险直播营销的未来发展 22 1、加强品牌联合，多元化场景直播营销 22 2、培养保险直播营销大 V，构建营销矩阵 22 3、保险直播或将常态化，用户教育是主流内容 22七、保险直播风险警示 23 （一）保险行业风险警示 24 1、保险营销误导引来理赔纠纷 24 2、服务能力不足，进一步引发理赔争议 24 3、影响市场秩序，破坏保险业的形象 25 （二）消费者风险警示 25 1、当心直播营销套路三连 25 2、当心个人信息被抓取隐私被“盗用”25八、政策建议 26 （一）监管部门：完善配套制度，强化监管 27 （二）营销主体：立足长远发展，强化服务意识 28 （三）直播平台：及时下架违规内容，增加消费警示弹窗 28九、未来展望 29 （一）直播与保险的结合 30 （二）对传统保险分销方式和代理人的挑战 30 （三）与保险科技的融合 30 （四）展业模式转变 31 （五）保险直播尚不适合直接“带货”31参考文献与注释 3256一/导读“直播”作为 2020 年热度最高的关键词之一，是科技发展的产物、时代进步的缩影，也是未来生活的引领。“直播”形式拉近了现实时空的个体距离，实时交互的特点也使其更适合与一些传统模式进行结合，“直播带货”便是顺应这一热潮应运而生的一种新兴销售模式。在传统消费品借由直播东风大幅提升销量的同时，作为特殊商品的保险也开始了与直播相融合的探索。始于 2020 年初的新冠肺炎疫情进一步推动了保险直播的发展，并使之成为后疫情时代的保险营销新模式之一。无论是传统的保险机构（保险公司、保险中介等）还是新兴的个人网红、初创公司等主体，都纷纷试水入局。这也侧面说明了保险行业从业者对保险直播的认可及保险消费者对这一新业态的接受。需要注意的是，保险直播也隐含着诸多问题与风险，甚至可能成为影响未来行业健康发展的障碍。“保险直播”是指直播内容及直播话题与保险主题有关的网络直播，它既包括满足企业获客、销售、代理人管理等商业需求的企业直播，也包括探讨保险相关话题的泛娱乐直播，这也是本报告所研究的主体内容。本报告聚焦目前日趋流行的直播形式，探讨保险与直播的融合状况，旨在帮助保险行业相关主体，如监管机构、公司高管、媒体、（新）营销从业者、科研人员、广大消费者等，洞见保险直播的新现象与特征，深入剖析这一新兴营销形式背后的内涵，并提供具有指导性的意见与风险警示。本报告主体分为三个部分，第一部分（二至三）介绍了直播平台的构成及特征，并分析了保险直播兴起的原因；第二部分（四至五）聚焦保险直播的规律特征，对营销模式、内容设置、产品特点、投入产出等与保险直播相关的各项内容进行讨论；第三部分（六至九）针对保险直播存在的问题进行总结，揭示其隐含的风险点，针对问题与风险点提出行业及消费者警示，以及相关政策建议，最后对保险直播未来的发展展开讨论。导读78二/保险直播平台介绍保险直播平台介绍正如演出需要舞台一样，保险直播需要依托“平台”（即载体），这是保险直播的底层设施。保险直播由于企业需求、直播主体、公司资金实力、直播目的等因素都有所区别，其选择的直播平台自然也有所差异。基于直播吸引到的客户差别，可以将保险直播运用的平台分为公域流量类和私域流量类。以下就两种平台的特点及差异进行分析。（一）公域流量1.定义公域流量，是指通过第三方平台赋予品牌或者个人的流量曝光。如果是公司官方平台设立的账号，还可以进行认证增加公信力；其发布的视频可以通过平台本身的推荐机制或付费购买信息流广告进行传播。同时，对保险感兴趣的平台用户会通过搜索保险相关的关键词，与账号连接。第二类在直播平台外进行，主要为联动直播人员的私域流量，在微信朋友圈、微博等社交平台进行传播。第三步，开展直播，在讲解过程中通过与观众评论互动及私信互动留下联系方式、在主页留下微信号及电话等方法转化为私域流量。此外，也有保险机构开始试水嵌入商品购买链接，此类直播以带货作为目的，但是否直接在直播中带货，或者采用迂回的方式间接销售保险产品，不同的直播主体操作各异。3.特征公域流量的特点是依赖开放型平台获取流量，潜在受众广，不能自主进行流量分发。常见的公域流量可分为四大类型：电商生活平台（淘宝、京东、美团等）、信息平台（今日头条、百家号等）、社区平台（微博、知乎等）、短视频平台（抖音、快手等）。直播方通过第三方平台进行曝光，潜在受众为大平台的所有用户，但其调用流量并不完全自主，想要获得更多的流量就需要向平台支付推广费用。2.流程通过公域流量进行保险直播的主要流程如图 2.1 所示。第一步，在外部直播平台开设免费的直播账号。第二步，为开展直播做好引流准备，其引流操作又可分为两类。第一类在直播平台内进行，为吸引基础粉丝，需要在平台内部建立账号，发布相关保险视频，打造 IP“人设”。图 2.1 公域流量保险直播流程（来源：作者绘制）9二/保险直播平台介绍（二）私域流量1.定义私域流量，是指以超级节点为中心，拥有粉丝流量转化的流量价值，可以反复利用，随时触达，转化成本低；可实现与用户直接对话，基于人际间的情感链接完成“信任变现”。一步扩大，此后从用户角度设计多样的运营方式，如经验交流、资料分享等增加用户黏性，进行变现。（三）公域流量与私域流量特征比较通过公域流量与私域流量开展直播存在明显的区别：从客户特征上看，公域流量不基于已有的“关系”，面对的人群更多，流量更大；私域流量已经进行过一次“关系”上的筛选，流量不及公域，但其已经购买过保险公司的产品或者已经表现出对保险产品的明确意向，客户更具有黏性，潜在的信任度、转化率更高。从平台特点上看，首先，公域流量通过抖音、快手等第三方直播平台开启，资金门槛低，启动难度小，但由于依靠平台获取流量，不能完全自主掌握自己的流量分发，想要获得更多的流量就需要向平台支付推广费用；其次，公域流量数据掌握度低，无法及时获取运营数据对直播进行调整，其运营也较为粗糙，只能通过与直播观众的聊天等有限手段来获客。私域流量中不论是搭建自有直播网站还是 APP 都需要一定的技术开发成本与沟通成本，门槛较公域流量高，但可以通过后台数据的收集得到全方位的数据沉淀并进而形成数据分析，能将用户资源进行分类标签处理，能为后续大数据的分析、产品的智能推荐提供良好的数据来源。除此之外，自制平台可以设计结合更多精细的运营手段，如网课销售、邀请好友、发送弹窗广告、建设学员社群等。需要注意的是，私域流量和公域流量并非互相割裂存在。私域流量可以通过大型平台渠道这类公域流量导入，公域流量则借助私域流量实现有效和深层次的触达，两者结合，才能不断优化营销方式，挖掘目标用户的长期价值、提升忠诚度。2.流程通过私域流量进行保险直播的主要流程如图 2.2 所示。第一步，进行保险直播的公司或个人进行直播平台的搭建，可分为两类。一类是通过直播 SaaS 服务提供商如微赞、小鹅通等搭建直播间，如可以嵌入公众号任意位置的 H5 网站、微信小程序等；另一类是预算充分、技术人员储备丰富的企业开发的自有 APP，如平安保险的平安金管家 APP、泰康保险的泰行销 APP、苏宁易购集团的苏宁金融 APP 等。第二步，通过之前建立的“信任关系”为直播引流，比如代理人在微信群内宣传、代理人微信朋友圈转发、自有 APP内对用户智能推荐等，获取的客户大多为熟客。第三步，开展保险直播，并对直播内形成的客户社群进行精细化运营。由于私域流量的平台一般为自己搭建或委托服务商搭建，可以根据自身需求搭载丰富的运营手段，进一步提高客户的转化率。3.特征私域流量的特点是依赖关系辐射影响，关注用户留存，注重强关系与复用价值。直播方基于用户对保险感兴趣这一共同特质，使用户形成社群，并沉淀于封闭性的流量池中，通过互惠强调促使现有用户进行分享拉新，让私域流量池进图 2.2 私域流量保险直播流程（来源：作者绘制）10二/保险直播平台介绍11三/保险直播兴起的原因保险直播兴起的原因（一）网络直播的迅速发展 近年来，我国的手机网民规模正逐步增加，而其占整体网民的比例同样水涨船高。如图 3.1 所示，我国手机网民规模由 2013 年 12 月 50006 万人增长至 2020 年 3 月的 89690万人。我国手机网民占整体网民的绝大部分，手机网民的增长拉动了整体网民的增加，其占整体网民的比例由 2013 年12 月的 81.5%增长至 2020 年3 月的 99.3%。手机网民的大数量及上升趋势为手机端直播类 APP、小程序、H5 网站提供了良好的基础。网络直播作为当下网络用户娱乐生活的重要内容形式，近年来同样经历了一定的增长。我国网络直播用户由 2016 年上半年的32476 万人增长