互联网平台“直播＋”赋能研究报告-人民网-202008.pdf

互联网平台“直播+”赋能研究报告 20202020 年年 8 8 月月 2 互联网平台“直播互联网平台“直播+”赋能研究报告”赋能研究报告 一、综述一、综述 （一）数字化拐点：社会经济发展腾“云”驾“物”新动能（一）数字化拐点：社会经济发展腾“云”驾“物”新动能 2020 年,“数字化转型”成为热词，在万物互联的新时代，数字经济势不可挡。腾“云”驾“物”，用数据要素将人、企业、社会组织、政府部门重新联结，成为经济社会的全新底层支撑，必将推动经济实现新一轮快速发展。其中，直播所带来的蝴蝶效应旋风正席卷着各行各业，甚至地方政府官员也积极介入“直播带货”，成为不可忽视的社会现象。党中央、国务院高度重视数字经济发展。2020年 政府工作报告对数字经济在抗疫中发挥的重要作用给予了充分肯定，并明确提出要继续出台支持政策，全面推进“互联网+”，打造数字经济新优势。这意味着我国数字经济将进入了新阶段。习近平总书记多次强调要加快数字经济发展，推进数字产业化、产业数字化，推动互联网、大数据、人工智能和实体经济深度融合。2020 年 2 月 23 日，习总书记在统筹推进新冠肺炎疫情防控和经济社会发展工作部署会议上强调，要充分运用大数据分析等方法支撑疫情防控工作。要以此为契机改造提升传统产业，培育壮大新兴产业。习总书记重要讲话精神为推动经济社会数字化智能化发展指明了方向。4 月 1 日，习近平总书记在浙江省考察时再次强调要抓住产业数字化、数字产业化赋予的机遇。4 月 20 日，习近平总书记在陕西柞水县小岭镇金米村考察当地农产品电商情况时指出，电商作为新兴业态，既可以推销农副产品、帮助群众脱贫致富，又可以推动乡村振兴，是大有可为的。疫情发生以来，中央和地方密集施策加快直播电商等新场景应用。3 国家发展改革委等二十三个部门 3 月 13 日发文明确，加快构建“智能+”消费生态体系，加快新一代信息基础设施建设，鼓励线上线下融合等新消费模式发展，鼓励使用绿色智能产品，大力发展“互联网+社会服务”消费模式。工信部也表示，正在加快 5G 技术推广应用，推进 5G+VR 全景虚拟导购云平台等应用场景，助力新型消费发展。多地也都加快以直播电商为代表的消费新场景普及与应用，支持直播经济的发展。国家创新与发展战略研究会副理事长、中国科学院大学经管学院教授吕本富刊登在国家发展改革委网站的文章分析认为，全国已经产生数字化驱动的消费市场，包括电商、实体商业直播带货以及遍及全国的“村播”。电商、直播已经成为“百业”的标配，也是一业带动百业的动力源。我国已经形成全世界最大的单一电商市场，遥遥领先，电商的创新模式也不断产生。学术界在解释这种现象的原因时，将其称为“巨国效应”。其背后有四个因素：智能手机的普及、成熟的网上支付、廉价的物流系统以及统一的法律规则。基于互联网的统一大市场释放出内需潜力，为传统产业转型升级提供了辗转、腾挪的空间，开始抹平东西部之间的“发展落差”，也为激励大众创新创业提供了平台。（二）（二）互联网行业直播发展现状互联网行业直播发展现状 从 2016 年的千播大战到 2020 年的抗击疫情、促进复工复产，直播被认为是为数不多的当下能够对宏观经济进行正向刺激，也收获正向刺激的领域。中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第 45 次中国互联网络发展状况统计报告显示，截至 2020 年 3 月，我国网络直播用户规模达 5.6 亿，较 2018 年底增长 1.63 亿，占网民整体的62.0%。在 2019 年兴起并实现快速发展的电商直播用户规模为 2.65亿，占网民整体的 29.3%。4 回顾直播的发展，自 2016 年至今，直播的发展大致经历了三个阶段。2016 年，被看作是中国移动直播元年，在这一年，映客直播等游戏直播大量崛起，掀起了“千播大战”。直播 1.0 时代以秀场、游戏直播为主。有分析指出，在 1.0 时代，直播行业的盈利模式以用户打赏素人为主，扩大的平台、降低的门槛使直播行业规模与用户基数迅速扩大。直播 2.0 时代以电商直播为主。当直播与更多行业更深度地结合，直播行业开始走入 3.0 时代。直播 3.0 时代，“直播+”全面赋能各行各业。直播平台更加丰富，场景更加多元，内容也不限于游戏与日化、生鲜、零食等电商直播常规内容。在疫情期间衍生出很多新模式，边界扩展到云蹦迪、云综艺、云音乐会、云游玩，这也导致快手、抖音、哔哩哔哩等视频类 APP 中的直播用户和使用时长大幅增长。业内专家认为，直播行业，以及疫情经济对直播的期望，正在倒逼直播企业快速走过大水漫灌的直播时代，进入精细化运营、深耕私域流量和实现公私流量良性互动闭环的直播时代。2020 年 7 月，人社部等部门发布了互联网营销师等 9 个新职业信息，其中，在“互联网营销师”职业下增设“直播销售员”工种。这意味着带货主播成为正式工种。这背后是互联网职业群体的不断扩大，未来直播经济的价值有望进一步凸显，行业走向也更加规范化。5 （三）“（三）“宅经济”催生新业态宅经济”催生新业态 新冠病毒疫情使“宅经济”在 2020 年春节期间异军突起，成为推动经济发展的新引擎。企鹅智库疫情中+疫情后：全国&湖北网民消费影响调研报告显示，疫情期间，综合视频、短视频类和手机游戏类在网民使用增加的线上活动中排名前三。人民日报2020 年 3 月的一篇报道提到，对于一些传统产业而言，“宅经济”是一种“破坏式创新”。曾经人头攒动的传统零售、餐饮、旅游、健身、教育等行业压力日增。然而人们的消费需求并没有被压制，而是重塑了消费和生活方式。这种转变为企业转型打开了新的增长空间。零售企业经过数字化转型，从线下单一渠道转变为全渠道模式，从以产品为中心转变到以消费者为中心。远程办公、远程医疗、在线教育等新兴产业发展更是驶入快车道。新京报报道称，在疫情防控的“宅经济”“催熟”之下，直播带货迅速在各行各业攻城略地，无论年龄、背景、性别和区域，这期间我们几乎每一个人都在不同场景下被普及了直播，甚至已经成为一股席卷全民的新力量。可以说，2020 年是直播带货元年。（四）行业试水直播寻转型（四）行业试水直播寻转型 疫情期间，直播成为支撑复苏的关键词。为助力受疫情影响的湖北以及全国各地复工复产、经济复苏,政企媒抱团取暖的形式受到热捧。例如央视主持人朱广权和李佳琦组成的“小猪佩奇”公益行为首场直播，累计卖出价值 4014 万元的湖北商品。欧阳夏丹和演员王祖蓝组成的“谁也不能祖蓝我夏丹”的组合也是圈粉无数多次爆单补货。不少网友感慨：没有为湖北拼命，可以为湖北拼单！突如其来的疫情，重重挫伤了很多企业，想走出困境，迅速转战到成熟线上平台成为了许多商家转型自救的出口。5 月 10 日，董明珠联合快手主播二驴夫妇在快手首次直播带货，半小时成交额破 1 亿，6 100 分钟破 2 亿，最终 3 小时带货成交额破 3.1 亿。这个成绩接近董明珠网店去年全年的业绩。数字经济模式充分发挥网络平台优势，搭建出了一座企业和消费者无缝对接的桥梁，让供需的平衡，加速复工复产的脚步，并带来新的经济增长点。疫情期间，还出现了地方官员“直播电商”的新场景，县长当“网红”主播，平台经济搭台，与消费者互动，增加真实感，成为疫情期间农产品上行的新通道。今年两会期间，甘肃陇南的全国人大代表梁倩娟带来“加大对农村电商以及直播带货支持”的议案。她 2019年 3 月注册快手平台账号，半年多售出的农特产品超过 10 万斤，平均每天上百单，多的时候达到上千单。今年 4 月 26 日，梁倩娟在陇南市徽县榆树乡直播带货当地的土蜂蜜时，直播间围观人数超过 10万。梁倩娟以“电商+贫困户”的模式，帮助当地 300 多户群众增收致富，其中 100 多户是贫困户，不少农村留守妇女也在她的帮助下实现了家门口就业。国家职业教育教育院电子商务行业分院副院长、商务部研究院电商专家李建华分析，随着越来越多的政府官员、网红、创业者甚至农民通过快手、淘宝、抖音等平台直播，加速了贫困地区生态资源、旅游资源和产品资源的“变现”程度。与此同时，直播也逐步完成了从“新工具”到“新业态”再到生态的蜕变，进而丰富“数字乡村”的内涵，进一步夯实“数字中国”的基础。中国网称，对直播行业而言，直播的核心资源正在由主播逐渐纵向延伸至生态，在多维度进行渗透，同时又为多行业实现赋能。直播曾经只是一种娱乐形式，如今正在逐渐转变为当今社会的基础媒介。二、新生态：“直播二、新生态：“直播+”的破圈与跨界”的破圈与跨界 直播作为一种聚合了文字、图像、视频、音频的新型媒介样态，本身就是一种极为优质的信息承载与交互方式，而媒介技术的发展又使得直播在我们社会生活中的运用更为简易与便捷。因此，“直播+”7 作为一种强大的媒介力量将持续、快速发展的整体趋势是不可逆转的。移动视频时代的到来使得“直播+”成为融入社会经济、文化、甚至政治领域的重要结构性力量。这一极具包容性与驱动力的新型媒介形态正在逐渐演化成一种结构性力量解构与重构着社会生活的方方面面。“直播+”融入社会的过程中呈现出了极大的创新性与生产性，不断地突破旧有用户圈层、重新划定社会版图、改变日常生活方式，重新塑造现实空间。而在这一过程中，“直播+”自身，也将不可阻挡地逐渐演化为我们的社会生活本身。（一）拓展多元化国民性（一）拓展多元化国民性 构建跨圈层流量场构建跨圈层流量场 “直播+”正以其极强的进化能力进一步突破自身的用户圈层，从而实现国民性的拓展，构建起了更广阔和更有深度的跨圈层流量场。这一突围的实现依托于上游主播群体的日益多元化，从而促进了下游品牌认知的提升与优化。越来越多样化的个体、群体、组织正在加入主播群体中，直接目标是谋求与“直播+”形态共同生存与发展的可能，实现新型盈利模 8 式的构建与变现空间的构建。而这恰恰体现了越来越多元化的主体开始接纳并积极认同“直播+”具有的巨大潜力，开始主动加入直播平台发掘与吸引目标圈层的用户，从而实现公域流量向私域流量的有效转化。主播群体首先在数量、类型、规模、行业、品味等各方面实现了拓展，随之吸引越来越多元的用户群体主动并乐于进入直播平台进行信息消费。用户的破圈则进一步推动了直播品牌认知的优化，为“直播+”模式的未来发展拓展了更多的可能空间。一直以来，不少用户对于一些直播品牌甚至直播形态本身存在偏见，而主播群体的多元化、用户圈层的国民化将有效突破认知偏见导致的直播增长的“天花板压力”，展现直播在品牌感知、媒介形态、行业赋能等方面的更大可能性，从而突破发展瓶颈，使得跨圈层的流量场基于多元主播群体、国民用户圈层、优化公众认知三项彼此相连、互相促进的环节链条真正构建起来，为“直播+”模式未来广阔的发展前景开疆拓土。（二）解构（二）解构旧有旧有领域领域边界边界 重新构建重新构建新兴版图新兴版图“直播+”不仅仅是一种内容发展策略与模式，更是一种对社会生活存在解构与重构双重影响的结构性力量。“直播+”正以其全新的内容营销逻辑打破与解构着社会旧有领域的诸多边界，也同时重新划定着全新的发展版图。9 第一，“直播+”模式首先突破了社会个体行动与体验的时间与空间限制与边界。移动互联网在中国已经基本实现普及，在此基础上“直播+”模式与教育、娱乐、旅游以及商品购买等活动与行为进行结合，给予了用户使用移动互联网在任何时间、任何地点参与到上述行为中去的可能性。第二，“直播+”进一步解构了旧有的组织架构与产业环节边界。“直播+”的潮流也推动着社会各行业开始积极进行组织内部的架构改革与重塑，打破原本组织层级的原有结构，开始从人员配置与组织结构等方面，以主动迎合“直播+”的发展态势，如设置与培训专门直播人才与部门，调整“直播”在组织内部的战略高度等。“直播+”也在另一层面上打破和重构了产业环节边界，展现出强大的自我完善与进化能力。如直播与电商的融合初期，直播主要立足于消费环节的宣传。而随着“直播+”融合实践的深入，“直播+”逻辑实现了对产业环节的解构与重构，主播从单纯展示商品开始转向定制化生产，“直播+”的影响力开始从产业环节的末尾消费端上溯至生产端，实现了对于整体产业链的重新打造