传媒行业科技先锋系列报告123：海外短视频产品与竞争格局现状-中信证券-20200824.pdf

科技先锋系列报告科技先锋系列报告123海外短海外短视频：产品与竞争格局现状视频：产品与竞争格局现状许英博许英博 首席科技产业分析师首席科技产业分析师陈俊云陈俊云 前瞻研究高级分析师前瞻研究高级分析师中信证券研究部 前瞻研究2020年8月24日资料来源：AppStore1 1短视频：短视频：4G时代新产品，时代新产品，TikTok引领全球引领全球资料来源：Sensor tower，中信证券研究部短视频作为4G时代的全新互联网产品，吸引大量用户，并诞生了TikTok为代表的爆款APP2019年全球年全球范围内范围内TikTok的下载量（百万次）的下载量（百万次）8437943432282191651410100200300400500600700800900谷歌Facebook字节跳动腾讯阿里巴巴微软亚马逊pZlYcXeXuYmRqNpRqOaQdNbRsQrRmOnNlOmMyQeRmOqMbRnMzRuOqQsRvPoMsM2 2海外市场：海外市场：TikTok之外，其他短视频应用不断涌现之外，其他短视频应用不断涌现资料来源：Sensor TowerTikTok在美国、印度遭受禁令后，封禁引发了国际社会对短视频行业的关注，市场对海外短视频的现状关注明显增加本报告对美国、印度市场上的主要短视频应用进行汇总，从商业视角对短视频应用在美国、印度的现有竞争格局进行梳理印、印、美地区短视频下载量变动美地区短视频下载量变动3 3目录目录1.北美短视频市场应用归总分析北美短视频市场应用归总分析2.印度短视频市场应用归总分析印度短视频市场应用归总分析4 4北美市场上主要的短视频平台北美市场上主要的短视频平台北美短视频市场产品汇总北美短视频市场产品汇总资料来源：AppStore，中信证券研究部北美（美国）短视频市场上的产品主要为中国互联网公司为中国互联网公司背景和美国本土背景两类背景和美国本土背景两类：中国公司中，欢聚时代的Likee是市场上份额排名第二的短视频平台，快手的Zynn虽然发布时间不长，但下载量和活跃度均居于前列美国背景的公司中，Triller和Dubsmash虽然发布较早、但市场反响一般；Byte和Reels虽然同为新发布平台，但分别有着前身Vine和Lasso，技术和运营经验上都具备一定积累，也具备一定竞争力中国互联网公司背景中国互联网公司背景美国本土公司背景美国本土公司背景5 5北美地区互联网渗透率高，用户习惯培育也较为完全，开发潜在用户是主要打法北美地区互联网渗透率高，用户习惯培育也较为完全，开发潜在用户是主要打法北美短视频市场竞争格局分析北美短视频市场竞争格局分析资料来源：有米科技北美的短视频市场呈现了如下特征：增量市场基于开发潜在增量市场基于开发潜在用户用户，平台未来的竞争需兼具侧重用户视角短视频市场内容精品化趋势凸显短视频市场内容精品化趋势凸显，平台喜好度开始回归到由内容决定行业行业马太效应明显马太效应明显，优质内容短视频公司明显强于其他公司产品形态：出现一定分化，综合和垂直并行Reels和Zynn具备大厂的技术和内容支持，综合性较强Byte和Dubsmash选择内容精品化路线，内容层面更为深入6 6北美主要短视频平台下载量变化北美主要短视频平台下载量变化北美短视频市场竞争格局分析北美短视频市场竞争格局分析资料来源：Sensor Tower由于马太效应，北美区短视频赛道的主要竞争者仍为前期已发布的各大短视频平台北美区短视频赛道的主要竞争者仍为前期已发布的各大短视频平台，初创企业相对较少而在各平台之中：Triller、Byte作为后发者迅速追赶，Zynn和Dubsmash由于规模较大，相对稳定7 7近三个月近三个月Likee在美国与加拿大区在美国与加拿大区App Store（摄影录像类别）下载量排名（摄影录像类别）下载量排名Likee：YY（欢聚时代）旗下快速成长的短视频新锐（欢聚时代）旗下快速成长的短视频新锐资料来源：App Annie自2020年以来，Likee是北美市场用户最大的短视频平台之一；在过去的在过去的6个月内个月内Likee的的下载量达到了下载量达到了725万万Likee（原Like）最初于2017年年7月上线月上线，由由YY（欢聚时代）的子公司（欢聚时代）的子公司Bigo开发并运营开发并运营：Bigo 2014年成立于新加坡、2018年6月进行D轮融资时被YY收购并控股，当前主要布当前主要布局在直播和短视频赛道局在直播和短视频赛道，旗下的两款产品Bigo Live和Likee分别从事这两方面的业务公司的比较优势在于其比较优势在于其AI技术技术，包括基于DNN和GNN技术的内容推荐、CV算法等当前Likee的MAU已经突破已经突破1.5亿亿，用户积累成效明显8 8Likee短视频平台界面短视频平台界面Likee：特效见长的“短视频：特效见长的“短视频+直播”平台直播”平台资料来源：Google Play从核心功能来看，Likee既具备了贴纸、背景音乐库和基础滤镜等常规创作、编辑功能具备了贴纸、背景音乐库和基础滤镜等常规创作、编辑功能，而对比于其它短视频软件在静态照片滤镜和特效方面也有着特色优势静态照片滤镜和特效方面也有着特色优势：SuperMix库库提供了特效增强和照片拼贴功能，相当程度上降低了短视频制作门槛，用户可以使用几张照片来合成拼接Likee短视频通过AI技术加持下的FaceMagic模板模板，内容主可以轻便地做出人脸交换等形式视频而在此之外，Likee也具备了直播功能，为内容主变现和广告商业化提供了额外的渠道9 9Likee登入登入7月全球月全球/Google Play下载榜前十下载榜前十Likee：用户活跃度增长，强化：用户活跃度增长，强化PUGC生态放眼长线生态放眼长线资料来源：Sensor TowerLikee出海用户迅速增长，MAU在2020Q2达到1.503亿，同比涨幅达88%；而此后的北美市场也进入加速开拓期。长线视角下，Likee将用户增长动能放在内容端：Likee接连推出多项措施强化内容，包括推出自媒体扶持计划、吸引优质内容创作者、强化PUGC生态，意在从内容上吸引用户由于其中国企业背景，不排除面临类似由于其中国企业背景，不排除面临类似TikTok禁令的风险禁令的风险Likee的的MAU（单位：亿）（单位：亿）0.4600.8071.0021.1501.5030.00.20.40.60.81.01.21.41.62018Q42019Q22019Q32019Q42020Q2MAU资料来源：公司财报，中信证券研究部1010快手的出海矩阵快手的出海矩阵Zynn：快手的出海矩阵新成员，专门面向北美市场：快手的出海矩阵新成员，专门面向北美市场资料来源：App Growing，白鲸出海，中信证券研究部Zynn是快手于2020年年5月发布的，仅面向北美市场（主攻美国地区）的短视频平台月发布的，仅面向北美市场（主攻美国地区）的短视频平台；作为“4短视频平台+2视频编辑软件”出海矩阵中的新成员，Zynn补齐了快手在海外高增长短视频市场（美国、印度、巴西）的布局背靠着快手这个短视频巨头，背靠着快手这个短视频巨头，Zynn在推送算法和经营模式上都具备着一定的比较优势在推送算法和经营模式上都具备着一定的比较优势；同时国内快手的高营收支撑着快手的高营收支撑着Zynn在发布初期采取补贴策略在发布初期采取补贴策略，借此一度登顶App Store和Google Play的“娱乐”类别主要面向市场主要面向市场产品产品美国美国、加拿大Zynn印度印度、印度尼西亚印度尼西亚、加拿大Snack Video巴西巴西、印度、加拿大Kwai印度印度、加拿大、印度尼西亚Uvideo巴西、俄罗斯、越南MV Master巴西、加拿大、法国VstatusZynn针对北美市场进行了下载补贴针对北美市场进行了下载补贴资料来源：App Growing，白鲸出海，中信证券研究部1111Zynn的产品核心功能和页面展示的产品核心功能和页面展示Zynn：页面风格近似：页面风格近似TikTok，内容生态逐渐丰富，内容生态逐渐丰富资料来源：Zynn，App Store从产品界面从产品界面来看来看，Zynn改变了快手和Kwai一以贯之的“社区”风格，在推送页面和操作逻辑上也开始采用沉浸式风格本地化逐步加速本地化逐步加速；相比于发布之初平台上多见快手（以及Kwai）的内容，当前的主流内容已经转换为美式恶作剧、技术和美妆等特色内容，且也开始有仅属于Zynn单平台的创作者1212在重新上架后，在重新上架后，Zynn的下载量排名从的下载量排名从20名开外逐步重回前名开外逐步重回前10之内之内Zynn：补贴策略拉动高下载量，二次上架后增长稳定：补贴策略拉动高下载量，二次上架后增长稳定资料来源：白鲸出海在5月初次上架时，快手执行了“烧钱”策略来提高“烧钱”策略来提高Zynn的下载量和用户停留时长的下载量和用户停留时长：北美IP的用户下载 Zynn、观看视频、邀请其他用户注册都可以获得最多20美元现金补贴，并通过PayPal提现，从从2020年年5月月25日开始，日开始，Zynn连续连续20日居于美区日居于美区App Store“娱乐”“娱乐”类别下载排名榜首类别下载排名榜首二次上架后，Zynn的前期推广效果逐步显现，在后续逐步取消补贴策略的情况下，在后续逐步取消补贴策略的情况下，Zynn在在App Store与与Google Play双平台上的下载量均重回当类别前双平台上的下载量均重回当类别前10名名之内之内同样作为中国公司以及腾讯系背景，同样面临较大海外监管风险同样作为中国公司以及腾讯系背景，同样面临较大海外监管风险1313Reels：Facebook基于基于Ins流量池再度入局短视频流量池再度入局短视频Reels的页面及基础功能展示的页面及基础功能展示Reels是是Facebook于于2019年年6月发布的短视频功能月发布的短视频功能，最初面向巴西和欧洲市场，再2020年7月，Reels即将全面登录包括美国在内全球即将全面登录包括美国在内全球50余个市场余个市场Reels选取选取Instagram作为作为App入口和展示平台入口和展示平台，借助Instagram培育的社交用户群体，吸引原有吸引原有TikTok用户转进用户转进；根据SimilarWeb的统计数据显示，在6月30日，即印度市场禁止TikTok等应用的转日，Instagram的日下载量首度破百万并达到160万次资料来源：Techcrunch，中信证券研究部Reels发布的短视频仅在左下角添加logo标记，但分享基本遵循了Ins的逻辑，嵌入用户资料界面中Reels独特的视频帧展示功能Reels短视频的拍摄作为Ins中的一个独立补充模块，而非一个新的App1414Reels：立足于年轻用户池，满足用户社交需求：立足于年轻用户池，满足用户社交需求美国美国TikTok和和Ins用户的年龄结构（截至用户的年龄结构（截至2020.5）在Reels推出之前，Facebook和Instagram平台的MAU分别在20亿和10亿以上，且超过60%的用户年龄在34岁以下，已经积攒起完备的年轻用户池；已经积攒起完备的年轻用户池；但在以TikTok为代表的短视频平台冲击下，Facebook和Ins的年轻用户有部分流失趋势，Reels的推出相的推出相当程度上是为了解决这一问题并形成社交生态闭环当程度上是为了解决这一问题并形成社交生态闭环而从用户属性上看，Reels具备着一项独特的比较优势，即同时能满足用户的短视频同时能满足用户的短视频分享需求和社交需求分享需求和社交需求：在Instagram赋予Reels的强社交属性下，用户可以更自由而有针对性地进行短视频的分享和定向交流资料来源：AdWeek，Statista，中信证券研究部Facebook&Instagram的的MAU资料来源：公司财报，Statista，中信证券研究部0.05.010.015.020.025.030.02015Q32016Q22016