CCSight-后疫情时代洗护行业短视频直播趋势报告-2020.6-36页.pdf

后疫情时代洗护行业短视频直播趋势报告劳晓敏CCSight产品总监找合适的带货达人报告数据来源本报告数据主要来源于短视频&新媒体营销数据情报中心CCSight在20202020年年1 1月月1 1日日-5 5月月3131日日所追踪到的营销情报所追踪到的营销情报，并选取抖音短视频、快手直播等相关营销信息（创意、热门商品、带货达人）作为对短视频、直播带货生态的研究，同时增加小红书、微博渠道的相关营销信息，作为对品牌营销趋势的研究本报告分别以抖音商品销量、快手直播商品销量作为判断热销商品的依据，以抖音商品视频一个月点赞增量、快手月销量作为判断热门带货达人的依据，报告的分析结论仅供参考CCSight（）是短视频&新媒体营销数据情报中心，通过大数据分析海量营销素材、商品及KOL，助力广告主快速找到内容营销爆品及带货达人。目前，CCSight已覆盖抖音、快手、小红书等主流内容电商社区的电商带货平台，现收录新媒体素材2.21E+数据，日更新热门素材数据量达1000W+，商品覆盖14个主流商品类目、200+单品垂直细分领域CONTENTPart 1Part 2Part 3Part 4Part 5&洗护行业概况一找合适的带货达人全球个护电商市场销售额持续增长据艾媒咨询数据显示，全球个人洗护电商市场销售额预计在未来5年内将会持续增长，到2023年将达到1816.0亿美元，但增长速度将放缓。据Statista数据显示，2018年中国个人洗护电商市场规模达到1881.9亿人民币，个人洗护电商市场规模同比增长14.5%*数据来源：艾媒咨询、Statista2017-2023年全球个人洗护电商市场销售额年全球个人洗护电商市场销售额1089.0 1182.6 1312.5 1462.9 1610.5 1731.4 1816.0 8.6%11.0%11.5%10.1%7.5%4.9%-90.0%-84.0%-78.0%-72.0%-66.0%-60.0%-54.0%-48.0%-42.0%-36.0%-30.0%-24.0%-18.0%-12.0%-6.0%0.0%6.0%12.0%18.0%0.0500.01000.01500.02000.0201720182019E2020E2021E2022E2023E销售额（单位：亿美元）销售额增长率找合适的带货达人Gen Z是行业新客人群增速快、UV价值高的机会人群据阿里妈妈发布的美妆个护营销洞察报告数据显示，在行业新客人群中，三线以上城市中的18-25岁的Gen Z群体表现尤为突出，相比其他人群而言，该人群具有增速快、更能买、更尝鲜与更爱逛的潜力特征*数据来源：天猫B店2019年的数据#成交人群增速成交人群增速#新品购买比例新品购买比例#新客人均成交额新客人均成交额#新客人均浏览量新客人均浏览量#美妆1.64个护个护 1.44家清2.08美妆44%个护个护43%家清45%美妆1.28个护个护 1.27家清1.24美妆1.41个护个护 1.34家清1.22找合适的带货达人天猫美妆洗护人群可细分为四大标签据天猫美妆洗护、阿里数据和联蔚数据发布的美妆洗护行业特色人群报告表示，通过对消费者偏好的挖掘与分析，美妆洗护行业人群中有四大细分人群标签奢美人群、成分党、天然人群、宠物人群，不同标签的客群量级均超过千万级千万级，其中宠物人群更是涵盖亿级人群，具有明显市场潜能值得注意的是，四大人群的主要覆盖人群均包含Gen Z人群*数据来源：阿里数据美妆洗护人群奢美人群成分党天然人群唇膏/口红偏好类目卸妆身体乳/霜四大细分标签宠物人群液态精华1、公众号不定期分享最新报告及资源2、所有报告、资源均为公开版，权利为原作者所有，CMO战略营仅分发作于学习扫码关注公众号扫码关注公众号回复“回复“资源报告资源报告”添加小助手即可获取每周免费获取报告每周免费获取报告品牌营销趋势二找合适的带货达人从1到5月，抖音、微博平台互动量有所提升洗护类品牌在抖音、微博、小红书平台的营销推广数较多，但互动量趋势有所不同抖音作为新生的主力媒体，总互动量在1-4月增长缓慢，在5月迎来爆发式增长；微博总互动量在2月达到最低值，在5月有一个恢复性的反弹；小红书总互动量比较平稳，在1、3、5月较为接近，但在2月份有所回落*数据来源：CCSight，抖音是评论数、点赞数的叠加；小红书是点赞数、收藏数、评论数的叠加；微博是评论数、点赞数、转发数的叠加1月2月3月4月5月抖音总互动量2020年年1-5月洗护类品牌在抖音、微博、小红书的总互动量趋势月洗护类品牌在抖音、微博、小红书的总互动量趋势1月2月3月4月5月微博总互动量1月2月3月4月5月小红书总互动量找合适的带货达人凡士林霸榜抖音、小红书、微博三大平台凡士林品牌在抖音、小红书、微博平台都做了大量的营销推广内容，在综合声量Top 5榜单上排名前列黑人更集中在抖音、微博上推广；施华蔻则是着重在抖音、小红书平台；多芬、全棉时代则集中在小红书、微博平台推广1-5月洗护品牌在抖音、小红书、微博的综合声量月洗护品牌在抖音、小红书、微博的综合声量Top 5平台平台抖音抖音小红书小红书微博微博1半亩花田凡士林凡士林2凡士林多芬力士3施华蔻欧舒丹黑人4黑人施华蔻多芬5洁婷全棉时代全棉时代*数据来源：CCSight，声量指对应平台的短视频、笔记、微博发布数找合适的带货达人洗发护发品牌中，国际大牌在推广方面更甚一筹洗发护发品牌中，多芬、施华蔻在抖音、小红书、微博三大平台均有较高的声量；阿道夫在抖音、小红书集中推广；力士则着重在小红书、微博推广上榜的品牌中，除PWU-朴物大美、阿道夫是来自广州的本土洗护品牌，其他品牌均属于国际大牌，其中海飞丝、潘婷为宝洁公司旗下品牌，力士、多芬为联合利华公司旗下品牌*数据来源：CCSight1-5月洗发护发品牌在抖音、小红书、微博的综合声量月洗发护发品牌在抖音、小红书、微博的综合声量Top 5平台平台抖音抖音小红书小红书微博微博1施华蔻多芬力士2阿道夫施华蔻多芬3海飞丝潘婷澳宝4多芬力士清扬5PWU-朴物大美阿道夫施华蔻找合适的带货达人施华蔻：各个平台的推广侧重点有所不同抖音平台的发文热词集中在与品牌名称、代言人相关的词汇，如“施华蔻”“罗云熙”品牌在小红书平台更加着重对产品的种草，主打宣传产品的成分、功效、特点，也可以看出施华蔻重点推广的产品有染发剂、洗发水、发膜等从微博的发文热词“链接”“抽奖”“罗云熙”可看出，微博更多是品牌方用来跟代言人互动、开展粉丝抽奖活动的阵地*数据来源：CCSight5月施华蔻在抖音、小红书、微博的发文热词月施华蔻在抖音、小红书、微博的发文热词抖音小红书微博找合适的带货达人施华蔻抖音爆款创意*数据来源：CCSight施华蔻Schwarzkopf#罗云熙邀你一洗无忧 等你来挑战！施华蔻生姜修护系列，控油清爽唤醒头皮，夏日“姜”至，一起愈见姜来无油无虑吧24.1W+13232020-05-27 20:07:10与施华蔻品牌相关的爆款创意，由官方帐号施华蔻Schwarzkopf发布，视频内容是品牌方基于天猫618拍摄的品牌代言人罗云熙相关视频，点赞数远超其他创意，高达24.1W+从视频选取的商品来看，品牌的主推产品是施华蔻生姜修护系列找合适的带货达人施华蔻微博爆款创意*数据来源：CCSight12.4W4.5W2020-05-29 11:00微博上的爆款创意由施华蔻品牌代言人罗云熙Leo发布，内容和抖音平台的爆款视频类似，都是官方拍摄的618品牌视频。可以看出，抖音、微博平台之间有一定的联动同步的机制，品牌方希望能在618前夕将该款产品引爆14.4W找合适的带货达人施华蔻小红书爆款创意*数据来源：CCSight饼圆掉色过程施华蔻泡泡染发剂粉玫甜棕这个染发剂基本上一开始染好是灰调的粉棕色，我染的时候是天生的发色，深棕色，用了两瓶染了一个小时，不怎么掉色平时洗头发，半个月开始有点发黄，后面就越来越黄，不过还是很好看。染了四个多月换的颜色，光线不同照出来也多少不一样。5.1W+21702020-05-24 20:23小红书KOL 饼圆的粉丝基数较少，但由于发布的笔记比较真实，且配有多张图片，最终达到点赞数5.1W+、收藏数3.1W+的成绩另外值得注意的是，小红书平台推广效果较好的笔记都与施华蔻泡泡染发剂的使用体验相关3.1W+找合适的带货达人施华蔻：小红书平台的KOL普遍粉丝数不高施华蔻官方帐号在抖音、微博的影响力较高，有1-2条爆款营销创意，但粉丝数略低推广施华蔻产品的热门小红书KOL普遍粉丝数不高，可以看出素人种草更受欢迎*数据来源：CCSight，根据平台计算的综合影响力进行排序5月抖音、小红书、微博平台中提及施华蔻品牌的热门月抖音、小红书、微博平台中提及施华蔻品牌的热门KOL平台平台抖音抖音小红书小红书微博微博类型视频主粉丝数红薯号粉丝数博主粉丝数1施华蔻Schwarzkopf6.5W+饼圆1.2W+傅宝宝啊166W+2火野兔-173.5W+大琦琦1.4W+IM叶不凡122.9W+3傻妞199194W+_Yehziiiii4894苏言SYAN_129.8W+4抱不走萝莉152.8W+Abby、竽瑶86.6W+施华蔻官方微博75.1W+5铁舞团创始人舞少148.6W+梁馨LiangX11.9W+惊奇把子鱼100.3W+抖音短视频电商趋势三找合适的带货达人抖音：洗护类商品在3月更加热销目前，抖音平台食品饮料、居家日用、精致彩妆、美容护肤类商品数量占比较高，其次是洗护类商品1月-3月，洗护类商品在抖音热销Top 1000商品的数量占比逐渐变多，在3月达到最高值，3月到5月数量占比逐渐降低，平均数量占比在7-8%其中，洗发护发类占据洗护类商品数量的1/4左右，整体来看，洗发护发类商品的推广力度处于较高的水平*数据来源：CCSight6.7%7.5%8.7%7.5%7.3%37.3%25.3%19.5%26.7%21.9%1月2月3月4月5月洗护类商品数量/1000洗发护发类商品数量/洗护类商品数量2020年年1-5月洗护类商品在抖音热销月洗护类商品在抖音热销Top 1000商品中的数量占比商品中的数量占比找合适的带货达人抖音：约40%的洗护类商品价格处于20-60元区间热销商品的主要价格区间在20-60元区间超过8成的洗护类商品价格在100元以下，可以推测100元是内容电商“冲动消费”的价格边界*数据来源：CCSight16%42%22%14%7%20元20 x60元60 x100元100 x200元x200元1-5月抖音平台洗护类商品价格区间数量占比月抖音平台洗护类商品价格区间数量占比找合适的带货达人抖音：近90%的洗发护发类商品的价格处于20-200元对比洗护类商品，洗发护发类商品的平均价格水平要略微高于总体的洗护价格水平主力价格处于20-200元区间，且高价格段的占比更多*数据来源：CCSight1-5月抖音平台洗发护发类商品价格区间数量占比月抖音平台洗发护发类商品价格区间数量占比7%36%28%23%6%20元20 x60元60 x100元100 x200元x200元找合适的带货达人抖音：沐浴露、洗衣液在洗护单品中数量占比最高1-5月期间，沐浴露、洗衣粉/皂/液在30类洗护单品中数量占比稳居前二洗发水从3月开始出现在洗护单品数量占比Top 4，并在5月冲上Top 3，占比达9.4%，逐步稳定在第一梯队1-5月抖音平台洗护单品数量占比月抖音平台洗护单品数量占比Top 5排序排序1 1月月2 2月月3 3月月4 4月月5 5月月1沐浴露沐浴露9.4%洗衣粉/皂/液10.4%洗衣粉/皂/液10.6%沐浴露沐浴露11.8%沐浴露沐浴露11.3%2洗衣粉/皂/液8.9%沐浴露沐浴露9.7%沐浴露沐浴露10.4%洗衣粉/皂/液9.9%洗衣粉/皂/液10.4%3牙刷8.9%牙膏/牙粉8.5%牙膏/牙粉9.0%牙刷9.4%洗发水9.4%4洗护套装7.7%牙刷8.3%洗发水8.5%洗发水7.5%牙刷8.7%5身体乳7.4%身体乳8.2%牙刷8.5%牙膏/牙粉6.6%牙膏/牙粉8.1%*数