快手家居行业价值研究报告-秒针系统+快手-202005.pdf

2006-2020 秒针系统 版权所有 2006-2020 秒针系统 版权所有快手家居行业价值研究报告明略科技泛媒体研究出品2020年5月2行业现状家居市场两重天，品牌在艰难中寻求新的破局点消费特征家居决策过程复杂，探索新的潜在家居用户消费特征新的局点短视频+直播以形式赢信赖，家居增长新风口渐成型未来之路全链路业务自循环将成为家居营销策略未来趋势01020304 2006-2020 秒针系统 版权所有报告要点概览借助家居营销新势能，发展全链业务自循环家居市场两重天，品牌在艰难中寻求新的破局点机遇机遇1 1现状状机遇机遇2 2新一线、90后家庭成为家居消费新主力。机遇机遇3 3二线家庭、70/80后潜在需求激增。发现2 2发现1 1。发现3 3。发现4 4家居决策过程复杂，探索新的潜在家居用户消费特征 2006-2020 秒针系统 版权所有报告要点概览借助家居营销新势能，发展全链业务自循环短视频+直播以形式赢信赖，家居增长新风口渐成型快手快手现状状策略策略全链路业务自循环，将成为家居营销策略未来趋势快手聚合大量家居目标消费者，平均家居总消费额超过15万元。快手每日4.5亿家装内容播放，助力家居消费决策。家装创作者发布的内容吸引消费者关注，76.7%消费者愿意了解主播推荐品牌。95%快手用户对品牌账号内容高度信赖，开放的消费观让新品亦有机会。优势2 2优势1 1优势3 3优势4 4优势5 5超半数快手家居消费者会主动搜索，快手搜+推商业服务加速意图转化过程。电商平台获客成本攀升，品牌在寻找实现增长的营销工具，短视频/直播是唯一热度上升的营销方式，被广泛看好。社交+内容在家居消费中起着重要作用，快手人立方矩阵可助力品牌完成“三力”构建。公域覆盖，家居品牌可完成规模化传播，广泛吸粉。私域深耕，家居品牌可通过用户经营提升客户生命周期价值。不同阶段家居品牌应采取不同策略，最终实现在快手内的全链路业务自循环。2006-2020 秒针系统 版权所有数据说明 一定量调研方法及执行过程利用 Online Panel 招募样本在线定量问卷根据此次调研样本要求从秒针系统在线调研 Panel 中抽样，发送项目邀请，收到项目邀请的被访者进行答题。此次调研向15020 个样本推送了问卷链接，最终回收有效样本 650 个被访者条件20-65 岁符合市场调研的常规条件（相关行业排除、最近一个月内参加过市场调研的排除）最近 2 年内有过家居装修、家具消费的人或计划在未来半年内有家居装修、家具消费的人样本量有效样本总量 650 个样本分组快手样本家居消费样本一线城市样本新一线城市样本二线城市样本三线城市样本四线及以下城市样本有效样本量（个）426 650130130130130130 2006-2020 秒针系统 版权所有数据说明 一定性调研方法及执行过程利用线下 Panel 招募样本电话一对一深访根据此次调研样本要求从秒针系统在线调研 Panel 中抽样，发送项目邀请，收到项目邀请的被访者进行答题。此次调研向 5 个样本推送了问卷链接，最终完成有效样本 2 个被访者条件北京常住居民符合市场调研的常规条件（相关行业排除、最近一个月内参加过市场调研的排除）过去12个月内完成了家庭装修或正在装修快手用户7行业现状家居市场两重天品牌在艰难中寻求新的破局点 2006-2020 秒针系统 版权所有家居市场受行业影响，海水、火焰掺半，品牌需在存量市场中寻找机遇实现突破8数据来源：中指院 前瞻产业研究院数据来源：亿欧智库；前瞻产业研究院；网络公开资料8.17.68.711.813.4151626.3%-6.3%14.4%35.6%13.6%12.0%6.7%0.4.8.12.16.20.2013年2014年2015年2016年2017年2018年2019年商品房销售额（万亿元）销售额增长率（%）1.593.192.34.856.655.866.53100.6%-27.9%110.9%37.1%-11.9%11.4%0.1.753.55.257.2013年2014年2015年2016年2017年2018年2019年二手房销售额（万亿元）销售额增长率（%）2013年-2019年 商品房销售情况2013年-2019年 二手房销售情况数据来源：国家统计局3.724.074.164.184.254.44.4941.4%9.4%2.2%0.6%1.6%3.4%2.2%2013年 2014年 2015年 2016年 2017年 2018年 2019年e13351729202723502713312229.5%17.2%15.9%15.4%15.1%0.0%7.5%15.0%22.5%30.0%37.5%0.800.1600.2400.3200.4000.2015年2016年2017年2018年2019年E2020年E定制家居市场规模（亿元）增速（%）6538683170297240745776814.5%2.9%3.0%3.0%3.0%0.0%1.2%2.3%3.5%4.6%5.8%5500.6000.6500.7000.7500.8000.2015年2016年2017年2018年2019年E2020年E成品家居市场规模（亿元）增速（%）7187787385609056701275749.5%8.7%5.8%-22.6%8.0%-33.8%-22.5%-11.3%0.0%11.3%0.2500.5000.7500.10000.2014年2015年2016年2017年2018年2019年家具制造行业销售收入（亿元）增速（%）2013年-2019年 家居建材产业市场规模2015年-2020年 中国定制家居市场规模2015年-2020年 中国成品家居规模及增速2014年-2019年中国家具制造行业销售收入走势商品房和二手房销售额增速放缓中国住房市场正在逐渐步入存量消化市场受到房地产市场影响家居行业增长放缓，竞争加剧已成定局 2006-2020 秒针系统 版权所有机遇一：城镇化是中国拉动内需的主要政策方向，是中国家居市场发展的助推剂以人的城镇化为核心，有序推进农业转移人口市民化中共中央国务院印发国家新型城镇化规划（2014年-2020年）数据来源：网络公开资料整理。根据联合国预测，中国城镇化率会在2050年达到80%。结合国际经验，未来十年2亿的城镇人口增量是一个确定的结论。城镇化带来的人口增量势必驱动房地产行业增长，同时也是家居市场发展的助推剂。促进约 1 亿农业转移人口落户城镇改造约 1 亿人居住的城镇棚户区和城中村引导约 1 亿人在中西部地区就近城镇化 2006-2020 秒针系统 版权所有机遇二：新一线家庭和90后成家居消费新主力，全屋定制更受青睐103.3 98.2 89.6 82.5 90.0 97.5 105.02030岁3140岁4150岁新一线装修类型偏好老房改造%：40.3%TGI：121.7全包装修%：27.9%TGI：107.390 后装修类型偏好老房改造%：36.9%TGI：111.4全屋定制%：42.5%TGI：108.1数据来源：家居消费人群在线定量研究数据说明：家居消费人群为最近12个月内完成家庭装修的消费者或正在进行家庭装修的消费者TGI，Target Group Index（目标群体指数），可反映目标群体在特定研究范围(如人口属性比例、媒体行为偏好)的强势或弱势。TGI=目标群体中具有某一特征的群体所占比例/总体中具有相同特征的群体所占比例*标准数100家居消费人群*地域 TGI家居消费人群*年龄 TGI新一线和90后消费者的老房改造需求更集中，新一线对全包装修需求更强烈，90后则定制需求较强，全屋定制比例高于整体水平。新一线，家装需求更集中。随着一线城市压力的增长，逃离北上广、驻扎新一线，已经成为当代新青年的众多选择，这带动了新一线城市的家居消费增长。同时，成家立业的90后成为家居消费需求更旺盛的群体。省心省力最重要我的家我做主99.1 105.9 96.8 99.1 90.0 92.5 95.0 97.5 100.0 102.5 105.0 107.5一线城市新一线城市二线城市三线及以下城市 2006-2020 秒针系统 版权所有机遇三：二线家庭更青睐新房全屋定制，70/80后老屋改造潜在需求激增101.9 87.7 106.6 101.9 -27.5 55.0 82.5 110.0 137.5一线城市新一线城市二线城市三线及以下城市93.2 103.8 121.6 -32.5 65.0 97.5 130.02030岁3140岁4150岁二线装修类型偏好70/80后装修类型偏好数据来源：家居消费人群在线定量研究数据说明：家居消费人群为最近12个月内完成家庭装修的消费者或正在进行家庭装修的消费者TGI，Target Group Index（目标群体指数），可反映目标群体在特定研究范围(如人口属性比例、媒体行为偏好)的强势或弱势。TGI=目标群体中具有某一特征的群体所占比例/总体中具有相同特征的群体所占比例*标准数100家居潜在消费人群*地域 TGI家居潜在消费人群*年龄 TGI积累财富完成新房产购置、改造原有住所成为70/80后的重要人生阶段。全屋定制在二线市场更受欢迎，70/80后则更青睐全包装修。二线城市成为家居潜在消费人群更集中的地域。随着城镇化的进程及生活品质的提升，追求美好生活、回归家庭等理念也成为家居消费渗透的动力。70 后计划半年内装修的消费者占比更集中，需求更显著；80 后的潜在需求也相对高涨。新房装修%：57.8%TGI：107.5全屋定制%：43.3%TGI：131.5老房改造%：47.9%TGI：116.8全包装修%：39.7%TGI：111.6追求个性生活省心省力享受生活12消费特征家居决策过程复杂探索新的潜在家居用户消费特征 2006-2020 秒针系统 版权所有家装消费过程复杂，通常历时60-120天家装消费决策过程复杂，消费者通常会历经八大决策，历时2-4个月，完成家装公司、各类建材、监理公司的选择。效 果 图服务模式装修风格施工方案建材选购施工监督施工验收家装施工前决策30-70天施工平均45天数据来源：家居消费人群在线定量研究；家居消费人群深访是是不满意是是是是软装选购全包/半包/整装不满意 2006-2020 秒针系统 版权所有软装家居消费品牌入选是起点，消费者会重重过滤，精挑细选软装家居消费决策过程中，消费者面临着选择过多的问题，真实、可信的信源是影响消费决策的重要因素。品牌入选数据来源：家居消费人群在线定量研究；家居消费人群深访是口碑查询现场体验最终购买签收验收是是是认知与筛选观察与体验查询与比较不满意不满意不满意 2006-2020 秒针系统 版权所有发现一：家居消费者看重品质与安全，认同品牌的重要性，同时也缺乏对品牌的了解高品质、安全、性价比高是消费者家居消费的Top3决策因素。此外，完善的售后服务、美观等也是消费者的考虑因素。对于广大消费者而言，多数家装品牌认知度偏低。同时，品牌是建立消费信任的基础。如何利用营销完成突围成为众多家居品牌的重要目标。家居消费决策因素72.5%69.7%64.2%50.6%49.3%36.2%19.6%67.7%62.8%60.8%61.2%42.0%38.5%20.5%品质高安全性价比高美观好口碑知名品牌便利家装消费家居家具消费数据来源：家居消费人群在线定量研究；家居消费人群深访品牌意味着质量可靠84.7%的家居消费者认为“家装市场品牌太多了，不装修根本不知道”。我觉得品牌是很重要的。因为品牌跟质量有关的，比如说门好不好，是会影响使用的。我主要先盯着市场上几个牌子，有品牌就会比较可信，售后也相对有保障，而且价格也不会高太多。买家具的时候我定的就是板式家具。逛家居市场的时候，你一进去那个板式家具的味道就出来了，所以其实买家具就怕有味儿。但是那些大品牌就会好很多，最后就买的百强的，确实买回家也没有什么味。王先生，37岁79.5%的家居消费者认为“有些平时不关注的品牌其实