明略科技-中国汽车行业营销数字化转型（2020）-2020.6-33页.pdf

中国汽车行业营销数字化转型（2020）百步穿杨，化危为机 目录 管理层摘要.1 1.中国汽车行业正面临前所未有的挑战.2 1.1.外患严重，经济下行与国际形势影响下中国汽车市场持续低迷.2 1.2.内忧突出，需求变化迫使车企与经销商尝试转变.2 1.3.雪上加霜，新冠疫情全面影响汽车产业.2 2.数字化转型：认清车企生死攸关的转折点.4 3.营销数字化：把握车企数字化转型的切入点.5 3.1.困难重重：车企数字化营销的困境.6 3.2.如何成功：车企营销数字化转型的必要条件、最终目标和建设路径.9 4.营销中台落地汽车行业的应用实践.19 4.1.案例一：高效获客-提升营销活动管理效率.19 4.2.案例二：精细运营-提升消费者体验和客户忠诚度.20 4.3.案例三：内容管理-提升品牌长期价值.23 5.营销数字化只是开始：营销中台对车企整体数字化转型的启示.26 6.结语.28 报告作者及致谢.29 关于明略科技.30 关于恩亿科.30 关于秒针.30 关于倍比拓（beBit）管理咨询公司.30 2020 年 6 月 明略科技 1 管理层摘要 中国市场近年来历经新常态、贸易战摩擦等内外重大事件，宏观经济涨势趋缓。中国汽车行业更是连续两年销量下滑，面临前所未有之挑战。雪上加霜的是，随 2020 年新冠疫情影响在全球范围扩张，汽车供应链受创，线下业务数月来难以复苏，中国汽车行业愈发艰难。虽短期遇挫，但明略分析表明未来汽车市场依然向好。危中含机，唯变可通，车企只有拥抱数字技术，才能在全产业链上建立竞争优势，从而战胜挑战，赢得未来。千里之行，始于足下，数字化转型切入点尤为重要。营销因其天然信息属性已催生出成熟数字化产品，成为包括车企在内的大部分企业数字化转型的起点。知易行难，车企营销数字化普遍遇到瓶颈，转化率持续走低。明略研究发现，问题的根本在于客户需求难以把握、数据赋能难以实现以及系统平台难以统一。欲解决这些挑战，车企首先要知行合一，一方面务必管理先行，制定并分解数字化战略目标，建立相应执行组织与团队；另一方面应切实打好数据和系统基础，为进一步数据赋能创造条件。实践出真知，明略拥有成体系的车企营销数字化转型方法论与操作步骤。通过数据与系统准备、分析洞察、闭环智能三大步骤，帮助企业建立营销中台，最终打造全链路在线、全数据运营及全流程智能的全面营销数字化能力，解决当下业务痛点，用数据持续驱动业务创新。深耕多年，明略已帮助多家车企成功实现营销数字化项目落地，助其成就跨消费者生命周期的数字营销。本报告遴选三个典型案例：1）高效获客，完成营销线上各环节数据互通及营销活动分析、决策、执行、反馈等流程在线，提升营销效率；2）精细运营，通过运营数据发掘与流程智能，自动、有针对性地围绕消费者完成多触点精细化运营，提升消费者体验和客户忠诚度；3）内容管理，通过内容数据化治理，细化内容标签，依据标签进行客户测试，根据测试结果优化投放策略，确保内容有效打动客户，提升品牌长期价值。在实践过程中，明略深知数字化转型绝非简单地上一套系统，而是要同时建立起一套适应数据智能时代的管理理论和思维。它要求企业重视自身和客户的数据安全，树立设计思维，着手建设平台化矩阵式的组织结构，采用敏捷化工作方式，准备迎接人机协同的未来以及开始沉淀数字创新的企业文化。营销中台可谓车企开启数字化世界大门的一把钥匙，车企通过项目实践，可从中感受到数字时代下全新理念、模式、组织及流程的力量，从而做好准备，拥抱变革，迎接光明的未来！2020 年 6 月 明略科技 2 1.中国汽车行业正面临前所未有的挑战 1.1.外患严重，经济下行与国际形势影响下中国汽车市场持续低迷 经济下行，整体市场持续低迷。近年以来，随着中国经济进入新常态，宏观经济承压，增长速度放缓。2019 年中美贸易摩擦加剧，进一步加大国内经济下行压力，制造业受挫，PPI 同比增长率为负。与此同时，国内 CPI 却持续上涨，经济增速下行与物价上涨双重因素导致 2019 年中国整体市场低迷。贸易战加大不确定性，汽车制造业遭受冲击。2019 年中美贸易战逐步升级，5G、半导体、汽车工业等高端制造业成为双方关注的重点领域。贸易战过程中的加税政策虽然只是短期手段，但贸易摩擦带来的不确定性却影响深远。尽管 2020 年 1 月份中美双方签署第一阶段贸易协议，局势有所缓和，但由于不确定性影响了市场参与者预期，截至目前，中国整车出口颓势并未大幅改观。1.2.内忧突出，需求变化迫使车企与经销商尝试转变 由于消费者需求受限，汽车销量持续走弱。一线及核心二线城市遭遇汽车保有量瓶颈，国六政策实施在即导致二三线城市消费者暂时观望，汽车消费需求整体下滑。这导致 2018 年中国汽车销量出现二十八年来首次负增长，整体销量下降 2.8%。而 2019 年中国汽车市场继续处于下行状态，整体销量下滑达 8.2%，中国车市处在“寒冬”之中。尚有需求的消费者关注点也发生了变化，年轻一代购车者更信任新型数字营销，并要求车企与经销商提供新型数字科技服务。特许经营、总代理、4S 店是中国汽车传统销售渠道模式，其中 4S 店为主流模式，可表述为厂商-专卖店-最终用户。近年来，随着移动互联网的普及以及“数字原生一代”逐步成为购车增长主力，消费者在购车全过程中越来越多地借助数字化平台。据明略科技旗下独立品牌秒针系统调研发现，约60%的买家通过汽车网站完成品牌认识与筛选，未来消费者更习惯网购式体验。同时消费者也更加关注智能驾驶、一键停车、语音互动、车联网等科技服务。为应对消费者需求变化，传统车企须以客户为中心，建立从上游到下游、从内部运营到外部协同的综合性平台。车企在设计研发阶段就要以客户为中心打造新款产品；在生产制造过程中尽可能采取柔性制造的技术，以应对不同客户需求并提供部分定制化服务；在销售以及售后阶段更应针对客户诉求以及行为习惯及时进行调整。在产业链方面，车企、经销商、零部件商以及其它行业参与者，应建立统一协作平台，从单向线性转变为双向网络沟通，以便及时了解包括客户在内的全产业链参与者的相关意见和反馈。车企与经销商唇齿相依，客户需求变化也使得经销商运营艰难，进而重视高附加值售后服务。传统经销商经营状况加速恶化，纷纷开始寻求转变。中国汽车流通协会公布，2018 年经销商新车毛利率从 2017年的 5.5%下降至 0.4%，经销商亏损面从 2017 年的 11.4%增至 39.3%。进入 2019 年，除少数品牌外，经销商的新车毛利普遍为负，亏损面进一步加大。传统经销商已开始转型，从专注产品品质到重视售后消费者体验，依靠数字化技术提供更好的附加价值服务，并且开始尝试用数字营销技术保持对消费者的全周期关注，从而获得长期回报。例如，经销商通过微信小程序开启在线看车、保养提醒与在线预约、一键呼叫救援以及故障在线咨询等服务。1.3.雪上加霜，新冠疫情全面影响汽车产业 2020 年 6 月 明略科技 3 2020 年初突发新冠疫情对中国经济以及汽车产业产生巨大冲击。发改委新闻发布会公布 2020 年一季度国内生产总值下降 6.8%，近 20 年来首次为负。疫情导致中国汽车产业全面受挫，2020 年一季度汽车制造业工业增加值同比下滑 26%，为降幅最大行业。而汽车产业又是中国经济的重要支柱之一，2019 年汽车产业占全国 GDP7%，占全国社会消费品零售总额 10%，再考虑到其约 2.5 倍的产业拉动效应，汽车产业市场恢复情况对疫情之后全社会经济复苏有着至关重要的作用。疫后消费虽有“恢复性”反弹，但全年汽车销量预计仍会下跌 10%左右。由于疫情期间部分刚性汽车消费受到抑制，在疫情之后这部分汽车消费可能会集中爆发，形成“报复性消费”。但业内专家普遍认为疫情导致的经济增速下行与消费紧缩仍会持续影响今年汽车消费者的购买能力，因此汽车销量可能要到下半年才能恢复 2019 年同期水平，而上半年的损失则无法全部挽回，2020 年全年汽车销量跌幅或超 10%。2020 年 6 月 明略科技 4 2.数字化转型：认清车企生死攸关的转折点 汽车行业的未来依旧光明。虽然汽车销量连续两年下降，但明略分析表明此为产业调整与转型阶段，长期来看中国汽车市场仍有望再续增长。具体而言，增长动因主要有以下三点：一是中国人均 GDP 与人均可支配收入未来将持续增长，这将继续带动消费升级与消费增长。二是一线城市因交通密度限制而增长变缓，但占据中国大部分人口的二三四线城市以及农村地区将释放更大的市场购买力，成为后市增长主要驱动力。三是海外市场潜力巨大，2019 年中国出口汽车 122 万辆，占全国产量 5%左右。随着中国汽车产业链竞争力的增强、海外投资的加大以及对一带一路国家影响的深化，海外市场有望成为中国汽车行业新的增长点。虽然行业前景光明，但并非所有车企都可以熬过当前的寒冬。车企只有凭借数字化技术，才能战胜挑战，在全产业链上建立技术优势并赢得未来：数字化助力研发设计，加速迭代升级。数字化协同研发与数字孪生仿真将成为汽车研发的主要创新模式。数字化协同研发通过统一平台将设计公司、供应链、车企、销售、技术服务公司以及消费者等全产业链参与者协同起来，从而保障功能设计、及时上市以及客户满意度。数字孪生仿真可以通过虚拟方式在产业链中对零部件信息进行传导与模拟仿真，从而缩短验证时间、加快开发流程。数字化优化制造流程，使其更高效更智能。在供应环节，数字化技术可以使供应链信息传递从以前的单向线性系统升级为双向网络系统，从而优化供应链管理，打造柔性供应链，并实现产业链协同。在制造环节，工业机器人的大量使用，在保证制造质量的同时，逐步降低生产成本。数字化技术也帮助实现制造工厂内外部各类信息与设备实时交互，从而使柔性制造、客户化定制成为可能。数字化赋能销售，开拓销售渠道与优化营销策略。在销售方式上，汽车超市、汽车电商、直播卖车等新零售模式兴起，丰富了汽车销售渠道。在营销方式上，数字化技术可以定量分析线上线下多种媒体广告对目标客户群的具体效果，匹配最优营销组合方案；还可以进行消费者洞察，结合模型能力，实现千人千面的个性化推荐。数字化拓展科技服务，提升客户驾驶体验。随着技术发展，购车者对于数字化驾驶体验将会越来越重视。一方面新技术可以让汽车驾驶全流程更加智能便捷，比如一键停车、车位预约、加油充电网络等服务。尤其是自动驾驶技术以及人-车-路-云的车联网技术，综合运用了 5G、AI、云计算等新兴技术，将重新定义汽车驾驶这一概念。另一方面汽车车内空间作为个人的独立空间，语音交流与控制、大屏幕信息展示、智能导航等全面数字化服务可以更好提升客户的驾车体验。数字化加强售后服务，为客户提供更便利、更定制化的服务。数字化技术协助车企与经销商深度挖掘客户购车、用车、维护等环节相关数据，从而提出更有针对性的定制化服务以及预测性的维护保养方案。例如，经销商为客户提供 O2O 服务线上下单与线下上门取车、还车等到户服务，打通线上线下的信息及服务交互。汽车产业进入数字时代是大势所趋，故汽车企业开展数字化转型势在必行。车企积极拥抱数字化，对于龙头企业而言，可以保持领先、强者愈强；对于后起之秀而言，有望实现异军突起、弯道超车。在当前汽车产业调整与转型的重要时期，只有拥抱变革，积极进行数字化转型，中国车企才能不被时代大潮所弃，逐步建立技术护城河，迎接光明的未来。2020 年 6 月 明略科技 5 3.营销数字化：把握车企数字化转型的切入点 营销数字化通常是企业数字化转型的入口。首先，营销的本质是消费者跟广告之间的信息匹配，其天然具备数字化基因。消费者的特征信息，可以通过互联网中大量消费者行为数据，在保护好隐私安全的前提下，进行抽象化与数据化，助力企业更好地了解客户。企业广告的内容、创意、后台的产品信息，亦可做结构化与数据化处理。在需求侧与供给侧皆量化的条件下，营销环节可形成数字、流程与监测的全面闭环反馈。其次，从营销入手，除积累数据资源外，还可储备人才。比如宝洁、联合利华等世界 500 强品牌，很早就开始互联网广告投放，拥有丰富的经验，并在此期间培养了大量的既懂营销、