金融科技行业前沿系列报告之一：支付宝从支付到数字生活-中信证券-20200814.pdf

证券研究报告 请务必阅读正文之后的免责条款 支付宝支付宝：从从支付到数字生活支付到数字生活 金融科技前沿系列报告之一2020.8.14 中信证券研究部中信证券研究部 核心观点核心观点 肖斐斐肖斐斐 首席银行分析师 S1010510120057 彭博彭博 银行分析师 S1010519060001 联系人：周基明联系人：周基明 历经历经 16 年年发展，支付宝已成长为拥有发展，支付宝已成长为拥有 12 亿亿+C 端用户、端用户、4000 万万+B 端端商户商户的的平台平台型型支付机构支付机构。四四易易 Slogan，反映了公司由支付到综合金融，再到本地生活的战略，反映了公司由支付到综合金融，再到本地生活的战略演进。演进。重新重新定位定位于于“数字数字生活开放平台生活开放平台”，有望，有望继续继续夯实支付宝客户粘性和变现能力。夯实支付宝客户粘性和变现能力。支付宝“支付宝“画像画像”：横跨：横跨 B、C 两端的两端的头部头部支付平台支付平台。平台型支付机构，是指在 B端和 C 端、线上和线下、境内与跨境具备全面生态的大型支付机构，支付宝为典型代表：1）用户）用户体系体系：全球 C 端用户 12 亿（国内 9 亿）、B 端商户数量 4000万+，同时在全球范围内拥有 10 个电子钱包。2）市场）市场体量体量：2019 年通过消费者权益数据反算交易笔数约 2298 亿笔，2017 年以来国内移动支付市占率保持53%左右（艾瑞咨询）。3）盈利）盈利能力能力：央行对备付金重新付息或带来每年数十亿收入，预计逾百万亿交易量带来数百亿服务费收入，叠加返佣费率逐步收敛，成本节约或使盈利步入增长期。从从 Slogan 看看支付宝支付宝战略演进：从支付到综合金融，再到本地生活。战略演进：从支付到综合金融，再到本地生活。2004 年成立至今的 16 年中，支付宝先后使用了四项宣传标语，背后体现了支付宝战略重心的演进：1）“因为信任，所以简单”）“因为信任，所以简单”，2004 年-2011 年，对应以“信任”为突破，布局电商支付；2）“支付宝，知托付”支付宝，知托付”，2011 年-2017 年，围绕“托付”进行综合金融业务布局和展业；3）“支付就用支付宝”）“支付就用支付宝”，2017 年-2020 年，重新夯实支付领域的市场份额；4）“生活好，支付宝”生活好，支付宝”，2020 年至今，全力打造“数字生活开放平台”。C 端端业务业务展望展望：升级“金融支付平台”为“数字生活：升级“金融支付平台”为“数字生活平台”。平台”。1）通过通过“本地“本地生生活活”提升提升客户粘性客户粘性。支付宝内地用户数量 9 亿，市场渗透已步入尾声。而本地生活场景的深度介入，实质是利用 O2O 布局客户全领域消费行为，有益于提升存量客户粘性和 ARPU 贡献。2）协同协同阿阿里的里的“同城零售同城零售/本地生活本地生活”战战略略。该战略对于阿里而言，是零售业务线上到线下的“新蓝海”，支付宝的升级，有望在线下用户、线下场景和线下数据方面提供支持。B 端端业务业务展望展望：开放开放平台进平台进入入“全域运营体系开放全域运营体系开放”的的 3.0 阶段阶段。目前，支付宝的业务生态体系已初步建立（包括 9 亿国内 C 端用户、4000 万+商户和 5 万+服务商），下阶段生态进化核心在于 C 端资源二次挖掘、B 端商户数字化升级和产业服务商链接。此外，开放平台 1.0 到 3.0 阶段分别对应了工具开放、阵地开放和全域运营开放，最新基于客户、场景和技术的赋能模式全方位升级，反映了支付宝拓展 B 端变现能力的战略用意，未来整个蚂蚁或将持续强化企业服务端的能力。国际战国际战略布局协同并进：略布局协同并进：中国中国走出去走出去+全球本地经营。全球本地经营。1）中国走出去策略：中国走出去策略：依托国内客户流量，将场景延伸到跨境旅游、海外消费等领域，同时享受国际支付/跨境支付业务的高费率收入；2）全球本地经营）全球本地经营策略策略，通过 Glocal 模式在 10个国家和地区拥有本地电子钱包（打造节点），收购世界跨境支付领头羊WorldFirst（构建通路），旨在构建全球范围的支付网络，进而组成全球范围的服务网络。金融科技前沿系列报告金融科技前沿系列报告之一之一2020.8.14 请务必阅读正文之后的免责条款部分 目录目录 回溯：从回溯：从 Slogan 看支付宝的战略演进看支付宝的战略演进.1 画像：横跨画像：横跨 B、C 两端的头部支付平台两端的头部支付平台.2 未来：数字生活未来：数字生活+开放平台开放平台.3 全球化：中国走出去全球化：中国走出去+全球本地经营全球本地经营.5 oYjWcXcVoWsPqNqOrP6M8Q8OtRqQoMpPjMnNzRiNqRqMbRqRqPwMqNzQNZpOrO 金融科技前沿系列报告金融科技前沿系列报告之一之一2020.8.14 请务必阅读正文之后的免责条款部分 插图目录插图目录 图 1：支付宝 Slogan 的历史演变.1 图 2：支付宝 2C 端及 2B 端主要产品一览.2 图 3：支付平台 C 端及 B 端用户数量比较（2019N）.2 图 4：移动支付领域支付宝市场份额进入稳定期.3 图 5：商户返佣激励活动力度逐步收敛.3 图 6：2C 端方面，新版支付宝更突出“生活服务化”.4 图 7：2B 端方面，支付宝将开放全域运营.4 图 8：支付宝服务能力、激励政策、生态赋能、成长计划“四大升级”.5 图 9：支付宝移动端跨境汇款和出境相关功能.5 图 10：蚂蚁国际化布局：1+9 个电子钱包，56 个市场线下受理业务.6 图 11：蚂蚁在全球支付网络方面已取得的进展.7 表格目录表格目录 表 1：蚂蚁海外国家及地区合作及投资一览.6 金融科技前沿系列报告金融科技前沿系列报告之一之一2020.8.14 请务必阅读正文之后的免责条款部分 1 我们的金融科技前沿系列报告旨在聚焦金融科技领域最新动态。本篇作为系列报告第一篇，分析和探讨支付宝的过去、现在与未来。回溯回溯：从从 Slogan 看支付宝的战略演进看支付宝的战略演进 2004 年成立至今的 16 年中，支付宝先后使用了四项 Slogan。我们认为，宣传标语的变化，恰好提供了以小窥大、复盘支付宝战略演进的方法：“因为信任因为信任，所以简单，所以简单”（2004 年年-2011 年年），以“信任”为以“信任”为突破布局电商突破布局电商支付支付。支付宝的最初出现，是在淘宝网上提供担保交易服务。该阶段的支付宝，一方面解决了线上零售的信任问题（支持阿里主业发展），另一方面又通过账户体系的建立实现了 C 端金融业务的初步布局（后续业务的入口功能）。“支付宝“支付宝，知，知托付”托付”（2011 年年-2017 年年），围绕围绕“托付托付”展业展业综合金融业务。综合金融业务。2012年“余额宝”上线，2014 年“花呗”上线，2015 年“借呗”上线，蚂蚁的综合金融业务从财富管理端向融资端展开。支付宝的定位，不局限于资金支付的“信任”，而是进一步延伸到资金管理的“托付”。“支付“支付就用支付宝就用支付宝”（”（2017 年年-2020 年），重新年），重新夯实支付领域的市场份额。夯实支付领域的市场份额。借助社交支付工具“红包”，腾讯系支付工具在 2016 年加速抢占移动支付的市场份额。2016 年蚂蚁架构调整，成立支付宝事业群；2017 年 Slogan 更改为“支付就用支付宝”，都表明公司战略再度重视支付市场份额巩固。在此期间，尤其通过“收钱码”产品+“传与计划”补贴方案+“今蚂讲”公开课，全面推动 B 端布局。“生活好“生活好，支付宝，支付宝”（”（2020 年年-至今），全力至今），全力推推进进“数字生活开放平台数字生活开放平台”。2020年 3 月，支付升级改版，定位由金融支付平台全面升级为数字金融开放平台。“生活好”暗含双重方向：C 端借推广本地生活服务，提升服务效率、强化客户粘性；B 端通过开放全域运营，助力服务商数字化转型。图 1：支付宝 Slogan 的历史演变 资料来源：蚂蚁集团官网，中信证券研究部 2004年2011年2017年2020年 金融科技前沿系列报告金融科技前沿系列报告之一之一2020.8.14 请务必阅读正文之后的免责条款部分 2 画像画像：横跨：横跨 B、C 两端的两端的头部支付头部支付平台平台 支付宝支付宝已经已经发展发展为为全球全球领先领先的支付平台的支付平台。所谓平台型支付机构，是指在 B 端和 C 端、线上和线下、境内与跨境形成全面生态的大型支付机构。从产品体系看，目前支付宝已经实现 B、C 两端的线上线下全覆盖，涵盖 C 端用户 12 亿（其中国内用户 9 亿）、B 端商户数量 4000 万+。图 2：支付宝 2C 端及 2B 端主要产品一览 资料来源：蚂蚁集团官网，中信证券研究部 图 3：支付平台 C 端及 B 端用户数量比较（2019N）资料来源：公司财报，2019 阿里巴巴投资者日文件，2020 支付宝合作伙伴大会，中信证券研究部绘制 注：蚂蚁 C 端数据截至 2019Q3，B 端数据来源为 2020 支付宝合作伙伴大会 国内国内：市场份额步入稳定期市场份额步入稳定期，支付业务支付业务盈利盈利步入收获期。步入收获期。1）市场）市场竞争竞争步入步入理性理性阶段阶段。2017 年以来，支付宝在国内移动支付领域的市占率基本保持在 55%左右（艾瑞咨询数据），移动支付领域竞争格局逐步步入稳态阶段。与此同时，支付宝“蓝海行动”和微信支付“绿洲计划”的返佣费率均呈现逐步收敛趋势，反映两大B端支付产品C端支付产品C端B端消费者账户2.8亿+商户账户2400万+商业支付MAU 8亿+商户MAU 5000万+全球年活跃用户12亿其中，中国年活跃用户9亿商户数量4000万+金融科技前沿系列报告金融科技前沿系列报告之一之一2020.8.14 请务必阅读正文之后的免责条款部分 3 巨头在价格竞争方面已经进入理性阶段。对应而言，随着低效费用支出的减少，支付业务也逐步步入收获期。2）备付金）备付金重启付息重启付息带来带来增量利息收入。增量利息收入。据财新网 1 月报道，央行重启支付机构备付金付息，我们测算该政策有望每年为公司带来 20 亿以上的备付金利息收入（财新网：http:/ 4：移动支付领域支付宝市场份额进入稳定期 资料来源：艾瑞咨询，中信证券研究部 图 5：商户返佣激励活动力度逐步收敛 资料来源：支付宝开放平台，移动支付网，中信证券研究部 未来未来：数字数字生活生活+开放平台开放平台 3 月举办的 2020 支付宝合作伙伴大会，支付宝宣布由“金融支付平台”升级为“数字生活开放平台”。我们认为，“数字生活开放平台”定位可以理解为，C 端的“数字生活”为重，以及 B 端的“开放平台”为重。具体而言：C 端：升端：升级级“金融支付平台金融支付平台”为为“数字“数字生活生活平台”平台”。此次的支付宝升级改版，在 C 端界面更加突出生活服务化入口，同时引入基于智能算法的个性化推荐功能，让“人找服务”走向“服务招人”。我们认为，支付宝定位升级，作用有二：对自身对自身而言，有助于通过而言，有助于通过强化强化线下布局线下布局提升提升客户粘性客户粘性。2019 年，支付宝内地用户数量 9 亿，全市场渗透已经步入尾声。相对而言，提升存量客户粘性、做大存量用户 ARPU 贡献成为下阶段的关键。本地生活场景的深度介入，有助于支付宝参与到用户的全流程零售行为中。对对阿里阿里而言，亦而言，亦是是“同城零售同城零售/本地生活本地生活”战略的配合。战略的配合。“同城零售/本地生活”对于阿里而言，是零售业务线上到线下的“新蓝海”，亦是新零售战略的重点方面之一（以“天猫超市+淘鲜达+盒马”布局同城零售，以“支付宝+饿了么+口碑”布局本地生活）。在此过程中，支付宝的转型升级，可以为阿里战略布局提供更多的线下用户、线下场景和线下数据。0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%1