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人格化+精细化运营，在线教育行业的抖音获客之道 为什么在线教育会涌向抖音？抖音能给在线教育的拉新带来怎样的效果？大概是因为正值暑假，最近刷抖音总能刷到一些教育类的广告，诸如“【限时快抢】暑期班50 元 15 节课”、“小初暑假提升班，北大中文毕业老师在线授课”、“粉丝福利，两节真人外教课”可以感觉到到，和数月前相比，暑假期间抖音平台上的教育类广告数量明显增多了。果然暑假等着你的不仅有写不完的作业，还有“关心”你怎么写完作业的教育机构！一、在线教育为何瞄准抖音 相关数据显示，2018 年底至 2019 上半年，包括数十家头部公司在内的 1500 多家在线教育公司，开始在抖音集中投放信息流广告。另外，新榜学院数据也显示，抖音的教育广告主数量月均增长达 325%，信息流广告消耗月均增长 762%。被在线教育公司广告“占领”的抖音 为什么在线教育会涌向抖音？1.微信整顿，抖音成必争之地 今年 5 月，微信封杀朋友圈“利诱打卡”。对于在线教育而言，这意味着过往“裂变式营销”引流方式失效。朋友圈流量红利已过，而获客成本高居不下，这倒逼行业寻求新的流量增长高地。此时，一年十亿用户的抖音短视频平台进入在线教育的视线，逐渐演变为在线教育抢夺流量和用户的新战场。可以看到，无论是新兴教育创业机构，还是大中型教培企业都将营销阵地转向抖音，其中不乏新东方、好未来、华尔街英语、流利说、作业帮等知名教育机构。在抖音掘金，已经成为一种行业共识。2 效果广告高投产比 除了巨大的流量红利外，在线教育公司在抖音上投放的效果广告，也得到了较高的转化。据不完全统计，51talk 青少儿英语拥有粉丝量 100.2 万，获赞量 156.2 万；新东方及其下属矩阵抖音号粉丝量超过 100 万，获赞量超过 200 万；作业帮粉丝量 60 余万，获赞量 70 余万；中公教育粉丝量 44.2 万，获赞量 208.9 万 一位在线教育独角兽公司的市场负责人介绍，仅 2019 年暑假招生，抖音对公司整体获客的贡献占到 60%。接下来，就通过一些快速涨粉的抖音案例，一起来探讨抖音上的教育类账号，看看这些账号如何借助抖音实现获客？他们在运营上有哪些玩法？二、教育类账号的抖音获客之道 抖音上教育类账号名目众多，囊括亲子家庭教育、职业教育、知识付费等多个不同方向，在对一些比较火的账号进行分析、汇总后，总结出以下几点技巧。1.从内容形式看（1）课堂精华片段展现 碎片化时代，人们的阅读习惯也趋向快节奏。这类短视频通过剪辑手段对知识点进行”碎片化传播“，将课堂的精华部分集中展现，更能激起潜在用户的兴趣，达到吸粉目的。例如：文都教育机构，就是对已有老师的授课视频进行剪辑后发布，有些内容，可以获得数十万网友的点赞。该账号视频截图（2）以图文或动画的形式讲述知识点 这类短视频以动漫人物或者图片的形式出境，运用生动、有趣的形式将知识点直截了当的传输出来，易于理解和记忆，但在有效时间内输出的知识体量相对较小。例如：以教授英语单词为主打内容的“傻瓜英语”，通过构建与英语单词相似的动画场景，以有趣、易记忆的方式帮助用户快速持久的记住英语单词，吸引了很多粉丝的关注。该账号视频截图（3）真人出镜，带入各种情境讲述知识点 在真人直接出镜的同时，结合一定的剧情，代入各种情境讲述知识点，这种真人+剧情的视频观看体验更好。举个栗子：“精锐教育”通常以学生时期遇到的问题为切入点，“数学老师与体育老师的爱恨情仇”、“体育老师为什么总生病”等剧情来拍摄抖音，针对在校学生的兴趣点来引导话题，创作有趣的内容，成功吸引用户观看，收获上万点赞量。（4）稀缺性和系统性的知识分享 随着内容创作者的接连涌入以及短视频生态的愈发完善，用户的诉求也相应发生了转变。除了打发闲暇时间之外，抖音用户的使用偏好从“简单观看”转向“深度探索”，注意力分配出现了补充知识、学习技能的重要层级。如抖音账号“向波老师”，视频内容以解析各种冷知识为主，形式喜闻乐见、通俗易懂，因此也牢牢抓住了用户的注意力，截止发稿日止，粉丝数达到 618 万。（5）与热点相结合 这个热点就是可以是抖音平台上的热门 BGM、话题或挑战赛，把最近爆款元素和教育内容进行结合，这样更有可能获得大量曝光、快速吸引粉丝。比如：在歌曲生僻字大热时期，“教语文的 W2B 老师”就将其和语文结合，教授歌曲中生僻字的具体写法，又通过歌曲的形式进行语文知识的输出，节奏轻快，为账号带来许多流量。该账号视频截图 2.从运营手段来看（1）账号定位 在注册账号之前，一定要思考账号的定位，主要聚焦什么细分领域做内容。这是运营一个账号的关键所在。除了要快，快速抢占早期红利；做好数据运营；多借鉴其他平台账号运营案例和技巧；还得结合抖音平台的用户特征、传播规律和内容调性。（2）巧妙利用抖音的推荐机制“双微”时代，流量的获得依赖社交关系链和内容关注，但在抖音短视频平台，自然流量的来源是推荐流，运营方式和内容选择发生了极大的变化。想更好的运营抖音号，该如何利用好抖音的推荐算法呢？掌握发布时间，没有最好，只是最适合；提升点赞量、评论量、转发量、完播率这 4 个指标；积极参与挑战，可以提高被推荐的几率；持续不断运营，也许过段时间老视频也会被推荐。（3）建立账户矩阵，子母账号导流 不光是抖音，在任何平台做任何账号，一定要搭建矩阵，做起了一个大号，再给其他小号导流。假如用户对一个视频感兴趣，很可能会点进其他账号主页，再上滑/下滑几个视频，实现不同账号内的核心用户相互转移，并在短期内快速涨粉。（4）账号人格化 在短视频与知识传播研究报告中，分析了粉丝数排名前 100 名的知识类创作者，有 56个账号的人格化迹象十分明显。打造人格化的账号，固定真人出镜是一个有效的方法，因为“露脸”会让用户快速形成记忆，营造亲密感，引发用户持续关注。例如“潘多拉英语 by 轻课”，就由高颜值的英语女老师 Crystal 固定出境拍摄，真人老师给用户带来的交互感是一个虚拟的品牌无法代替的。该账号主页截图 所以，如果你将账号设定为一个活生生的人，赋予账号人格化，用户在看到对应内容的时候就会有代入感，在短时间内记住你。三、如何应对在线教育获客的天然痛点？尽管在线教育企业都知道做抖音是一个明智的选择，然而企业在运营的整个环节中，依旧面临一些挑战和难题，比如：无法精准触达目标人群、用户粘性有待提升、难以实现品牌差异化占领用户心智。面对这样的困扰，在线教育企业应该如何在抖音生态下进行流量获取，实现高效获客？1.大数据驱动在线教育精准获客 大数据时代的到来，注定会影响到每一个行业。不管你在哪个行业，也不管你的企业规模如何，随着数据收集、分析和解释技术的成熟和普及，任何企业都无法规避它们的影响。大数据可以为在线教育带来以下影响：（1）洞察用户画像 当前，在线教育竞争如此激烈，采用大数据对用户的行为、兴趣标签等进行分析，可以清楚的了解自己的用户，让我们无论是在视频内容的制作上，还是用户运营上，都能够一击即中。（2）精细化内容管理 不管是同行、还是热门上的视频，有哪些话题上了热搜榜，是否可以蹭热度等，都需要我们进行数据汇总、分析。只有通过数据才能了解到什么样的内容能够引起用户兴趣？又应该以怎样的方式去传达所讲内容，才能被用户接受？这是光凭感觉是无法实现的，总之，一切靠数据说话，就这么简单。（3）全链数据监控 通过大数据对发布的短视频进行实时监测和数据分析，让每一次内容发布不只是停留在视频观看量、点赞数、评论、转发、涨粉等，还注重于用户的积累和转化数据，以便指导后续营销活动开展。2.与粉丝进行互动，提高用户粘性 除了对视频内容下功夫，评论也要维护到位。大部分用户在看完视频之后会花很多的时间在评论区，如果运营人员能够做出详细的回复，和用户进行有效互动的话，可以提高用户的归属感，增加用户粘性。3.从内容上实现品牌差异化 就在线教育整体的短视频展现形式而言，普遍存在内容枯燥、高度同质化等问题。这就意味着用户看哪家都一样，哪家对用户来说都没有特别的吸引力，减弱了品牌的获客能力。所以，在线教育必须在内容上区别于其他品牌。教育类账号在内容规划上必须建立自己独特的辨识度，从自身定位以及构建自己的内容体系两方面，打造差异化内容，这样才能占领用户心智。四、结语 教育类账号未来要如何做好内容和营销，成功获取流量，还存在很长的一条探索之路。但必须承认，对于在线教育公司来说，抖音是一个新的流量价格洼地，教育培训企业入驻抖音越来越成为一种潮流和趋势。谁率先抢占流量，谁就有机会获得红利的最大化。