中国知识付费行业发展白皮书2016-V5.pdf

知识付费风口来袭Confidential and Protected by Copyright Laws本产品保密并受到版权法保护中国知识付费行业发展白皮书20162016/12/22实时分析驱动用户资产成长 Analysys 易观PART 1知识付费风从哪儿来？2016/12/23实时分析驱动用户资产成长GDP增速进入6时代，中国经济全面发展进入新常态居民人均可支配收入快速增长，中产阶级崛起居民消费结构悄然发生改变，发展型消费提高2012-2015年居民人均可支配收入中国城镇居民消费结构变化消费结构转变我国经济发展由粗放型向集约型转变，经济发展进入结构优化的新常态。在居民人均可支配收入快速增长的前提下，居民消费结构也发生了改变。以吃、穿等基本生存需求为主的消费比例降低，人力资本投资为主的教育、文化、娱乐的新消费结构正在形成。中国经济发展步入新常态，消费结构从生存型向发展型转变11.4%12.7%14.2%9.6%9.2%10.6%9.5%7.8%7.7%7.3%6.9%2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 20152005年-2015年中国GDP增速 Analysys 易观 国家统计局2015年21966元2012年16510元 Analysys 易观 国家统计局1990年2000年2010年2015年其他医疗保健文教娱乐交通通信家庭设备居住衣着食品 Analysys 易观 国家统计局2016/12/24实时分析驱动用户资产成长基础条件愈发成熟，推动知识付费行业爆发随着支付宝、微信支付为代表的移动支付工具在线上线下的持续渗透，移动支付渠道的愈发成熟，是知识付费在移动端爆发的基础；中产阶级对消费品质的要求越来越高，他们对高品质或高服务的商品拥有较好的付费意愿。随着移动互联网持续渗透，人们获取信息的方式发生了显著变化，主要的信息获取渠道已经从书籍、PC转变成移动终端；自媒体人、知识类网红等个人IP成为流量和资讯集散地，他们通过垂直内容的长期耕耘，拥有了一定数量的钟粉用户。近年来人均GDP保持增长势头，居民消费能力逐年增长，在竞争愈发激烈、时间成本增高和信息大爆炸的多重背景下，居民对提升自身素质和为知识付费的意愿不断增长。伴随知识冗余与知识专业化的冲撞，以及流量变现模式的难以为继，出现了知识付费的探索。知识付费的形成离不开移动支付的普及，更是源自用户消费观念转移、消费习惯急速发生变化的结果；用户对于“内容”和“知识”的付费意愿和消费观正在发生转变，从不愿付费变得对于显著高质量、服务更好的类似产品愿意付费；用户信息获取的方式也在发生变化，从漫无目的地接受信息变为主动获取知识，信息的选择行为更为成熟；2016/12/25实时分析驱动用户资产成长风口产业交织，知识付费风潮星火燎原知识付费视频直播网生内容网络红人社群电商移动音频知识共享知识付费崛起移动互联网让垂直化服务和个性化需求成为可能，加之以知乎为代表的在线知识型社区多年的运营沉淀，知识付费在知识共享、网生内容、社群电商以及移动音频、移动直播等风口产业交织的环境下应运而生。移动支付的普及，人们为知识付费的观念越来越普及，而且已有的知识付费项目运行数据良好，比如值乎、分答、喜马拉雅FM；付费激励优质内容的生产，也利于用户进行高效的信息筛选，这两个条件不断形成完善的交易市场和生态，轰然来袭的知识付费正在崛起。知乎开启商业化尝试，推出付费语音问答功能-值乎分答的付费问答+偷听模式爆火，上线42天付费用户超100万自媒体逻辑思维推出付费会员制，5500个会员名额半天入账160万元2013年爱奇艺开网络剧付费模式先河，盗墓笔记在用户吐槽中狂赚付费用户2015年喜马拉雅上线付费音频好好说话，首日销售额破5百万2016.62016.52016.42016/12/26实时分析驱动用户资产成长 Analysys 易观PART 2知识付费-谁站上了风口！2016/12/27实时分析驱动用户资产成长从免费共享到付费问答与订阅，知识共享玩法升级知识共享玩法升级全民移动互联时代，新平台、新产品不断涌现，在最大限度激活并满足用户需求的基础上实现了既有业务的升级与迭代。知识共享在经历了静态知识获取1.0与动态知识更新2.0后，在知识冗余与粉丝经济的双重作用下，进入付费问答与订阅的知识共享3.0阶段。在信息冗余与时间碎片化的背景下，分答的付费问答模式、得到的付费订阅模式以及喜马拉雅平台上的付费收听模式都为用户提供了知识交换、自由讨论和提升知识储备的崭新渠道。知识共享平台超越传统的百科、社区形态，呈现出多样化与专业性共存的特征。百科是知识共享1.0的代表，是网络协作的产品。对于特定问题对象，有大而全的静态问答结果。知识共享1.0-静态知识平台社区是知识共享2.0的代表，是知识讨论为核心的跟帖产品，各抒已见的参与者主导信息更迭。知识共享2.0-动态知识社区知识变现代表了知识共享的3.0阶段，付费问答与订阅是知识变现的主要模式。知识共享3.0-知识变现平台2016/12/28实时分析驱动用户资产成长产品格调和用户基数是知识付费的基础活跃用户（万人）2554.41音频分享平台-喜马拉雅FM知识分享社区-知乎活跃用户（万人）知识订阅产品-得到活跃用户（万人）付费问答产品-分答活跃用户（万人）喜马拉雅FM坐拥用户流量优势产品格调和用户基数是知识付费业务开展的前提，知识付费的平台营收取决于用户基数及付费用户的转化率。喜马拉雅FM作为移动音频领域的领军者，坐拥海量用户流量优势。据2016年10月易观千帆的监测数据显示，喜马拉雅FM活跃用户规模高达2554.41万人；知乎活跃用户规模为974.98万；得到和分答作为2016年上半年上线的独立知识付费产品，在短时间内也聚拢了大量用户。数据来源：千帆只对独立APP中的用户数据进行监测统计，不包括APP之外的调用等行为产生的用户数据。截止2016年第3季度易观千帆基于对12亿累计装机覆盖、2.78亿移动端月活跃用户的行为监测结果。采用自主研发的enfoTech技术，帮助您有效了解数字消费者在智能手机上的行为轨迹。Oct.Oct.Oct.Oct.974.98215.2452.042016/12/29实时分析驱动用户资产成长知识付费典型平台对比分析产品定位音频分享平台付费订阅产品平台内嵌付费问答功能付费语音问答平台用户规模（10月MAU-易观千帆）2554.41万215.24万974.98万52.04万付费数量16个付费精品分类累计大咖数量850位付费精选、电子书、音频及系列15位大咖入驻专栏订阅20个热门分类累计600余位优秀答主最受欢迎答主TOP100累计回答7万个问题付费机制付费订阅eg.好好说话-198元/年付费订阅eg.李翔商业内参-199元/年文字提问，回答者设定金额+付费转载60s付费提问，回答者定价+付费偷听付费规模（畅销案例）付费音频课程好好说话，10万付费用户，营收超1980万元大咖专栏逻辑思维8万付费用户，营收超1592万元热门答主李开复的关注者达90万，18个公开问题回答，收入超万元红人答主王思聪的收听者超12万，32个公开问题，收入达25万内容生产联合出品+主播入驻团队自制+自媒体入驻平台孵化的名人入驻平台孵化名人入驻+网红推广服务形式在免费基础上，推付费精品专区知识新闻免费，精品付费订阅向他人付费提问，每个语音回答能被所有人收听，收听收入由提问者和回答者平分向他人付费提问，每个语音回答能被所有人收听，收听收入由提问者和回答者平分来源：易观20162016/12/210实时分析驱动用户资产成长喜马拉雅FM，PUGC生态平台下的收听场景延伸第一届喜马拉雅大会；拆除VIE架构，估值超过40亿元2015年2012年喜马拉雅公司成立2012.11 Web 1.0版本上线2014年AB轮融资超6000万美元；企业估值超2亿美元2013年2013.2 iOS上线；2013.7 Android上线2016年“新声活”大规模落地，精准广告、内容付费、智能硬件实现大规模营收，上线付费音频专区有声小说综艺娱乐相声评书音乐商业财经情感生活健康养生教育培训IT科技名校公开课音频资源特色产品 自有产品：随车听、故事机、听书宝、3D降噪耳机等 合作品牌：小米、飞利浦、海尔、华为、阿里、百度等300多品牌智能家居辐射生活各个场景的不同用户需求 丰富UGC内容形态，链接主播与平台 通过任务发布-主播领取-分成模式，构建良性的主播平台共赢机制，同时保障了平台音频内容的创作内容生态累计用户声音数加V主播草根主播3亿3000万400万10万 400万主播 10万位认证主播（马东、吴晓波等）200多家媒体（新浪、三联、澎湃等）1200多家品牌（杜蕾斯、欧莱雅等）阅文集团及中信等一线出版商签订独家或排他性合作，目前拥有市场上70%畅销书的有声版权2016/12/211实时分析驱动用户资产成长依托海量用户推出付费音频，喜马拉雅FM创新“耳朵经济”好好说话-马东携奇葩天团12如何练就好声音-声音教练徐洁3湖畔三板斧-湖畔大学45678910时间管理-叶武滨跟着龚琳娜学唱歌-龚琳娜郭德纲超清经典相声集-郭德纲每天听见吴晓波-吴晓波田艺苗：古典音乐很难吗？-田艺苗蒋勋戏说红楼-蒋勋张怡筠亲子情商课-张怡筠喜马拉雅FM付费音频内容TOP10马东领衔奇葩说团队打造的精品课程，每天8分钟；逆天讲师团包括马薇薇、邱晨、黄执中、周玄毅、刘京京等；从沟通、说服、辩论、演说到谈判，生活场景需求话术的教学最受欢迎的付费音频2169.8万累计播放量10万付费用户单期节目播放量24.8万2016/12/212实时分析驱动用户资产成长知乎，主打知识和经验分享的网络问答社区20111月获得创新工场天使轮融资；2月iOS客户端正式上线2012启明创投数百万美元-A轮融资20142015赛富基金、启明创投2200万美元-B轮融资20169月读读日报正式发布；11月获得5500万美元C轮融资4月上线新功能【值乎】5月上线实时问答产品【知乎LIVE】付费语音问答服务-值乎付费产品实时问答互动产品-知乎LIVE电子书+实体书-知乎书店功能升级问答 付费授权在问答模块开通“付费授权”功能，帮助内容生产者借助他人转载行为，直接获得收入专栏 开通赞赏鼓励内容生产者产生原创内容并获得用户赞赏新增-场景拓展值乎服务于“一对一”问答+咨询场景知乎LIVE服务于“一对多“知识供求场景知乎书店服务用户线上或线上载体阅读场景优质用户聚集付费转载服务企业机构账号完善内容链条防止转载泛滥平台优势内容供求双方基于对于人的关注和话题的关注，供求双方需求明确且自由交易平台用户多为高知人群且收入较高2016/12/213实时分析驱动用户资产成长分答，知识大V代言的付费问答平台2016.55月15日，付费语音问答平台“分答”上线2016.6获 2500 万 美 元（约 合1.67亿元人民币）A轮融资，估值超1亿美元2016.82016.98月10号下午突然停止服务，用户始终无法登录2016.119月27日晚，停摆47天后分答重新上线11月27日宣布完成A+轮融资，投资方为腾讯，累计融资额超过2亿人民币选择感兴趣的人直接提问并支付相对应回答费费用支出方知识费用流向成为“答主”并设置回答费费用收入方通过“悬赏”功能，设置一定数额赏金吸引众人回答通过抢答功能，用语音、文字等方式进行回答支付1元“偷听”别人已经做出的回答作为被偷听内容涉及的提问者和回答者1:1分成偷听费平台抽成10%后剩余90%支付答主悬赏者从众多抢答中选出最佳回答并支付赏金平台不做抽成2016/12/214实时分析驱动用户资产成长得到，罗辑思维团队出品的知识服务平台201212月正式上线知识型脱口秀“罗辑思维”，并开通同名微信公众号2013首次推出付费会员制，5500个会员名额半天售罄，入账160万20142015微信公众号粉丝超过200万201610月20号正式对外宣布完成B轮融资，估值13.2亿人民币；11月知识服务app“得到”上线3月