腾讯-见微知著解码美妆社交全链路—2020微信广告美妆行业解决方案-2020.5-35页.pdf

2020微信广告美妆行业解决方案见微知著，解码美妆社交全链路2020.5数读社交生态下的美妆行业与消费者2Part I 美妆行业社交营销生态品效协同|2020年微信生态下的美妆行业翻开新的篇章3以竞价形式投放的效果类广告增幅+240%+45%在过去的2019年，微信生态内美妆行业发展迅猛品牌主广告投入相比去年提升了近一半以品牌大曝光为目的的合约类广告投放频次稳定增加而以转化目标导向的竞价类广告，在社交电商的蓬勃发展下呈现出惊人的增长趋势相关定义说明：美妆行业：指在微信生态下公众号行业注册类型为“美妆、护肤”等主体的品牌，包含传统意义上的彩妆、护肤、香水、化妆工具等品类；*本页数据包含微信生态下以合约形式投放的品牌曝光类广告，及以竞价形式投放的效果类广告，不包含招商；2018美妆整体2019美妆整体品牌投放类型2019 vs.YA增幅国际品牌-竞价约+140%本土品牌-竞价约+780%增幅：约40 x倍本土品牌-竞价2020Q1 vs.YA品效行业发展概览39%以合约形式投放的品牌曝光类广告投放频次提升1.4x倍广告投放形式也更加丰富吸睛*某国际顶尖美妆品牌，合约广告投放频次由2018年的44波，提升到2019年的92波，持续加强与消费者的沟通。29%14%7%7%4%社交心智|品牌需从社交决策全链路驱动消费者成为品牌追随者4激发兴趣驱动决策持续喜好引发裂变媒介关系内容最大影响最具品类特性最大影响最具品类特性最大影响最具品类特性1.3 x社交媒介线下交流社交媒介1.2 x熟人KOL1.7 x产品使用效果1.4 x购买后最常见的后续行动推荐给身边熟人最常见的裂变机制转发优惠给他人最具品类差异的后续行动每月多次（三次或以上）点击/评论最具品类特性的裂变机制强互动机制（如游戏、测试、特效分享）1.2 x1.2 x相关定义说明：数据来源：腾讯 x BCG2020中国社交零售白皮书倍数表示美妆消费者XX倍于其他品类消费者的平均；重新认识消费者竞争持续|消费者需求日趋细分 期待更个性化的品牌沟通方式5新品上市仍为首要营销场景节日营销和产品类的社交推广也逐渐成为美妆品牌主打的营销节奏面部彩妆护肤产品在2019年表现出众，营销份额与广告投放增长率双升从需求出发，美妆消费者更注重明星背书种草和更细分的产品功效+98%+95%+287%+143%+700%新品上市明星产品产品换新高速增长高速增长相关定义说明：彩妆-面部：指用于面部的彩妆类产品，包含但不限于BB霜/气垫/粉底/隔离/修颜棒/腮红等；护肤/彩妆-综合：指推广全线护肤或者彩妆产品（未特指明确单品）的广告；*本页数据仅统计微信生态下以合约形式投放的品牌曝光类广告；稳健增长营销方式升级+42%+19%*根据微信平台定义的美妆用户人群行为兴趣偏好得出节日营销高速增长1、公众号不定期分享最新报告及资源2、所有报告、资源均为公开版，权利为原作者所有，CMO战略营仅分发作于学习扫码关注公众号扫码关注公众号回复“回复“资源报告资源报告”添加小助手即可获取每周免费获取报告每周免费获取报告偶像加持|明星颇受偏爱 成为品牌与消费者在种草环节的连接桥梁6相关定义说明：明星：包含传统意义上的影视明星、歌星、选秀类偶像及KOL等；代言/加持：指微信广告素材使用了与明星相关的元素，包括但不限于明星朋友圈、明星（内外层）素材，并非单指“品牌代言人”；品牌好感度：指消费者对广告的点赞率（不包含广告点击及评论）*本页数据仅统计微信生态下以合约形式投放的品牌曝光类广告；营销方式升级+11pts美妆品牌持续提升在数字营销上对明星偶像的运用，深受消费者喜爱明星代言 vs 非明星代言总互动点击率提升1.4x倍微信广告贴紧市场需求，在社交环境下为消费者、品牌、明星偶像之间的沟通构建了良好的通路，而本土偶像、男性明星对美妆消费者更具吸引力微信广告于2019年初正式上线明星朋友圈广告形式雅诗兰黛 x 陈坤首个明星朋友圈广告2019.1.24雅诗兰黛 x 杨幂互动点击率最高明星朋友圈广告约60%代言人为女明星；而男明星加持的美妆广告互动点击率和品牌好感度还可提升20%+约70%代言人为国内明星；由国内明星加持的广告，互动点击率是国外明星的1.4x倍明星代言/加持的广告占比效果驱动|竞价广告高速增长 私域建设及社交电商转化成为新机7公众号加粉派样线索搜集线下门店推广京东直购社交电商京东直购社交电商国际美妆品牌本土美妆品牌201820192020Q1疫情影响时期稳定增长从无到有稳定增长从无到有从无到有7x 倍增长30 x 倍增长爆发式增长高速增长高速增长oCPM智能出价工具使用占比5%37%77%相关定义说明：图示绿色部分表示（挑选出表现出众的）营销目标占该类品牌整体竞价广告投放比例，本页数据仅统计微信生态下以竞价形式投放的效果类广告;营销方式升级8从种草、养草到拔草，微信社交生态影响着美妆消费者的关键决策种草养草拔草从传统品牌曝光到效果融合，美妆行业在微信生态内玩法再次升级；品牌越来越“懂”顾客。社交生态内巧借明星造势，实现第一印象种草；社交互动创意升级，助品牌迅速抓住消费者眼球。美妆消费者的营销需求更加细致，社交平台影响着美妆消费决策的全链路，驱动品牌全方位激活社交触点。拓展多元公域流量，引流至品牌私域阵地；获取长线&个性化的品牌沟通机会，养育积累品牌好感。竞价类效果广告投放增速极高，品牌主开始关注明确的转化目标并延伸至加粉、派样、到柜及小程序电商直购全链路。持续布局小程序社交电商，抢占流量红利期；配合竞价提效及线上下渠道联动，帮助消费者实现转化，获得便捷拔草体验。社交生态下的新美妆消费者：社交媒介重度用户关注功效拥抱KOL互动达人热爱裂变微信助力美妆品牌陪伴消费者从种草到拔草的每一步9Part II 微信美妆行业营销解决方案美妆品牌微信社交营销三步走：10公域流量聚拢明星造势眼球效应社交互动私域流量建设常规直购节日限量派样到店活动到店线上线下长线沟通场景渗透搜索蓄能精准圈粉引流至私域大曝光建立初认知令TA一见钟情长线沟通积累好感令TA日久情深线上线下联动转化令TA化心动为行动Step.1 种草Step.2 养草Step.3 拔草公域引流私域建设线上购买拔草线上线下联动转化令TA化为行动线下到店社交互动眼球效应明星造势养草长线沟通积累好感令TA日久情深种草大曝光建立初认知令TA一见钟情微信种草法则：创意大曝光 令TA一见钟情11巧借明星 全民关注明星代言人的亲密互动拉近品牌与用户距离抓住眼球 一见倾心选用强视觉冲击的朋友圈样式为产品建立深刻第一印象社交互动 提升参与贴合产品与人群特征的互动体验提升用户主动参与度明星造势种草大曝光建立初认知令TA一见钟情眼球效应社交互动公域引流养草长线沟通积累好感令TA日久情深私域建设线上购买拔草线上线下联动转化令TA化为行动线下到店巧借明星|代言人亲密互动 轻松俘获用户心12策略重点抢占新形式初上线的红利期，可激发更大用户反响。“明星互动形式+首条评论互动形式”成为众多美妆品牌青睐的黄金搭档组合，互动效果提升显著。年轻偶像更易调动年轻粉丝的互动积极性。及时、多样化的回复以及高回复率，能为首条评论形式创造更高的社交互动效应。明星互动形式以代言人为主体发布明星朋友圈，配合轻互动样式，通过制造“近距离”的明星互动感，激发用户关注。明星互动形式+首条评论互动形式品牌代言人与用户直接在朋友圈开聊，制造如好友般的亲切感，评论互动效果提升显著。明星造势种草大曝光建立初认知令TA一见钟情眼球效应社交互动公域引流养草长线沟通积累好感令TA日久情深私域建设线上购买拔草线上线下联动转化令TA化为行动线下到店抓住眼球|强视觉冲击曝光 令消费者一见钟情1313策略重点具备特殊外观设计的产品借由常规多图广告形式，可起到更好的视觉冲击效果。投放常规多图广告时需要注意多张素材间的组合，以达成和谐的整体视觉，相似图片反复出现会起到反效果。全幅式卡片的沉浸式体验尤其适合高端美妆产品以视频传递完整品牌故事，视频素材建议注重故事性。常规多图广告多素材多角度全面呈现上市新品，强烈的视觉冲击，可大幅提升互动点击率。全幅式卡片无多余信息干扰，以大画幅沉浸式呈现品牌视频，通过内容共鸣建立深刻初印象。种草大曝光建立初认知令TA一见钟情眼球效应社交互动公域引流养草长线沟通积累好感令TA日久情深私域建设线上购买拔草线上线下联动转化令TA化为行动线下到店明星造势社交互动|贴合产品强化互动 激发主动关注14策略重点视频轻互动的一笔画手势不建议设计得过复杂，易降低参与性。互动设计较贴合产品本身特性的，如：外观、使用方式等，可建立更佳产品记忆度。可适当加长一笔画互动的露出时间，避免兴趣用户丧失等待耐心。视频轻互动卡片用户亲自动手参与，用一笔画解锁品牌彩蛋，提升广告参与感。产品附带工具画出眼部形状凸显特殊包装&使用手法种草大曝光建立初认知令TA一见钟情眼球效应社交互动公域引流养草长线沟通积累好感令TA日久情深私域建设线上购买拔草线上线下联动转化令TA化为行动线下到店明星造势社交互动|差异化讲述品牌故事 创造个性互动体验15策略重点为两种选择分别配置内容相关联的创意落地页，可进一步提升个性化的互动体验。节日礼赠配合分性别的选择策略，可覆盖更多送礼需求人群。将免费体验、预约试用等高吸引力文案直接用于选项，有效提升用户互动意愿。选择式图片卡片+个性化落地页为不同类型、需求的用户，提供个性化的产品沟通方式；把选择权交予用户的互动形式，更易增进用户主动性及共鸣感。提供男性/女性礼物选择两种不同创意落地页小程序电商转化提供了解/体验产品选择兴趣人群留资派样种草大曝光建立初认知令TA一见钟情眼球效应社交互动公域引流养草长线沟通积累好感令TA日久情深私域建设线上购买拔草线上线下联动转化令TA化为行动线下到店明星造势社交互动|互动提效内外双修 最大化提升转化率16策略重点行动卡片可用于“加粉、购买、预约”等多种转化需求。当转化目标是购买时，建议以行动卡片直链小程序，可最大化缩短转化路径。悬浮按钮形式可长期运用于任意有转化需求的落地页内。行动式卡片+落地页悬浮按钮运用外层行动样式激励互动，最小化流失率实现一步转化；同时配合落地页悬浮式按钮，滑动浏览商品信息，悬浮按钮始终如影随形，随时恭候转化。行动式卡片朋友圈落地页悬浮按钮按钮点击率7.52%直接跳转电商购买公域引流养草长线沟通积累好感令TA日久情深私域建设线上购买拔草线上线下联动转化令TA化为行动线下到店大曝光建立初认知令TA一见钟情社交互动种草眼球效应明星造势微信养草法则：长线沟通无声润物 令TA日久情深17长线沟通 积累好感长效社交及优雅大图持续投放通过长期品牌教育积累好感品牌阵地 一搜直达微信搜一搜捕捉兴趣用户直连品牌官方区 为私域阵地蓄能锁定场景 制造联想公众号关键词精准锁定内容场景关联式产品教育建立强联想精准圈粉 私域蓄水竞价流量+公众号加粉模板高效圈粉 为私域流量蓄水公域导流 直连导购公域流量直连企业微信迅捷助力品牌私域连接企业导购 直连社群运营激活品牌私域用户持续刺激深层转化公域引流私域建设公域引流养草长线沟通积累好感令TA日久情深私域建设线上购买拔草线上线下联动转化令TA化为行动线下到店大曝光建立初认知令TA一见钟情社交互动种草眼球效应明星造势长线沟通|发挥社交价值 长效释放品牌影响力18策略重点多用于BIGDAY后的新品长线曝光期，或品牌核心单品的持续教育。运用品牌一方数据，可大幅优化种子人群，并随之提升扩散人群的广告互动效果。通过广告逐层波纹扩散，易于在社交环境下引爆传播话题。长效社交朋友圈利用种子人群在7-30天内依托社交场景进行波纹扩散投放，有效提升合约广告的点击互动率，并提升后端转化效果。种子人群一度扩散好友二度扩散好友品牌公众号粉丝人群品牌公众号文章阅读人群品牌广告点击人群品牌小程序人群4类人群共同构成品牌高影响力种子用户腾讯广告数据一方CRM数据公域引流养草长线沟通积累好感令TA日久情深私域建设线上购买拔草线上线下联动转化令TA化为行动线下到店大曝光建立初认知令TA一见钟情社交互动种草眼