你的TA——今日头条人群洞察报告-巨量引擎-202011.pdf

20202020今日头条人群洞察报告你的TA今日头条在资讯获取场景始终处于领先地位，自2020春节以来，随着线上化的趋势，用户对综合资讯的需求进一步加深，今日头条的平台角色与价值愈加明晰并受到广大用户的认可。今日头条商业产品体系不断迭代优化与发展，凭借强大的技术实力、内容力使得平台营销价值被市场广泛认可。今日头条从创立之初便始终秉承革新的精神，不断寻求新的突破。从过去的新闻资讯平台升级为以多元内容、多载体形态、多类型用户为核心优势的综合信息平台。在这个转变的背后，我们更多的思考如何能够更好的发挥其商业价值。对此，我们借平台数据优势对平台用户内容消费行为进行深度的调研分析，希望能够对平台用户行为变化以及用户属性的挖掘，进一步加深行业对平台的认知，激活更大的商业价值。前言平台能力的升级随之带来的是用户信息获取行为的转变。2020年Q1特殊时期，对比非疫情期间的用户行为，我们发现用户行为转变的几大方向。0101今日头条用户信息获取行为变化趋势洞察0101今日头条用户信息获取行为变化趋势洞察20192020用户浏览内容时间相对平稳，且单日人均打开次数变多，用户阅读行为相对碎片化。但碎片化不等于浅阅读，用户单次登录的访问时长以及单篇内容的阅读时长也同步增长，用户在碎片化的场景下信息接收程度更深，平台整体用户粘性增长。“碎片化”阅读与“沉浸式”阅读行为的兼容并存23-2422-2321-2220-2119-2018-1917-1816-1715-1614-1513-1412-1311-1210-119-108-97-86-75-64-53-42-31-203阅读时段分布数据来源：巨量算数&头条指数 数据周期：2019年1月-2019年3月、2020年1月-2020年3月1月2月3月1月2月3月1月2月3月单日人均打开次数增长人均单篇阅读时长增长单次登录访问时长增长数据来源：巨量算数&头条指数 数据周期：2019年1月-2019年3月、2020年1月-2020年3月小众潮流：包含二次元、宠物、国风、星座、健身、电竞等细分领域内容大众喜好：包含娱乐、影视、美食、财经、数码、情感、育儿等大众喜好领域内容2020Q1 vs.2019Q1阅读量增幅大众喜好大众潮流12.2%30.6%65.4%56.7%文章量增幅疫情之下，大众对于公益和时事热点关注度激增。相比较19年，在疫情期间，用户内容关注度最高的类别集中在公益，增幅高达518%。其次，在疫情期间用户更加关注权威媒体发声，对平台传媒频道的内容关注度增幅高达422%。04平台内容呈多元化，既有大众偏好的社会主流，又不乏小众关注的个性化领域。从数据上看，大众喜好无论从内容生产层面或内容消费层面均是平台内容消费的主流。大众喜好是用户需求推动内容产生，小众内容创作意愿更高，在内容生产层面具有非常强的自驱性。518.30%公益422.40%传媒351.70%设计257.70%健康237.80%数码158.00%国际148.30%科技140.10%正能量132.80%社会125.30%时政TOP10 内容阅读量增幅注：传媒类别是指今日头条平台传媒频道，该频道内容均为POGC内容产出。0101今日头条用户信息获取行为变化趋势洞察“小众潮流”内容与“大众喜好”内容的交融碰撞050101今日头条用户信息获取行为变化趋势洞察另外，在一些细分的垂直领域，有比较快的增长。国潮吸猫宠物云养狗蛋白棒饭圈铲屎官星象汉服同人国风汉服增长86%增长271%国潮国风增长42%云养狗、吸猫等也成为热词，增长分别达229%与220%领域也是增长比较快的领域蛋白棒增长率为185%体脂率的增长为54%饭圈增长103%同人增长73%的一些领域也迅速增长如虚拟偶像增长367%的内容阅读量增长105%宠物健身二次元数据来源：巨量算数&头条指数 数据周期：2019年1月-2019年3月、2020年1月-2020年3月06随着平台内容渐趋丰富，搜索能力的进一步加强，使得用户主动获取信息的内容消费习惯逐渐养成，尤其受疫情影响，大家主动获取信息意愿更强，搜索量及搜索用户数均有较快增长。0101今日头条用户信息获取行为变化趋势洞察对于信息从“被动接收”到“主动获取”的行为延伸3月2月1月3月2月1月3月2月1月搜索用户同比增长搜索量同比增幅月人均搜索量同比增长27.91%40.96%23.93%173.73%256.26%97.82%111.11%164.29%60.00%数据来源：巨量算数&头条指数 数据周期：2019年1月-2019年3月、2020年1月-2020年3月复合关系下的平台生态“一站式”满足多样化的用户信息获取需求。覆盖观影娱乐、知识获取、新闻资讯、生活应用等多元场景。为深度了解平台用户信息获取的行为，通过用户信息获取的广度（阅读量）、信息获取的深度（阅读时长）及关注点的变化（阅读量的增长）三个维度，将用户信息获取行为划分成8个区域，对不同的信息获取行为方式依据各模块特征给出相应行为属性定义。0202平台内容消费行为的深度分解08通过数据的验证用户获取信息行为主要呈现以下几种类型：（该部分沉浸的行为也相对较为稳定，在消费内容增长层面未有显著的变化）浏览信息类型广泛，内容多元浏览深度及互动深度均较高有此类型行为的用户多为平台重度依赖者内容消费广度内容消费增长内容消费深度新闻资讯获取新闻资讯获取第一时间获取新闻资讯紧跟热点新闻热点信息获取热点信息获取资讯获取的类型更加多元从垂直领域扩展到多样生活快速了解身边的新鲜事重度信息依赖重度信息依赖主动获取信息主动获取信息主动获取信息的行为增长在广度获取信息和深度沉浸阅读的同时，还会主动获取信息深度信息获取资讯获取的类型更加多元从垂直领域扩展到多样生活快速了解身边的新鲜事0202平台内容消费行为的深度分解深度信息获取用户行为数据来源：巨量算数数据周期：2020年5月1日-2020年5月31日09各类型行为特征日均登录次数主动信息获取重度信息依赖深度信息获取深度信息获取(增长)热点信息获取新闻信息获取单次阅读停留时长主动信息获取重度信息依赖深度信息获取深度信息获取(增长)热点信息获取新闻信息获取0202平台内容消费行为的深度分解主动信息获取重度信息依赖深度信息获取深度信息获取(增长)热点信息获取新闻信息获取互动人群占比主动信息获取重度信息依赖深度信息获取深度信息获取(增长)热点信息获取新闻信息获取人均搜索次数用户行为数据来源：巨量算数数据周期：2020年5月1日-2020年5月31日各类型内容获取特征100202平台内容消费行为的深度分解（各行为类型 TGI 数据）国际娱乐要闻社会政治军事金融汽车健康历史时尚情感体育教育科技房产搞笑三农育儿文化美食旅行家居职场游戏故事新闻资讯获取热点信息获取深度信息获取深度信息获取（高增长）重度信息依赖主动获取信息11各内容获取行为类型典型特征各内容获取行为类型典型特征0202平台内容消费行为的深度分解主动信息获取新闻资讯获取2.日均登录次数是深度获取信息类型的近3倍，但阅读深度相对较浅1.信息内容获取较广，紧跟热点新闻热点信息获取1.新闻资讯的获取行为逐渐向多元化资讯内容延伸2.时尚、教育、育儿、美食等内容TGI相对较高深度信息获取1.内容行为偏垂类知识获取及娱乐3.互动人数占比相对较低2.平台使用频率相对较低，但使用粘性、单次使用时长相对较高，约为均值的1.7倍3.内容偏好相对较为广泛，无显著特征2.人均日登录次数、互动人群占比、主动搜索的行为、单次阅读停留时长均较高1.多为平台忠粉用户，使用粘性较高重度信息依赖1.在内容增长较高领域，用户主动获取行为特征突出2.人均搜索次数高于均值11.44%3.内容偏好上更多集中于国际、军事、历史、健康等社会资讯3.通过头条平台了解身边新鲜事，从垂直领域热点拓展到多样生活3.评论互动热情较高，互动人群占比达83%内容消费行为多元化的背后是丰富的用户群体，通过年龄、性别、城市层级、消费能力预测、内容偏好五个方面进行交叉分析。通过显著性特征聚类以更加具象化的形式展现平台特征人群。0303今日头条用户群体特征用户行为数据来源：巨量算数数据周期：2020年5月1日-2020年5月31日13特征人群分析0303今日头条用户群体特征18-23 年轻群体24-30 中青年群体高消费高显著性低显著性中消费 低消费高消费 中消费 低消费高线城市低线城市高消费 中消费 低消费高消费 中消费 低消费高线城市低线城市31-49 中年群体50+长者群体高消费 中消费 低消费高消费 中消费 低消费高线城市低线城市高消费 中消费 低消费高消费 中消费 低消费高线城市低线城市从年龄、城市层级、消费水平来看，在各个群体的城市层级与消费能力分析中，18-23岁年轻群体更显著的特征集中在高线城市与低线城市的较低消费，而24-30岁中青年与31-49岁中年群体则是高线城市与低线城市的高消费属性更强，同时，在这个平台24-30岁群体的高消费属性特征明显高于31-49岁的社会中坚力量群体。50岁以上的长者群体则集中在高线城市的中低消费。高显著性低显著性用户行为数据来源：巨量算数数据周期：2020年5月1日-2020年5月31日14特征人群分析0303今日头条用户群体特征50+长者群体18-23年轻群体24-30中青年群体31-49中年群体高线城市低线城市高线城市低线城市高线城市低线城市高线城市低线城市高消费中消费低消费高消费中消费低消费高消费中消费低消费高消费中消费低消费高消费中消费低消费高消费中消费低消费高消费中消费低消费高消费中消费低消费年龄地域消费能力泛娱乐社会商务休闲日常科技极客家庭生活文化艺术此外，针对平台内容分为泛娱乐、社会商务、休闲日常、科技极客、家庭生活、文化艺术六大类别。并与用户的基础属性进行交叉分析发现以下几大特征：年轻群体偏好趋同 高线和低线的年轻用户群体偏好趋同，对泛娱乐和休闲日常关注显著；中青年喜好和消费水平强相关 不同消费层级的人群，关注的内容不同，高消费人群更关注泛娱乐和 文化艺术，中低消费人群更关注休闲日常和家庭生活；中老年追求知识的同时也很享受生活 中老年在科技领域和文化艺术方面较为关注，银发经济有待深入挖掘；150303我们对显著性特征较高的人群筛选归类，最终呈现为六大人群：年轻潮文化追随者 大中城市财富奋斗者 新线城市享受生活的中青年 新线城市享受生活中青年大中城市财富奋斗者有钱有闲，慢节奏的生活有更多闲暇时间来阅读自己喜欢的信息，更多的是闲暇时间的浅阅读追随时尚娱乐，潮流文化，如游戏、明星、二次元等新新人类偏好知识学习，关注时事热点，关注娱乐八卦，多源信息的重度消费者关注时事政治、金融、房产，关注家庭，对专业领域内的内容质量要求很高休闲日常家庭生活服饰鞋帽美食户外运动美妆护肤宠物社会商务娱乐互联网数码经济法律经济服饰鞋帽日用百货生活家电家居家装名著经典当代小说家电数码人文社科泛娱乐小说动漫电竞游戏娱乐经济能力强高线低线弱城市层级 有一定社会地位的资深中产 低线城市中低消费的稳定生活者 追随时代进步长者注：五大类别划分细节阐述年 龄：年轻群体（18-23）中青年（24-30）中年（31-49）长者（50+）性 别：男、女城市层级：高线城市（超一线、一线、二线）低线城市（三线、四线、五线）消费能力：高消费、中消费、低消费兴趣偏好（依据平台内容类别进行划分）：泛 娱 乐：游戏、小说动漫阅读（奇幻玄幻、武侠仙侠、都市社会、科幻灵异、游戏竞技、言情小说、同人耽美、二次元、影视小说、）、新闻资讯（娱乐/名人）社会商务：金融、商务服务、交通（汽车）、新闻资讯（军事、政治、法律、房产）、奢侈品、小说动漫阅读（经济管理、成功励志、科学科技、计算机与互联网）休闲日常：运动户外、餐饮美食、生活服务、宠物生活、美妆护肤护理、服饰鞋帽箱包科技极客：手机电脑、家电数码（生活家电：数码相机、智能穿戴、智能家居）家庭生活：母婴、家居家装、教育、日用百货、家电数码（个户电器、厨卫家电、大家电、客厅家电、生活家电）、小说动漫阅读（教育、少儿）文化艺术：