90后新消费者的茶饮口味喜好及购买行为分析-益普索Ipsos-202009.pdf

1IpsosIpsos2 0 2 02 0 2 0/0 80 89090后新消费者的茶饮口味喜好及消费偏好主题 茶饮中的明星口味和潜力口味 90后新消费者画像 90后对茶饮的消费偏好I p s o s2 2020 Ipsos.启示和建议新消费者画像G R E E N E D T E M P L A T E1.3 2020 Ipsos.新消费者 90后每6个中国人中就有一个90后90后的年龄为2029岁；将迎来事业发展直线上升的黄金时期；敢于花钱，普遍注重品质与服务；对新事物好奇，追求个性化、多样化以及体验式消费热衷于消费升级我国我国90后人口数后人口数2.3亿亿4 2020 Ipsos.资料来源：公开资料整理90后特征 1&2围绕各自小众爱好，形成小众圈层社群。二次元、街头、极限运动等看似小众的领域，90后中都拥有狂热爱好者。寻找志同道合的小伙伴1.追求个性、偏爱小众、圈层文化越年轻，越国潮。比较70后和80后，更多90后表示会优先支持原创国货，以李宁为代表的国潮品牌掀起热潮。2.热爱国潮、支持原创5 2020 Ipsos.资料来源：公开资料整理追求“最顶配”的电子设备，追求“最舒适”的生活小物件，从各方面塑造精致生活。“酷乐潮玩”吸引着新消费者购买。3.精致生活、宠爱自己90后乐于表达真我，向世界分享价值观，比如：借助张扬的穿着打扮、饰件彰显与众不同的态度。4.极致真我、乐于表达6 2020 Ipsos.资料来源：公开资料整理90后特征 3&4抗衰老护肤品、保健品也成为90后对抗工作压力、保持良好状态的必备品。90后为能有更多旅行机会想到的多种解决方案，如：做义工、辞职做自由职业、结婚不办酒-省钱去旅婚等6.拒绝“毒鸡汤”，生活不只工作5.冷冻童颜、拒绝油腻7 2020 Ipsos.赚钱不是唯一的生活重心，丰富多彩的体验成为人生追求资料来源：公开资料整理90后特征 5&6没有什么能够阻挡90后追逐颜值的脚步，90后成主要医美消费人群7.颜值即正义苦于紧张的生活节奏、对线下社交的厌倦，聚集趣味相投Soul mate的弹幕网站已成为90后重要社交阵地8.孤独社畜、弹幕社交90后,51%80后,18%70后,30%90后喜欢的Top 5 医美项目医美人群分布热提拉超声刀埋线提升瘦脸针吸脂B站30岁以下用户占比70%+90后特征 7&88 2020 Ipsos.8 2020 Ipsos.资料来源：公开资料整理90后对食物健康属性极其看重，想要通过食物弥补不健康的生活状态对身体造成的负面影响9.关注健康，但玩命熬夜、佛系养生90后群体成长于物质富足的环境中，精神世界满足逐渐成为更重要的消费追求10.精神补给更急迫2019年参观博物馆人群中，90后占66%真正身体力行养生的年轻人并不多，基本不运动或偶尔运动的90后占比超过50%90后特征 9&109 2020 Ipsos.9 2020 Ipsos.资料来源：公开资料整理习惯货比三家，寻找性价比最高的商品，但为感兴趣的商品“剁手”毫不手软 理智的冲动消费者，任“兴”而为情感营销在购买决策时影响更大，更喜欢会讲故事、有内容有态度的品牌，一句话，“你懂我”追求“态度”，戳中内心才买单90后消费行为特点（一）体验派注重产品从感官、心理等方面营造的互动式多维感受，仅靠基本功能无法满足对产品的需求 简约文艺才是我的范在物欲横流的时代，90后用极简和文艺彰显独立与自由多数90后认为品牌必须要有自己的态度10 2020 Ipsos.资料来源：公开资料整理90后消费行为特点（二）注重环保从小接受环保教育的90后环保意识强烈，环保生活成新风尚 国货本命对国货接纳度高涨，愿意优先选择国货 懒人经济“宅”衍生出了懒人经济社区O2O（把服务送上家门）、餐饮O2O（把饭送到“嘴边”）、旅游O2O（把行程送到眼前）都备受90后青睐，不出家门享受服务、点个外卖，日子过得滋润无比。乐于尝鲜秉持“每一天都是新旅程”的生活态度，90后乐于尝试新品，品牌忠诚度较低39%15%10%5%5%中国大陆美国中国香港韩国日本90后关注品牌产地top511 2020 Ipsos.11 2020 Ipsos.资料来源：公开资料整理茶饮中明星口味和潜力口味G R E E N E D T E M P L A T E2.12 2020 Ipsos.茶饮市场营业额逐年上升，原叶茶市场仍占比最高，但增速放缓原叶茶65%茶饮料26%袋泡茶9%2019年茶饮市场销售额占比4000亿元186921482353266128000%2%4%6%8%10%12%14%16%18%20%05001000150020002500300020152016201720182019E2015-2019年中国茶叶市场销售额及增速销售额增速13.09%9.54%14.90%5.22%资料来源：2019年茶叶行业市场前景及投资研究报告I p s o s13 2020 Ipsos.包括包装即饮茶和现制茶饮PAGE 06茶饮料获90后偏爱，新式茶饮成投资热点 茶饮料中的新式茶饮是目前投资最活跃的类别 茶饮料（包装即饮茶和现制茶饮）的消费者群体主要为90后，最为年轻I p s o s14 2020 Ipsos.茶饮料90后比例约占50%袋泡茶90后比例约为35%原叶茶90后比例不足10%2019年7月获腾讯、红衫为首融资估值90亿元2020年3月获高瓴、Coatue联合投资估值160亿元+78%2018年3月获天图资本为首投资估值60亿元2020年6月再获深创投融资再获7亿元（1亿美元）资料来源：公开资料整理PAGE 06新式茶饮集中发力，带动茶饮市场品牌化、年轻化I p s o s15 2020 Ipsos.注：新式茶饮采用优质茶叶、鲜奶、水果等丰富原材料制作，有别于以往以粉末冲泡的传统奶茶国内头部新式茶饮品牌成立发展历史500亿元45万家门店2019年新式茶饮规模2012年663家2013年263家2014年25家2015年297家2014年19家2016年57家喜茶茶颜悦色inWE因味茶奈雪茶YoTea有茶乐乐茶抛弃传统风格，茶饮包装年轻化包装突出品牌，而非品名资料来源：新茶饮行业深度报告-国海证券目前店数：成立时间：新式茶饮加速创新，引领茶饮市场研发方向 为满足消费者对茶饮的新需求，每年茶饮料上新产品数量不断增长现制茶饮一直引导包装即饮茶市场的开发方向乐乐茶2019年推新40款，每月推出1-2个新品；奈雪2020年上半年共推新10次喜茶2020年上半年共推新8次奈雪茶2020年上半年推新喜茶2020年上半年推新0327（芝士）金观音0112芝麻汤圆豆豆茶0327清欢乌龙宝藏茶0221四喜豆豆茶0403樱花宝藏茶0415芝芝莓莓桃0410杨枝甘露宝藏茶0420莓莓芒芒甘露;多肉芒芒甘露0427霸气杨梅;霸气酸奶杨梅0502芝芝桃桃(回归);醉醉桃桃0515霸气荔枝;霸气荔枝气泡茶0521多肉车厘(回归)0528蜡梅凝香冷泡茶0618伯爵百利甜;伯爵清奶茶0601金色山脉QQ宝藏茶;金色山脉QQ奶茶0629椰椰谷物咖啡0619噗呲柠檬气泡茶-0624霸气(芝士)水蜜桃;噗呲水蜜桃气泡茶-2016.5前 一点点四季春茶/乌龙奶茶2019.4 娃哈哈-一茶四季春/雪兰乌龙茶2016.7 奈雪的茶霸气蜜桃/葡萄2020.4盼盼-水果茶蜜桃大红袍2017.2 喜茶芝芝莓莓/芒芒2020.4香飘飘-芝士乌龙奶盖茶2019.11 娃哈哈黑糖奶茶2017.6前 乐乐茶黑糖波霸脏脏茶16 2020 Ipsos.I p s o s黑糖四季春水果茶芝士资料来源：新茶饮行业深度报告-国海证券 奶茶类饮品依然在新式茶饮产品中占据主流地位。水果茶占据新式茶饮头部品类、芝士配料销量一枝独秀2018-2019年新式茶饮种类销量Top4茶饮热门口味及潜力方向冷萃冷泡跨界混搭植物蛋白健康元素酒甜点咖啡古早食材限定稀有水果益生菌薏仁玄米气泡黑糖酒酿椰浆豆乳牛油果百香果樱桃杨梅冰琪淋燕麦奶创新工艺发酵草茶血糯米资料来源：2019新式茶饮消费报告36krX奈雪2018-2019年新式茶饮配料销量Top4水果茶83%奶盖74%奶茶64%纯茶27%芝士75.4%燃爆菌（益生菌）11.2%冰淇淋/水晶11%17 2020 Ipsos.创新工艺、健康元素、跨界混搭、古早食材、植物蛋白、限定稀有水果是热门的产品口味研发方向Contents Here46%42%37%31%30%27%25%过去6个月饮用茶饮料种类奶茶是刚需，以果茶、花茶为首的新派茶饮获赏识资料来源：益普索2020健康饮料研究奶茶红茶绿茶果茶花茶乌龙茶无糖茶90后90前基数:90后茶饮料用户，184基数:90前茶饮料用户，18630%43%43%26%28%40%33%+16-1-6+5+2-13-8差值 2020 Ipsos.1818 2020 Ipsos.Contents Here“贪心”的90后更喜欢多种果味混合39%23%22%14%13%13%12%12%11%11%8%6%6%6%6%8%最常饮用茶饮料口味柠檬、青柠、金桔口味更受90后偏爱资料来源：益普索2020饮料及乳制品口味U&A研究柠檬原味青柠橙子桃子蜂蜜草莓芒果西柚金桔红柚百香果葡萄抹茶樱桃混合口味90后90前基数:90后茶饮料中重度用户，108基数:90前茶饮料中重度用户，14031%21%16%14%15%11%11%10%18%5%9%11%8%7%2%1%+8+2+6+0-2+2+1+2-7+6-1-5-2-1+4+7差值 2020 Ipsos.1919 2020 Ipsos.20 2020 Ipsos.90后茶饮消费偏好G R E E N E D T E M P L A T E3.21 2020 Ipsos.成分健康成分健康真材实料真材实料功效加持功效加持为了弥补不健康生活状态，90后在茶饮品选择上也体现对健康属性的追求资料来源：益普索2020健康饮料研究22 2020 Ipsos.更关注包装、广告、工艺、代言，但品牌关注较低口味、成分仍是购买考虑重要因素资料来源：益普索2020健康饮料研究购买茶饮料考虑因素购买茶饮料考虑因素57575151424232323131272725252424232321211818121290后90前696959594545444414141919171728282828101028281313口味/风味（水果味、酸奶/牛奶味等）成分/配料/原料产品卖点/特点（无糖，无卡等）品牌包装设计/外观广告宣传生产工艺价格促销活动明星偶像代言包装材质产品规格/容量-12-8-3-12+17+8+8-4-5+11-10-1差值基数:90后茶饮料用户，184基数:90前茶饮料用户，18623 2020 Ipsos.90后茶饮用户过去一年在健康花费上有较大增加57%Contents Here90后茶饮用户中，很高比例也会购买包装纯净水、包装果汁/果味饮料、气泡水/苏打水（总体人群认为Top 3健康饮品）90后中，茶饮用户比总体饮料用户，更关注健康58%56%38%38%31%27%过去过去6 6个月购买过的包装饮料个月购买过的包装饮料基数:90后茶饮料用户，184资料来源：益普索2020健康饮料研究V.S48%90后饮料用户过去一年在健康花费上有较大增加24 2020 Ipsos.51%51%50%50%45%45%42%42%40%40%38%38%31%31%29%29%21%21%维生素益生菌微量元素（天然矿物质、电解质）纤维胶原蛋白真果汁杂粮/谷物果粒草本精华健康成分认知实际购买52%52%54%54%42%42%33%33%30%30%51%51%30%30%50%50%13%13%46%46%52%52%40%40%48%48%32%32%48%48%37%37%37%37%26%26%未来购买意向基数:90后茶饮料用户，184Contents Here对含有真果汁、果粒的健康成分产品，实际购买比例较高，体现对真材实料的追求多认为维生