短视频行业快手专题系列研究报告：快手看见的力量-中信证券-20200806.pdf

证券研究报告 请务必阅读正文之后的免责条款 快手：看见的力量快手：看见的力量 快手专题系列研究报告2020.8.6 中信证券研究部中信证券研究部 核心观点核心观点 王冠然王冠然 首席传媒分析师 S1010519040005 短视频行业已进入成熟期，流量红利见顶。短视频平台由用户竞争向商业化竞短视频行业已进入成熟期，流量红利见顶。短视频平台由用户竞争向商业化竞争扩张。快手以内容构建社区，以社区形成壁垒，强社交性构筑老铁经济，在争扩张。快手以内容构建社区，以社区形成壁垒，强社交性构筑老铁经济，在短视频营销、直播、电商等领域持续发力。目前快手已经成为短视频营销、直播、电商等领域持续发力。目前快手已经成为 DAU 超过超过 3 亿、亿、MAU 超过超过 4 亿的国民短视频平台。我们认为，商业化的加速将有利于快手产业亿的国民短视频平台。我们认为，商业化的加速将有利于快手产业链上的电商、游戏产业相关公司降低流量成本，提高推广效率。建议重点关注链上的电商、游戏产业相关公司降低流量成本，提高推广效率。建议重点关注腾讯控股（腾讯控股（00700.HK）、微盟集团（）、微盟集团（02013.HK）及中国有赞（）及中国有赞（08083.HK）。）。短视频进入成熟期，商业化加速扩张。短视频进入成熟期，商业化加速扩张。2020 年 3 月短视频行业用户规模增速放缓，行业渗透率提高至 73.9%。20Q1 短视频用户时长约占总时长 20%，视频内容核心驱动用户时长增长，用户粘性持续提升。行业格局方面，快手和抖音两大短视频平台绝对领先。用户红利趋近下，行业竞争由用户竞争向商业化竞争扩张，其中直播电商具备高景气度，未来发展空间巨大。“去中心化”流量体系，营造高壁垒内容社区。“去中心化”流量体系，营造高壁垒内容社区。快手依托去中心化的运营模式，鼓励长尾用户内容创作，形成较强的互动性社区，用户互动率超过 5%，形成了较高的竞争壁垒。同时平台内容真实有趣，接地气的内容促进更多用户看见真实的世界，驱动快手用户向各年龄段及城际分布扩张。2020 年上半年，快手 25 岁以上用户增长显著，下沉市场持续渗透。深耕私域流量，强化商业化运营。深耕私域流量，强化商业化运营。快手社区属性粉丝粘性强，塑造优质私域流量，具备强转化率，流量商业价值高的特点。快手直播业务绝对领先，直播渗透率 40%以上，直播 DAU 达 1.7 亿。快手电商业务持续发展，2020 年电商日活超过 1 亿，商户规模超过 100 万，直接销售带来超过 2000 亿 GMV，100%以上电商 GMV 同比增速。预计随着快手小店渗透率持续提升，快手平台加速整合直播电商全链路能力，持续提升广告营销能力，快手仍有广阔商业化空间。快手快手 vsvs 抖音：用户竞争长期持续，直播电商成为战略竞争方向。抖音：用户竞争长期持续，直播电商成为战略竞争方向。快手与抖音互相渗透对方用户腹地，用户群持续趋同，重合度不断提高，用户环比增速互有胜负，用户竞争长期持续。商业化方面，双方运营模式、内容生态结构决定商业路径，而直播电商成为短视频平台提高商业化能力的战略竞争方向。抖音、快手均设立电商一级部门，持续强化商业化能力。风险因素：风险因素：直播电商供应链及商品质量风险；社区内容审查监管趋严；中美贸易摩擦波及科技互联网领域风险；短视频海外发展面临数据监管风险；内容优化不足及版权纠纷风险。行业评级及行业评级及投资投资建议：建议：我们认为，短视频行业的用户结构和用户时长仍有持续延伸空间。我们首次给予短视频行业“强于大势”“强于大势”评级。头部短视频平台具备丰富内容储备，快手和抖音两强格局有望持续。我们预计，快手将会在商业化上加速推进，一方面进一步释放用户价值；另一方面，有利于带动其上下游相关的电商、游戏产业，降低其流量成本。建议投资者重点关注多轮战略投资快手，基于微信生态布局直播电商的互联网龙头腾讯控股（腾讯控股（00700.HK），以 SaaS+精准营销双轮驱动，线下零售、餐饮布局完善的微盟集团（微盟集团（02013.HK），以 SaaS+支付为基础打造商业闭环，合作生态拓展持续领先的中国有赞（中国有赞（08083.HK）。重点公司盈利预测、估值及投资评级重点公司盈利预测、估值及投资评级 简称简称 收盘价收盘价（元）（元）EPS（元）（元）PE 评级评级 2019 2020E 2021E 2019 2020E 2021E 腾讯控股 561.0 9.88 12.09 14.73 51 42 34 买入 微盟集团 12.1 0.03 0.03 0.10 143.5 403.3 121.0 买入 中国有赞 1.85 -0.04 -0.03 -0.03 N/A N/A N/A 买入 资料来源：Wind，中信证券研究部预测 注：股价截至 2020 年 8 月 5 日 短视频短视频行业行业 评级评级 强于大市强于大市（首次首次）快手专题系列研究报告快手专题系列研究报告2020.8.6 请务必阅读正文之后的免责条款部分 目录目录 公司概况：发展迅速的短视频巨头公司概况：发展迅速的短视频巨头.1 公司简介：短视频为核心的全民生活社区.1 管理层结构：技术背景深厚，商业化运营强劲.1 行业分析：短视频进入成熟期，商业化加速扩张行业分析：短视频进入成熟期，商业化加速扩张.2 用户规模趋于饱和，高年龄段及下沉市场持续渗透.2 内容驱动时长迅速增长，用户粘性持续提升.4 行业格局基本稳定，抖音快手大幅领先.5 短视频产业链成熟，商业化加速扩张.6 快手快手：去中心化流量体系下的去中心化流量体系下的“老铁经济老铁经济”.7 运营模式：“去中心化”流量体系，营造高壁垒内容社区.7 商业模式：深耕私域流量，强化商业化运营.10 直播：中国最大的秀场+电竞直播平台，商业化仍有提升空间.11 电商：深入挖掘老铁经济，电商整合空间巨大.13 广告：内容转化促进高增长，商业化进程加速.15 快手快手 VS 抖音：用户竞争长期持续，电商成战略高地抖音：用户竞争长期持续，电商成战略高地.16 双方腹地相互渗透，用户竞争长期持续.16 快手生态扶持中腰部网红，内容持续创作能力强.18 商业运营属性具备差异，直播电商成为战略竞争方向.19 风险因素风险因素.24 投资建议投资建议.25 腾讯控股（0700.HK）：多轮战略投资快手，基于微信生态布局直播电商.25 中国有赞（08083.HK）：加码直播电商，SaaS 持续高增长.25 微盟集团（02013.HK）：SaaS+营销双轮驱动，智慧餐饮持续布局.26 uWhUeVcVvZrMnQsMtNbRcM6MsQmMsQpPjMnNyQiNnMmMbRmNpQuOqMxOxNqRoP 快手专题系列研究报告快手专题系列研究报告2020.8.6 请务必阅读正文之后的免责条款部分 插图目录插图目录 图 1：快手公司发展历程.1 图 2：短视频行业月独立设备数与增长率.3 图 3：2017-2020 短视频行业渗透率.3 图 4：2018-2019 短视频用户年龄分布.3 图 5：2018-2019 短视频用户地域分布.3 图 6：2019 年 6 月短视频新增用户年龄分布.4 图 7：2019 年 6 月短视频新增用户地域分布.4 图 8：中国短视频行业月度单机单日使用时长（分钟）.4 图 9：移动网民人均 APP 每日使用时长 top8 类型（%）.4 图 10：中国短视频行业单机单日使用次数.5 图 11：2019 年短视频用户偏好内容分类.5 图 12：短视频用户内容时长偏好.5 图 13：用户人均日使用时长同比增长行业 TOP10.5 图 14：主要短视频月活跃用户规模（MAU）（百万）.6 图 15：短视频行业产业链.6 图 16：中国短视频营销市场规模（亿元）.7 图 17：中国直播电商市场规模（亿元）.7 图 18：快手“平等+普惠”战略.7 图 19：快手运营模式.8 图 20：快手 APP 界面.8 图 21：快手用户不同年龄段人群占比.9 图 22：快手用户城市级别分布.9 图 23：快手去中心化的算法推荐机制.9 图 24：在快手上创作内容的原因.10 图 25：快手商业模式.10 图 26：各直播平台礼物价格表（元）.11 图 27：20Q1 各直播类平台 ARPPU 值（元）.11 图 28：快手电竞、聊天室、歌房直播.12 图 29：各直播平台付费率.12 图 30：2019 年 1-6 月各游戏直播平台开播数.13 图 31：2020 年 1-5 月各游戏平台开播数.13 图 32：快手直播电商模式.13 图 33：快手用户购买原因.14 图 34：快手用户电商使用行为.14 图 35：淘宝“618 达人榜”.14 图 36：2020 年 3 月快手 TOP50 主播带货渠道.15 图 37：快手平台贴图广告，“快享计划”，信息流广告等表现形式.15 图 38：2020 年 Q1 快手重点行业广告数分布.16 图 39：快手 Q1 前五大广告投放行业.16 图 40：快手抖音 MAU（百万人）.16 图 41：快手抖音 MAU 环比增长率（%）.16 图 42：快手 2019 年 1-12 月视频互动数及赞评比走势.17 图 43：抖音 2019 年 1-12 月视频互动数及赞评比走势.17 快手专题系列研究报告快手专题系列研究报告2020.8.6 请务必阅读正文之后的免责条款部分 图 44：快手与抖音用户重合度提高.17 图 45：快手抖音用户城市分布趋同.17 图 46：2019 年 12 月抖音快手本科以下学历用户占比相近.18 图 47：2019 年抖音快手用户线上消费能力相近.18 图 48：抖音中心化算法推荐方式.18 图 49：抖音快手接单红人占比结构.19 图 50：快手入驻的明星及头部 MCN.19 图 51：抖音快手直播礼物收入（亿元）.20 图 52：抖音快手场均直播在线人数峰值（人）.20 图 53：抖音巨量引擎广告投放闭环.20 图 54：2019 抖音快手广告收入估计.21 图 55：快手磁力引擎的 RISE 营销模式.21 图 56：快手短视频直播电商/广告导流体系.21 图 57：抖音广告投放形式.22 图 58：快手广告投放形式.22 图 59：抖音快手带货直播销售额（亿元）.22 图 60：快手百万商户，千亿级电商 GMV.22 图 61：2020 年 3 月抖音 TOP50 主播带货渠道.23 图 62：2020 年 3 月快手 TOP50 主播带货渠道.23 图 63：快手一站式视频商业化能力平台“快手联盟”.24 表格目录表格目录 表 1：公司融资历程.1 表 2：管理层及背景.2 表 3：2020 年抖音商业运营政策调整.23 表 4：2020 年快手商业运营政策调整.24 表 5：腾讯盈利预测.25 表 6：中国有赞盈利预测.26 表 7：微盟集团重点财务数据及盈利预测.26 快手专题系列研究报告快手专题系列研究报告2020.8.6 请务必阅读正文之后的免责条款部分 1 公司概况：发展迅速的短视频巨头公司概况：发展迅速的短视频巨头 公司简介：短视频为核心的全民生活社区公司简介：短视频为核心的全民生活社区 北京快手科技有限公司，前身为“GIF 快手”，从制作、分享 GIF 图片的工具起步，以用户创作短视频为内容，通过直播、电商、广告、内容付费的商业模式，发展为中国领先的短视频社区。以“快手，记录世界，记录你”为核心，快手为用户提供了记录生活，分享生活以及互动交流的平台。快手目前日活跃用户数超过 3 亿，月活跃用户数超过 4 亿，日均曝光超过千亿级别。2020 年，快手加速推进商业化，在电商平台、媒体入驻、MCN机构内容创作等多方面发力，全面改进内容建设和商业模式。图 1：快手公司发展历程 资料来源：快手官网，中信证券研究部 表 1：公司融资历程 2012 年 4 月 获得晨兴资本 A 轮融资数百万美元 2014 年 6 月 获千万美元 B 轮融资，