QuestMobile-2020跨平台KOL生态研究报告-2020.7-33页.pdf

20202020年跨平台年跨平台KOLKOL生态研究报告生态研究报告20202020年年7 7月月报告说明报告说明KOL：关键意见领袖（Key Opinion Leader），本报告中指在抖音短视频、快手、微博、小红书、微信平台中通过发布内容、获取粉丝和注意力的创作者。KOL活跃用户：指在各个内容平台中浏览观看过KOL发布内容的用户。MCN：舶来词，原意指基于YouTube等平台的多渠道网络服务（Multi-Channel Network）。在国内的语境下，MCN是一种KOL的运作模式，通过与KOL签署经纪合约，对其内容、商业变现进行组织化的运营，实现规模效应。01KOLKOL商业生态逐渐完善，商业生态逐渐完善，MCNMCN带动带动下的生产机制加剧竞争下的生产机制加剧竞争KOLKOL从基于平台流量的变现方式逐步发展为稳定的从基于平台流量的变现方式逐步发展为稳定的经济生态，形经济生态，形成完善的上下游产业链，并且受到资本助推成完善的上下游产业链，并且受到资本助推KOLKOL（个人/工作室、媒体公司、MCN机构）用户用户服务服务机构机构平台平台实体实体产业产业资本资本营销与销售入驻与合作支持发展获取关注助力版权财税数据法务KOL与平台不断迭代，网红经济逐步渗透到了实体产业，形成完整的产业体系完整的产业体系。KOLKOL产业链生态关系变化产业链生态关系变化随着KOL商业价值的凸显，基于流量形成了一套流量流量变现的商业模式变现的商业模式。用户用户KOLKOL广告主广告主平台平台广告投放电商分销出售实体/虚拟商品Source：QuestMobileQuestMobile 研究院 2020年7月流量补贴MCNMCN已形成已形成完善的孵化完善的孵化KOLKOL的组织架构，在运作的组织架构，在运作中实行淘汰制，中实行淘汰制，选拔出流量与粉丝选拔出流量与粉丝上升的上升的KOLKOL做重点运营和商务对接做重点运营和商务对接经纪组经纪组 寻找潜力账号 签约账号、签署合同内容运营内容运营 编导 内容策划 用户运维 平台对接与运营广告组广告组 客户对接 广告策划电商组电商组 选品上架 渠道运营MCNMCN机构机构MCNMCN组织架构组织架构MCNMCN运作模式运作模式Source：QuestMobileQuestMobile 研究院 2020年7月流量与粉丝变化签约签约KOLKOL内容运营，账号孵化内容运营，账号孵化流量与粉丝变化商业对接商业对接淘汰淘汰上升下降上升下降1、公众号不定期分享最新报告及资源2、所有报告、资源均为公开版，权利为原作者所有，CMO战略营仅分发作于学习扫码关注公众号扫码关注公众号回复“回复“资源报告资源报告”添加小助手即可获取每周免费获取报告每周免费获取报告MCNMCN已出现头部聚集效应，已出现头部聚集效应，TOP20TOP20的的MCNMCN签约签约KOLKOL数量占据总数量占据总体的比例超过三成体的比例超过三成Source：QuestMobileQuestMobile NEW MEDIA 新媒体数据库 2020年5月5.6%2.8%2.7%2.5%2.4%2.0%1.9%1.9%1.9%1.8%1.8%1.7%1.7%1.6%1.5%1.3%1.2%1.2%1.1%1.1%0%4%8%累计活跃用户数累计活跃用户数 TOP 20 MCNTOP 20 MCN机构机构累计活跃用户数占比签约KOL数占比注：累计活跃用户数，指统计周期内某MCN机构所签约的所有KOL的活跃用户总数3.3%2.6%2.0%0.9%2.4%1.9%1.9%1.3%1.1%3.5%3.0%1.6%1.5%2.1%0.7%1.0%0.3%0.3%0.3%0.8%0%4%8%TOP20TOP20合计：合计：39.9%39.9%TOP20TOP20合计：合计：32.5%32.5%目前超过目前超过6 6成的成的MCNMCN机构签约机构签约KOLKOL数量不超过数量不超过5 5个，但中小型个，但中小型MCNMCN仍然试图抓住网红经济的机遇仍然试图抓住网红经济的机遇62.7%15.1%9.8%4.6%2.7%1.5%2.4%1.2%0%20%40%60%80%1-5个6-10个11-20个21-30个31-40个41-50个51-100个100个以上不同不同KOLKOL签约数量的签约数量的MCNMCN机构分布情况机构分布情况MCN机构数占比累计活跃用户数占比15.3%11.1%17.2%11.9%9.0%5.7%15.3%14.4%0%10%20%Source：QuestMobileQuestMobile NEW MEDIA 新媒体数据库 2020年5月注：1、累计活跃用户数，指统计周期内某MCN机构所签约的所有KOL的活跃用户总数；2、横轴坐标标签为MCN机构所签约的KOL数量基于工业化生产的基于工业化生产的KOLKOL生态中，不同生态中，不同层级的层级的KOLKOL均面临流失用户均面临流失用户的生存危机，头部的生存危机，头部KOLKOL在留存粉丝中具有优势在留存粉丝中具有优势54.2%34.7%6.1%4.6%0.4%0%20%40%60%小于100万100-500万500-1000万1000-5000万5000万以上不同去重总粉丝量级的不同去重总粉丝量级的KOLKOL分布及变化情况分布及变化情况KOL数量占比去重活跃用户数下降的KOL比例71.0%65.3%62.7%58.5%49.4%0%20%40%60%80%注：1、去重总粉丝，指某指定KOL在各KOL平台中去重的累计粉丝数量；2、去重活跃用户，指在各KOL平台中浏览观看过某指定KOL发布内容的去重用户数，“下降”指2020年5月指标值小于2020年1月值Source：QuestMobileQuestMobile NEW MEDIA 新媒体数据库 2020年5月02不同平台各有千秋，呈现出不同类不同平台各有千秋，呈现出不同类型型KOLKOL的行业价值的行业价值2.1不同平台呈现出不同类型的强势不同平台呈现出不同类型的强势KOLKOL行业行业抖音：基于算法推荐的短视频平台，有强烈的音乐基因，促使音抖音：基于算法推荐的短视频平台，有强烈的音乐基因，促使音乐舞蹈、生活方式类乐舞蹈、生活方式类KOLKOL更强更强活跃用户渗透率（活跃用户渗透率（%）KOLKOL数量占比（数量占比（%）平均值平均值=4.6%=4.6%平均值平均值=70.2%=70.2%抖音短视频抖音短视频 KOLKOL行业价值分布行业价值分布注：1、活跃用户渗透率：在统计周期内，指定KOL平台中目标KOL行业活跃用户数除以该KOL平台活跃用户数；2、筛选抖音短视频平台中，活跃用户渗透率TOP20的KOL行业Source：QuestMobileQuestMobile NEW MEDIA 新媒体数据库 2020年5月时政资讯音乐舞蹈音乐舞蹈搞笑生活方式生活方式创意剧情明星名人影视娱乐宠物萌宠亲子萌娃颜值颜值情感情感运动健身时尚穿搭美食美妆游戏旅游汽车二次元教育2%4%6%8%10%40%50%60%70%80%90%100%优势内容高竞争内容高潜力内容快手：与抖音产品机制类似，除音乐舞蹈和生活方式外，游戏与快手：与抖音产品机制类似，除音乐舞蹈和生活方式外，游戏与时尚穿搭类时尚穿搭类KOLKOL较为优势；快手算法推荐对于流量的干预较小，较为优势；快手算法推荐对于流量的干预较小，高潜力高潜力KOLKOL行业较少行业较少活跃用户渗透率（活跃用户渗透率（%）KOLKOL数量占比（数量占比（%）音乐舞蹈音乐舞蹈时政资讯搞笑美食生活方式生活方式情感时尚穿搭时尚穿搭游戏游戏创意剧情宠物萌宠美妆运动健身亲子萌娃影视娱乐颜值民间艺人旅游科技科普种草教育0%5%10%15%20%50%60%70%80%90%100%平均值平均值=4.5%=4.5%平均值平均值=72.0%=72.0%快手快手 KOLKOL行业价值分布行业价值分布Source：QuestMobileQuestMobile NEW MEDIA 新媒体数据库 2020年5月注：1、活跃用户渗透率：在统计周期内，指定KOL平台中目标KOL行业活跃用户数除以该KOL平台活跃用户数；2、筛选快手平台中，活跃用户渗透率TOP20的KOL行业优势内容高竞争内容高潜力内容微博：基于热点推荐和转发机制的内容体系，成为娱乐类内容的微博：基于热点推荐和转发机制的内容体系，成为娱乐类内容的大本营，明星名人、影视娱乐类行业大本营，明星名人、影视娱乐类行业KOLKOL的的最为活跃最为活跃活跃用户渗透率（活跃用户渗透率（%）KOLKOL数量占比（数量占比（%）微博微博 KOLKOL行业价值分布行业价值分布Source：QuestMobileQuestMobile NEW MEDIA 新媒体数据库 2020年5月明星名人（明星名人（70.2%70.2%，43.7%43.7%）注：1、活跃用户渗透率：在统计周期内，指定KOL平台中目标KOL行业活跃用户数除以该KOL平台活跃用户数；2、由于明星名人KOL行业数值偏差较大，散点图内仅统计微博平台中，活跃用户渗透率TOP2-TOP20的KOL行业影视娱乐影视娱乐时政资讯时政资讯时尚穿搭时尚穿搭颜值搞笑搞笑美妆美妆情感美食美食音乐舞蹈文字文化生活方式游戏二次元运动健身摄影科技科普教育金融财经健康0%2%4%6%8%10%0%5%10%15%20%25%30%平均值平均值=2.8%=2.8%平均值平均值=10.4%=10.4%优势内容高竞争内容高潜力内容小红书：“种草”属性促使晒生活类的小红书：“种草”属性促使晒生活类的KOLKOL强势，美妆类一路领先，强势，美妆类一路领先，摄影、健身相比其他平台表现亮眼摄影、健身相比其他平台表现亮眼活跃用户渗透率（活跃用户渗透率（%）KOLKOL数量占比（数量占比（%）小红书小红书 KOLKOL行业价值分布行业价值分布Source：QuestMobileQuestMobile NEW MEDIA 新媒体数据库 2020年5月注：1、活跃用户渗透率：在统计周期内，指定KOL平台中目标KOL行业活跃用户数除以该KOL平台活跃用户数；2、筛选小红书平台中，活跃用户渗透率TOP20的KOL行业美妆美妆明星名人时尚穿搭时尚穿搭美食美食摄影摄影运动健身运动健身健康情感教育科技科普母婴房产家居宠物萌宠生活方式影视娱乐旅游亲子萌娃颜值二次元音乐舞蹈0%5%10%15%20%25%30%35%20%30%40%50%60%70%80%90%平均值平均值=4.8%=4.8%平均值平均值=49.2%=49.2%优势内容高竞争内容高潜力内容微信微信公众号：基于社交关系的算法推荐使得生活方式类公众号：基于社交关系的算法推荐使得生活方式类KOLKOL具有具有优势优势,私域流量的属性也为企业、教育、金融财经类私域流量的属性也为企业、教育、金融财经类KOLKOL带来机会带来机会活跃用户渗透率（活跃用户渗透率（%）KOLKOL数量占比（数量占比（%）微信公众号微信公众号 KOLKOL行业价值分布行业价值分布Source：QuestMobileQuestMobile NEW MEDIA 新媒体数据库 2020年5月注：1、活跃用户渗透率：在统计周期内，指定KOL平台中目标KOL行业活跃用户数除以该KOL平台活跃用户数；2、筛选微信公众号平台中，活跃用户渗透率TOP20的KOL行业生活方式生活方式企业企业金融财经金融财经教育教育影视娱乐影视娱乐情感美食科技科普文字文化健康时尚穿搭音乐舞蹈汽车搞笑美妆游戏2%4%6%8%10%12%14%0%5%10%15%平均值平均值=5.5%=5.5%平均值平均值=4.8%=4.8%优势内容高竞争内容高潜力内容2.2各各平台头部平台头部KOLKOL的用户的用户画像画像小红书、微博头部小红书、微博头部KOLKOL覆盖覆盖8 8成女性用户，快手男性更多，抖音与成女性用户，快手男性更多，抖音与微信男女比例较为平衡微信男女比例较为平衡Source：QuestM