零售私域流量发展白皮书-联商网+YY-202008.pdf

目录数据来源及法律声明序/前言一 私域流量电商崛起1.中心化流量见顶，中长尾商家受困；2.社交媒介崛起，去中心化流量发展；3.互联网向用户思维转变，私域流量崛起；4.直播带货成为私域流量变现最快的模式；二 疫情推动实体零售线上布局三 实体如何快速启动私域四 私域流量运营模式分析五 私域流量零售的未来结束语附件1.实体零售面临困境，急需线上渠道加持；2.多年来实体零售线上进展缓慢；3.疫情倒逼，私域流量加速实体零售线上布局；1.实体零售发展私域流量的电商先天优势；2.实体零售启动私域流量的痛点；3.实体零售如何快速构建私域流量的电商体系；1.私域流量运营生态系统2.YY一件模式3.有赞模式4.微盟模式1.运营私域流量将成为零售企业的标配2.私域流量正在改变零售的三要素3.私域流量是100亿美金以上的大赛道本报告数据来源：1.联商网零售研究中心通过深度调研、调查问卷等形式，与部分企业代表、机构及行业专家、消费者等进行深入交流，获得相关一手信息和数据。2.行业企业/机构发布的数据、行业媒体采访数据、行业资深专家公开发表的观点、政府公开数据与信息、宏观经济数据、企业财报数据等。本报告法律声明：1.本报告由联商网零售研究中心独立制作和发布。报告中所有的文字、图片、表格均受到中国知识产权法律法规的保护，未经本机构书面许可，任何组织和个人不得使用报告中的信息用于商业目的；任何非商业性质的报道、摘录及引用请务必注明版权来源。2.本报告中的数据均采用研讨、调研或二手数据研判所得，部分数据未经相关企业直接认可；同时限于数据可得性等客观因素，部分数据未必能够完全反映真实市场情况。本报告仅供组织和个人作为市场参考资料，联商网零售研究中心不承担因使用本报告而产生的法律责任。法律声明一场突如其来的疫情，让零售行业受到不小的冲击。不少企业迫切的希望，通过不同的渠道更多地触达到消费者。但众所周知，如今公域流量的转化率越来越低，而且需要有强大的资本，且要做好打持久战的准备。更要命的是，流量增速在放缓，增长也似乎到了天花板，很多时候企业往往花了大量的钱，却远远达不到预期的目标效果，还要受各种大平台的限制。因此，越来越多的企业逐渐意识到，构建自己的私域流量，就成了至关重要的营销方式。这里说的私域流量指的是品牌或个人自主拥有的、无需付费的、可反复利用的、能随时触达用户的流量。就好比是自己的一块根据地，流量和用户随时随地的掌握在自己手中，自己有独立的支配权。我们可以通过加顾客微信、拉微信群、朋友圈影响、创建微信公众号、微信小程序来组合营销，不断通过用户的沉淀，做好留存，再基于用户画像精准分析会员的购买习惯、下单金额、下单频次等数据，对会员进行打标签分类，根据需要对不同的人群制定合适的营销活动进行刺激，以此提高复购率。然后，不断裂变，传播，让私域流量做到事半功倍。相对来说，私域流量可以帮你迅速降低推广营销成本，企业需要迅速抓住这一波流量红利，在风口下，尽快的布局，完成私域流量的归集，让自己利于不败之地。别犹豫，积极拥抱私域流量，把命运掌握在自己手中。运营私域流量迫在眉睫序联商网总编辑 诸振家雨滴下落并非走向衰亡，而是新的形态蜕变和新的轮回。正如有些事物看似荒芜，其实蕴含新的生长。在公域流量增长放缓，成本日趋高昂之时，新的私域流量的力量已经开始茁壮成长。而我们要做的就是发现它、了解它、顺应它并利用它。前言私域流量电商崛起1.中心化流量见顶，中长尾商家受困；2.社交媒介崛起，去中心化流量发展；3.互联网向用户思维转变，私域流量崛起；4.私域流量电商：目前发展最快的电商模式；第一章在PC和移动互联网时代早期，由于互联网的垄断性，用户向头部平台聚集，形成以BATTK为中心的5大中心化平台，这五大平台占领了移动互联网时代70的流量，他们成为商家触达用户最直接的渠道。目前，腾讯系拥有18.4亿用户，阿里系拥有7.7亿用户，百度系拥有5.9亿用户，头条系拥有5.1亿用户，快手系拥有2.3亿用户。据Questmobile数据显示，2020年1月，以用户移动互联网月使用时长计，腾讯系676亿小时，占全网42.9；阿里系76亿小时，占全网4.8；百度系90亿小时，占全网5.7；头条系229亿小时，占全网14.5；快手系80亿小时，占全网5.1；其余合计424亿小时。5大中心化平台用户数（亿）月使用时长占比（%）腾讯系18.467642.9阿里系7.7764.8百度系5.9905.7头条系5.122914.5快手系2.3805.1中心化流量见顶，中长尾商家受困中心化流量见顶，中长尾商家受困01数据来源：CNNIC 联商网零售研究中心一方面，伴随着BATTK控制大多数网民使用时长的是移动互联网的红利正在衰退，用户数量和使用时长的增长正在放缓。据中国互联网中心数据显示，截至2020年3月，我国手机网民规模8.97亿，网民中使用手机上网的比率为99.3，较2018年底提升0.7个百分点，但是较2017年底增速放缓了0.2个百分点。历年网络零售增长变化年份网络零售额（万亿）增长率（%）20177175132.220189006523.9201910632416.52020Q122169-0.8中心化流量见顶，中长尾商家受困中心化流量见顶，中长尾商家受困01中心化的电商，是典型的双边模式，通过不断聚集C端用户，形成流量池，提供并掌握消费者购物的第一入口，B端商家通过入驻中心化平台获得流量销售商品，平台向B端收取费用。这种方式在互联网流量红利前期，有着大量免费流量，就算付费成本也是可控的。但是到了流量红利的后期，行业增长放缓，入驻平台商家越来越多，竞争加剧，流量价格大幅度攀升。另一方面，伴随着PC及移动互联网而生的电商，经过多年高速增长以后，开始进入缓慢增长期。据国家统计局数据显示，近三年我国网络零售总额虽然一直在增长，但增速明显放缓。2019年网络零售总额达到106324亿元，同比增长16.5，增速下跌7.4个百分点。2020年受疫情影响，一季度网络零售增速首次为负。数据来源：国家统计局 联商网零售研究中心国内商家线上获客成本0189016652627939053637888213214222615037577787781701845231200-289-400-2000200400600800100012001400160020122013201420152016201720182019Q1主要电商平台历年获取流量成本变化图（元）阿里巴巴京东唯品会中心化流量见顶，中长尾商家受困中心化流量见顶，中长尾商家受困01此时，头部商家凭借自己的行业地位和资金实力还可与平台协商，中长尾商家则陷入投钱买流量并不理想，不投钱肯定会死的困境。对于中心化平台来说，随着流量增速放缓，平台们不得不花更多的成本去获取新的流量，平台的流量获取成本也会随即转移到依附自己的商家身上。如阿里的流量获取成本由2013年的18元/人增长到了2019财年的536元/人，京东更是在2018财年超过了1500元/人。数据来源：企业财报 新榜研究院 联商网零售研究中心02社交媒介崛起，去中心化流量发展社交媒介崛起，去中心化流量发展随着移动互联网时代的到来，基于移动通讯的社交工具不断出现，更是出现了微信、QQ、微博、抖音等国民级社交平台。2018.12-2020.3网民各类互联网应用使用率 2020.32018.12 应用用户规模（万人）网民使用率用户规模（万人）网民使用率增长率即时通讯8961399.2%7917295.6%13.2%网络视频(含短视频)8504494.1%7248687.5%17.3%短视频7732585.6%6479878.2%19.3%网络支付7679885.0%6004072.5%27.9%2019年我国个人互联网应用前四名分别是：除了直接提供社交功能的即时通讯以外，越来越多的产品也将其功能延伸到社交之内，特别是网络视频领域最为明显，其中短视频应用迅速崛起，使用率高达85.6，2019年下半年用户规模增长率达19.3。在电商直播的带动下，网络直播用户规模较2018年底增长41.1。01030204即时通讯短视频网络视频网络支付数据来源：CNNIC 联商网零售研究中心02社交媒介崛起，去中心化流量发展社交媒介崛起，去中心化流量发展2019年在各类应用中，具有社交属性的即时通讯、网络视频、网络购物、网络直播、短视频的应用使用时常占比达到了49%。各种社交媒介的崛起，瓦解了过去由中心化渠道传播信息的模式，让越来越多的人突破了传统媒体的参与形式，开始习惯以个人身份自主投入到公共表达的传播中。任何人都有可能成为一个中心，流量开始由中心化平台向众多个中心分散，去中心化流量开始迅速发展。数据来源：CNNIC 联商网零售研究中心流量思维流量思维向用户思维转变向用户思维转变，私域流量崛起私域流量崛起在中心化的互联网时代，流量思维被奉为至高无上的道理，在价值链各个环节中都要“以流量多少为主要以流量多少为主要”去考虑问题。流量是中心化电商的资本，商家与用户之间缺乏直接沟通的桥梁，用户忠于平台而不属于商家，商家需要不停购买流量才能维持销量。公域流量掌握在中心平台手中，获得它需要平台的分配，个人与品牌无法控制。私域流量通过与用户的沟通、互动，可以在一定程度上掌控自己的流量。在公域流量，商家每次获取都要支付一定的费用，尽管私域流量也需要商家运营维护，但与获客成本相比却相对低廉且更为长期，性价比更高。公域流量池里，流量不属于商家，因此商家无法深入沟通用户。在私域流量里，商家/KOC长期与用户接触，用户长期关注对方，就有了拓展其他服务的可能。这种高性价比的流量，让品牌商家天然更加亲近，也加速了私域流量的崛起。这种高性价比的流量，让品牌商家天然更加亲近，也加速了私域流量的崛起。03随着流量去中心化发展，内容创作者/商家们通过微信、微博、抖音、快手、直播等社交平台以用户为核心，注重用户之间的互动、分享、传播，强化商家与用户之间的联系。商家重新获得了流量、交易数据及客户关系的控制权。移动互联网开始由流量思维向用户思维转变，以用户为中心，精细化运营，提升转化和留存成为关键。而这种通过微信、微博、抖音、快手、直播等社交平台经营用户聚集起来的流量就是私域流量。在控制力上：在控制力上：在在性价比性价比上：上：在流量使用的深度上：在流量使用的深度上：私域流量与公域流量有很大的不同。私域流量与公域流量有很大的不同。公域流量不可控使用费高使用层次浅私域流量流量可控性价比高深入服务可能正如前文所言，由于流量红利结束，中心化电商平台进入缓慢发展期。数据显示，近年来以阿里、京东、唯品会为代表的传统电商遭遇了GMV增长放缓。2019财年，阿里和唯品会的GMV增长率已经在20以下。45.70%26.50%21.80%28%18.80%84%47.40%37.80%29.50%26.20%74%40.80%28.70%16%13%0.00%20.00%40.00%60.00%80.00%100.00%20152016201720182019三大电商平台历财年GMV增长情况阿里京东唯品会私域流量电商私域流量电商：目前发展最快的电商模式目前发展最快的电商模式04950.11819.53607.36835.812624.720605.887.291.598.389.584.763.20204060801001200500010000150002000025000201420152016201720182019社交电商历年市场规模变化图市场规模（亿元）增长率（%）私域流量的快速崛起，推动了私域流量变现的进程。私域流量主们逐渐形成了通过微信群、直播等社交媒体销售商品的电商模式。而以私域流量为基础的电商模式近年来迅速在行业扩散，发展迅猛。以社交电商为例，我国社交电商从2015年开始进入快速发展期，2019年市场规模达20605.8亿元，增长63.2。并逐步获得资本的关注，其中2018年，社交电商主要融资事件发生超过25起，融资总金额超200亿元。截至2019年9月底，社交电商发