单身消费趋势研究报告-苏宁金融研究院-202010.pdf

单身人群消费趋势研究报告2 0 2 0 年 1 0 月苏 宁 金 融 研 究 院 消 费 金 融 研 究 中 心研 究 员：付 一 夫目 录 CONTENTS“单身社会”正来临01单身经济全解析02隐忧凸显当重视03商机无限需把握04“单 身 社 会”正 来 临 何为“单身社会”？中国的单身潮正在来临 单身潮成因分析单身，已经成为当前一种较为普遍的社会现象。2013年，美国纽约大学社会学教授艾里克克里南伯格完成了一本名为单身社会的书，将“单身人口在大城市里越来越多，并逐渐赶超核心家庭数量”的社会定义为“单身社会”。在书中，克里南伯格教授对海量的第一手资料与调查统计数据加以详细分析后指出：单身社会，正成为一次空前强大、无可避免的社会变革，不少发达经济体已经进入了这一社会形态。有数据表明，单身人口已占到瑞典的51%，占美国成年人口的45%，日本为32.4%，韩国为23.9%。何为“单身社会”？在中国，单身社会的形态正初现端倪。民政部统计数据显示，我国单身成年人口高达2.4亿，这一数字甚至比俄罗斯和英国的总人口数之和还要多。从另一个角度看，2005年开始，中国的粗结婚率快速上升，在2013年达到峰值9.92，此后便逐年下降，2018年为7.3；粗离婚率则持续上升，从2002年的0.9升至2018年的3.2。与此同时，中国结婚登记数自2013年的1346.9万对见顶后持续回落至2018年的1013.9万对；离婚登记书则从2002年的117.7万对增加到2018年的446.1万对。市场普遍预计，未来我国单身人口将达到4亿。中国的单身潮正在来临数据来源：Wind，苏宁金融研究院中国结婚&离婚情况我国家庭正呈现单身化趋势，自2015年起，一人户占比逐年增加，2018年为16.69%。分城市来看，一线城市和新一线城市作为年轻人追求梦想、财富和自由的舞台，正在成为单身人群的聚集地，参考速途研究院的统计数据，29.7%和26.4%的单身青年们分别散落在一线和新一线城市，其中又以TMT行业从业人士数量居多。中国的单身潮正在来临数据来源：前瞻产业研究院中国一人户占比统计情况（%）14.5714.9213.1514.0915.5816.690246810121416182013年2014年2015年2016年2017年2018年数据来源：速途研究院单身青年城市分布29.70%26.42%32.39%10.14%1.35%一线城市新一线城市二线城市三线城市四五线城市原因一：中国青少年男女性别比失衡严重从2019年中国各年龄段男女人口占比情况来看，29岁以下男性明显要多于女性，各年龄组的男女比例均高于整体男女比例水平（1.04），其中24岁以下各年龄组男女比例均高于1.1。随着这些年龄段的人口逐渐步入婚育阶段，中国单身潮将愈演愈烈。根据民生证券研究报告，到2025年，中国1549岁男性人数将比同年龄段女性高出3000万，男性面临的择偶压力更大。中国单身潮成因分析数据来源：Wind，苏宁金融研究院2019年中国各年龄段男女占比（%）0.001.002.003.004.005.000-45-910-1415-1920-2425-2930-3435-3940-4445-4950-5455-5960-6465-6970-7475-7980-8485-8990-9495以上女男原因二：女性婚恋观念的转变职业女性与知识女性崛起，这群现代女性们崇尚在经济上能自立、生活上能自主、社会上具有一定地位和尊严，喜欢自我设计和规划以寻求自己理想的人生，而不是一辈子做经济上依附于丈夫、生活上以生育孩子和照料家务为主业的传统家庭主妇，故而在婚恋上越来越多的女性崇尚宁缺毋滥，甚至宁愿一直单身。原因三：其他调查数据显示，无论是男性还是女性，圈子小都是阻碍自己成功脱单的主要原因，占比分别高达35.57%和49.3%；此外，男性的经济条件较差和女性的择偶要求较高也是导致单身人群规模日渐壮大的核心因素。中国单身潮成因分析数据来源：智联招聘，苏宁金融研究院不同性别职场人士的单身原因4.76%9.20%9.65%10.70%18.81%22.04%35.57%35.93%4.51%14.02%20.17%9.11%18.95%16.82%49.30%14.50%旧爱难忘喜欢自由眼光高，挑剔颜值对自己没自信工作忙圈子小没钱女男单 身 经 济 全 解 析“单身经济”概念的问世 单身人士画像 二次元：最硬核的单身群体“单身经济”这一概念，最早是由经济学家麦卡锡于2001年在经济学人杂志中首次提出，只是当时他将单身经济的群体锁定为女性，认为独身且收入不菲的单身女性是广告、娱乐等行业最理想的顾客。而今，随着单身人口的与日俱增，这一群体早已不再局限于单身女性。现在的单身经济，更多是指代由单身人群非常注重生活质量、崇尚高消费生活而带来的种种商机。单身贵族们的消费结构与传统家庭的消费结构是有所不同的：由于没有家庭的负担，单身人群的储蓄倾向要明显低于非单身人群，边际消费倾向却要远高于非单身人群；单身人士主要集中于白领和中产人群中，这部分人除了精神上的消费顾虑较弱外，物质上还具备较强的消费能力。种种因素的叠加，让单身经济开始兴起，其能量惊人。根据新周刊杂志发布的中国单身报告，综合分析京、沪、穗、深、蓉等16个代表性城市中的1024个有效样本，可以发现，不经考虑就购买奢侈品的单身消费者占28.6%；16%的人至少每周去一次酒吧、KTV等娱乐场所；31.6%的人每月最大开销为自我娱乐或聚会等社交消费；为未来储蓄保险的仅有5.4%。单身人群规模未来将进一步扩张，这也将进一步催生单身经济的繁荣。“单身经济”概念的问世单身人士画像之一：多为“月光族”大部分单身的年轻人尚未面临买房买车的阶段，也谈不上子女教育花销，储蓄意识相对淡薄。国金证券数据显示，在一线、新一线和二线城市，大约40%左右的单身青年们都处于“月光”的生活状态；随着城市等级向下及月收入的降低，“月光”比例大幅提升，四五线城市的单身年轻人中，“月光族”所占比例高达76%。从收入水平看，大部分一线城市的单身青年月度可支配收入在800015000元，而从新一线城市往下，大部分单身青年的月度可支配收入仅为20005000元。43%40%39%67%76%0%10%20%30%40%50%60%70%80%一线城市新一线城市二线城市三线城市四五线城市单身青年“月光族”占比数据来源：国金证券，苏宁金融研究院单身人士画像之二：悦己+休闲无需与伴侣和家庭相伴的单身人士，更乐于将时间和金钱用在升级自身生活品质和享受自我等方面，不仅追求好看的皮囊和有趣的灵魂，还注重休闲娱乐和生活体验。“悦己”方面：单身人士们大都会在化妆品、服装和其他有意思的物品上不吝花销，他们普遍认为这是“对自己好”的体现；在物质生活充裕以及娱乐媒介丰富的时代，单身群体可以把大量的时间花费在网络终端上，网络可以满足他们休闲、社交、购物等需求；单身人群往往作息时间相对不规律，由此也导致他们进食频率低，时间点更为随性，更偏好于随时随地的食品补充，尤其是钟情于休闲零食。尽管这并非最健康的选择，但在单身群体的排序上，他们可能更看重食品的口味，其次是趣味和价格。“休闲”方面：旅游是身心均衡的重要消费领域，单身青年们经常会来一场“说走就走的旅行”；电影院依旧备受单身人士青睐，他们相对更加注重电影内容的质量；单身青年喜欢玩网络游戏，陌陌大数据显示，在较为活跃的网游玩家中，约75%的人是“单身狗”。单身人士画像之三：花钱买寄托单身群体看似拥有潇洒的生活，但单身生活久了，也难免孤单寂寞，坚强外表的背后实则是一颗柔软且需要慰藉的内心。在此背景之下，他们很多方面的消费都是在为自己寻找一个心灵寄托。一、寄托于萌宠宠物具有可爱、治愈、通人性等特点，不同宠物又各有特性，能让人们体会到陪伴和被需要的感觉。正因如此，单身青年才成为了饲养宠物的主力军。数据显示，国内80/90后饲养宠物人群占比超过70%，其中以单身居多。饲养宠物具备社交属性，可以让单身独居的人们找到与世界对话的方式，比如借助网络社交平台，晒出宠物的萌照和短视频，“撸猫”、“撸狗”、“猫奴”、“铲屎官”等网红词汇也开始出现并广为传播。二、寄托于网络单身群体往往更需要朋友的陪伴和关爱，主观上他们也更有动力去寻求脱单的法门，因此对于社交需求的渴望更为强烈，也愿意为此付费。于是他们常常积极通过各类社交媒体进行网络化、互动化社交，增进沟通频率，扩大交流群体，就连玩游戏都更愿意跟其他人一起“组团”从这个角度看，游戏除了休闲消遣，也是单身人群的寄托。单身人群还热衷于泡在视频网站上，不仅能追剧、观影、看综艺，还能实现“追星”，各种真人秀和偶像养成类综艺让单身粉丝们“为爱付费”。二次元：最硬核的单身群体对不少人来说，单身并非主动做出的选择，而是生活节奏和现实压力带来的被动结果。但对于二次元群体来说，主动单身的意愿以及实际单身率之高令人咂舌。来自36Kr的调查数据显示，二次元人群中已婚人士比例仅11.06%，单身率超过60%。相较于其他人群，二次元人群有几个显著特征：第一，倾向于主动选择而非被动接受，所谓“一人吃饱，全家不饿”，他们没有存钱买房结婚的考虑，即便绝对收入金额低，但可支配收入占比高，单身生活反而过得滋润；第二，对现实世界的疏离感较强，沉迷于ACNG二次元虚拟世界，将精神寄托于虚拟物品、人物及手办等衍生物；第三，“宅”属性决定了二次元人群的娱乐消费行为多发生在线上，而且集中于ACNG。60.85%23.83%4.26%11.06%单身恋爱中“二次元嫁”已婚“二次元”婚恋状况数据来源：36氪，苏宁金融研究院中国二次元用户的主要二次元行为获取内容、社交活动、深度动漫、消费购物，构成了中国二次元用户的主旋律。数据来源：中信证券研究部，苏宁金融研究院中国二次元用户的主要二次元行为23.9%27.7%46.7%51.5%66.8%69.1%86.3%0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%70.0%80.0%90.0%100.0%周边购物（淘宝、海淘等）混同人圈（创作、交流、浏览作品等）社交聊天（微信、QQ、陌陌）浏览社交网站（微博、贴吧、论坛）玩游戏（手机、页游等）阅读（小说、漫画、同人文学）看视频（追剧、补番等）获取内容社交活动深度动漫行为购买行为隐 忧 凸 显 当 重 视 加剧人口问题 不利于个人成长与社会稳定加剧“少子老龄化”的人口问题人口学家普遍认为，单身潮犹如最后一块多米诺骨牌，将引发一系列问题：一方面是结婚率降低，另一方面则是有些人为了摆脱单身，选择降低择偶标准，进而不利于婚姻的稳定性，导致离婚率上升。在结婚率下降和离婚率上升的双重作用下，生育率将不可避免地降低，适龄劳动力将进一步短缺，并且会加剧老龄化社会的演进步伐，使得“少子老龄化”问题愈演愈烈。数据来源：Wind，苏宁金融研究院16.4 16.5 16.5 16.6 16.8 16.9 16.8 73.9 73.5 73.0 72.5 71.8 71.2 70.6 9.7 10.1 10.5 10.9 11.4 11.9 12.6 0.010.020.030.040.050.060.070.080.090.0100.020132014201520162017201820190-14岁15-64岁65岁及以上6789101112131010.51111.51212.51313.51414.5出生率（）65岁及以上人口占比：右轴（%）数据来源：Wind，苏宁金融研究院出生率下降与与老龄化加剧我国人口年龄分布状况（%）人口问题对经济发展的负面影响（1）适龄劳动力供给趋减适龄劳动力，指代那些年龄处在15-64岁的劳动力群体。通常情况下，适龄劳动力的供给规模是由总人口中处在劳动年龄人口的多少来决定的。受到少子化与老龄化的双重影响，适龄劳动力人口将不可避免地有所削减，继而给国民经济生产活动带来压力。（2）财政负担与日俱增受少子化与老龄化的影响，缴纳养老金的人越来越少，领养老金的人越来越多，结果就是养