麦肯锡-旅游行业重返增长：中国旅游市场的前瞻思考-20209.pdf

重返增长：中国旅游 市场的前瞻思考2020年9月作者：陈洸，余子健，沈思文（Steve Saxon），Will Enger,王柯单惠，白银莲 Tomwang112/Getty Images一场突如其来的疫情为蓬勃发展的中国旅游业按下了暂停键，民众出行意愿降低，旅游市场急剧萎缩，行业经历了 一场前所未有的寒冬。随着疫情受控，遭受重挫的旅游业正在快速复苏，并有望实现新的增长。股票报告网整理http:/图1下一次旅游出行时间选择国庆期间的受访者最多您计划什么时候开启您下一次的休闲度假之旅?受访者百分比资料来源：麦肯锡中国游客旅游态度调研(2020年4,5,8月)下一次旅游出行时间选择国庆期间的受访者最多70%的受访者表示未来四个月有旅行意愿，市场情绪转积极36国庆前后目前不知道9月1410月到年底112021年元旦9明年1月到春节9更晚61540%35302520151050复苏向好态势进一步巩固 相比全球旅游行业情况，尤其在全球新一波疫情有迹象浮现的趋势下，中国国内游的复苏给本地旅游行业带来希望。总体而言，由于国内疫情管控实施到位，疫情受控，消费者对国内旅游的信心快速提升，国内游的复苏向好态势进一步巩固。我们预计，国庆至年末消费者的旅游出行意愿增强，人们对安全的信心与实际出行的积极度逐渐恢复到疫情前水平。国庆至年末的出游意愿增强 消费者积攒了 大半年的旅游需求正在释放，表现在出游意愿增强，出游时间相对集中。我们5月的调研数据显示，15%的受访者表示在未来四个月有出游计划。而这次8月份的调研显示，这个数字升至70%,尤其是年轻，已婚，以及退休人群的意愿更强。下半年的旅游消费将主要集中在公众假期。比如即将到来的国庆长假，每三位受访者中就有一位表示下一次旅行将选择“十一”长假(见图1）。预计消费者的价格承受能力将有所提高，这对高端旅游相关业态是利好。本文基于麦肯锡8月下旬进行的旅游意愿调研，我们将首先介绍国内和境外游市场的整体表现，指出变与不变所在；然后对本次调研观察到的三大新趋势展开深入剖析，最后我们对旅游相关企业提出了五方面建议，希望可以帮助企业在后疫情时代做好前瞻性准备，打造新能力，从而实现高质量增长。2重返增长：中国旅游市场的前瞻思考股票报告网整理http:/同时，在旅游业基本面持续向好的的态势下，各地坚持抓好疫情的常态化防控，对部分人群有一定出行限制，比如九月中某低风险省份教育部门发布方向性指引，要求国庆假期师生尽可能不跨省出行，使得部分旅游消费转向本地或周边，但总体而言类似措施对于巩固疫情防控成果与旅游业的复苏具有正面意义。消费者的出游意愿持续走强 在5月的调查中，上海、北京、广州、厦门和武汉市受访者在未来4个月有出游计划的比例最高达33%。而8月份的调查结果中，这一数字提高到了70%78%,出游意愿显著提高。消费者对安全的信心基本回到常态 8月的出行安全信心较5月明显提高，对国内长途、短途旅游以及国内商务安全的信心接近“安全”（见图2）。在实际出行方面，城内休闲游出行率从5月份的54%提高到了8月份73%，基本恢复到疫情前水平。国内短途旅游出行率也从19%上升至31%，国内商务出行从2%上升至25%，均有显著提高。在被问及对未来的预期时，大约75%的受访者预计未来的工作生活将恢复正常（见图3）。图2受访者对国内旅行的安全信心快速恢复在未来1个月，您认为下列旅行方式的安全性如何?请用1-5分表示。受访者加权平均分（1-5）1 包括1-2晚和/或少于3小时的车程。2 包括3晚以上。资料来源：麦肯锡中国游客旅游态度调研(2020年4,5,8月)受访者对国内旅行的安全信心快速恢复安全评估完全不安全避免旅行有点不安全 穿上防护 完全安全像往常一样活动45321国内休闲旅行出境休闲旅行5月对未来1个月（即6月）的平均打分8月对未来1个月（即9月）的平均打分在当地城市工作4.04.0当地城市3.13.8出境商务旅行1.11.41.01.32.53.8短途12.43.7长途2国内商务旅行 1.73.73重返增长：中国旅游市场的前瞻思考股票报告网整理http:/图3国内游强劲回暖，本地的工作和休闲活动已几乎恢复到疫情前水平 1 包括1-2晚和/或少于3小时的车程。2 包括3晚以上。资料来源：麦肯锡中国游客旅游态度调研(2020年4,5,8月)国内游强劲回暖，本地的工作和休闲活动已几乎恢复到疫情前水平在当地城市工作国内商务旅行出境商务旅行 出境休闲旅行国内休闲游 过去2周，您是否有过下列出行活动?受访者的加权百分比当地城市内5月828月985月548月73长途25月148月26短途15月198月318月255月25月28月55月28月4100%90807060504030201004重返增长：中国旅游市场的前瞻思考股票报告网整理http:/图4随着当地活动恢复，短途交通工具使用率几乎恢复到疫情前水平资料来源：麦肯锡中国游客旅游态度调研(2020年4,5,8月)随着当地活动恢复，短途交通工具使用率几乎恢复到疫情前水平与疫情前相比，您过去2周是否改变了交通方式?受访者的加权百分比使用率，%自五月以来增加，%租车40出租车87+11公共交通86+15网约车84+10自驾58+16拼车51+15国内航班37+20火车26+5境外航班8+7交通工具利用率增加，实际成行率稳步上升 随着安全信心与实际成行率的增加，各类交通工具的使用率也随之增加。从5月至8月，市内活动的恢复与国内出行的增多，大幅拉动了短途公共交通工具与国内航班的预订量。8月份出租车与网约车，以及市内公共交通的使用率均达到或超过约85%以上水平，与疫情前相似甚至更高。国内航班的利用率也相较5月份提高20%，达到37%的水平（见图4）。5重返增长：中国旅游市场的前瞻思考股票报告网整理http:/三大新趋势值得关注 这份最新的调研也揭示了三大新趋势，包括新兴旅游信息渠道崭露头角、团体游恢复和境外游意愿复苏这三个方面，这些新的趋势意味着新的机遇，值得业界加以关注。新兴旅游信息检索渠道崭露头角 本次调研新增了旅游信息渠道相关问题。结 果显示，线上旅行社、线下旅行社以及家人 朋友的介绍是受访者认为最重要的信息渠道（见图5）。有趣的是，影响旅游需求排名前五的渠道中，旅游相关的文章和评论(29%)和传统电视节目(31%)的重要程度基本持平。其中，关键意见领袖/关键意见消费者(57%)和社交媒体(46%)等渠道的影响力较高，对近三个月出游的游客的影响尤为明显(较整体高8个百 分点)。图5新兴的社交媒体和视频平台是获取信息的重要渠道资料来源：麦肯锡中国游客旅游态度调研(2020年4,5,8月)新兴的社交媒体和视频平台是获取信息的重要渠道您最近一次目的地的选择是从哪些渠道得到启发?出现了目的地的电视 节目，电影，书籍传统线上渠道XX社交媒体/视频平台XX前5大，%得到启发朋友/家人出现了目的地的电视节目，电影，书籍旅游相关文章或评论是我一直想去的地方50312929旅游广告和/或促销2259%当地在线旅游论坛57%KOL/KOC目的地介绍46%介绍目的地的微信公众号，微博等旅行社，酒店等官网广告33%线上视频平台26%线上短视频或直播平台15%微博、微信公众号的赞助广告13%6重返增长：中国旅游市场的前瞻思考股票报告网整理http:/图6自助游/自驾游是时下最受欢迎的旅行方式，团体游也有望恢复资料来源：麦肯锡中国游客旅游态度调研(2020年4,5,8月)自助游/自驾游是时下最受欢迎的旅行方式，团体游也有望恢复请问您下一次休闲度假旅行选择以下何种方式?打分高于4（1-5分）受访者的加权百分比5月团体游/导游自助游自游行肯定17可能415859自驾游肯定20可能365756私人团/小型旅游团2392932人数较多的导游团1441418邮轮邮轮119128月1图7国内游进入复苏回暖快车道，境外游需求仍在，发展潜力可期国内游进入复苏回暖快车道，境外游需求仍在，发展潜力可期您的下一次休闲度假之旅最想去哪里?受访者的加权百分比资料来源：麦肯锡中国游客旅游态度调研(2020年4,5,8月)国内出境其他5月522325493220团体游复苏势头明朗 团体旅游受疫情冲击较为明显，但恢复的势头同样也比较明朗。虽然自驾游以及自由行还是受访者最偏爱的旅游方式，但对团体游以及邮轮的选择较5月份有所回升，团体游在秋冬季有望逐渐恢复。消费者对邮轮旅游的意愿从五月的9%上升至八月的12%，具备一定发展潜力(见图6）。境外游意愿显示复苏迹象 下一次旅游目的地选择境外的受访人比例从25%提高到31%，东南亚，韩国等目的地国家最受游客期待。据IATA数据显示，从中国出发的国际机票搜索量从4月末的约5,000次/日上升到8月末的近43,000次/日，反映了消费者对境外游的意愿逐渐恢复，境外游需求依然存在。(见图7）。7重返增长：中国旅游市场的前瞻思考股票报告网整理http:/对旅游企业的关键启示 对广大旅游企业来说，为适应新挑战，捕捉新机会，需要在从冲量到提质，把握高端客群需求，加速数字营销，合力布局新兴热点目的地，捕捉出境游相关需求等五大方面做好前瞻性准备，尽早开展行动，才能赢在后疫情时代。从冲量到提质 在客流量回暖的基础上，旅游企业应摈弃吸引流量的“冲量”打法，把握好高价值客群需求，采取注重价值创造的“提质”打法，优化收益管理，同时开发多元收入。1.国内旅游市场基本面恢复强劲。航空客运量与酒店入住率明显提升，但相较游客量增长，收入收益的价值恢复尚有较大空间。国内航空运量恢复但价格承压，“随心飞”等产品竞争加剧。国内航空市场复苏态势良好，八月运力超过2019年同期水平，客运量水平回复至去年同期75%。与此同时，激烈的竞争使得机票价格明显承压，一至六月票价下滑幅度达40%。各航司为刺激需求纷纷推出促销产品，如东航，南航，华夏的“随心 飞”，预售机票兑换权益，短期刺激了引流创收和承载量，但对未来售票收入与定价能力形成挤压。国内酒店需求上升，但收入仍有成长空间。国内酒店业总体恢复明显，受益于国内度假休闲需求增长与国内商务出行全面复苏，八月各类酒店入住率接近去年同期的90%。“十一”假期酒店预定火爆，截至9月10日，某领先OTA平台“十一”长假期间夜量预定同比增长达三成，三亚及西部多城市（如大理、丽江、西安）酒店预订量同比翻倍。但相较客流量恢复，行业收入恢复尚有成长空间，八月底周平均客房收益（RevPar）水平接近去年同期77%。2.消费者提前预订周期拉长，优化预订管理策略可提升收益。以酒店企业为例，预订成为国内消费者的新习惯，疫情期间酒店优惠预售券与“安心退“等使得消费者的预订周期拉长。以某领先OTA平台为例，今年“十一”假期国内酒店预订周期与往年相比明显提前，从八月底开始出现预订量上升，而以往多为假期前一周出现集中预订。建议酒店可根据长周期中客源结构与特质，精细化管理预订策略来提升收益。3.开发多元收入，打造优质休闲体验。酒店可根据消费者的多样化需求，在休闲度假体验方面加强创新，针对性打造以酒店为目的地的度假体验产品，促进二次消费与多元收入。围绕细分客群特点通过酒店内、酒店周边及景区联动打造休闲体验。一线城市酒店-推出周边休闲体验活动。上海部分酒店推出网红“云端下午茶”吸引年轻客群，地心集市提供非遗技艺体验，开发周边滨江骑行、水上运动等，提供丰富多彩的入住体验。都市圈周边度假酒店-围绕团体休闲需求推出休闲体验套餐。国内某主打周边度假游的度假酒店在疫情期间推出团体套餐，由专业团队为商务宾客打理旅途中各项事务，提供包含运动、活动及度假村生活等多方面的悉心指导。该度假酒店围绕度假主题打造多样化体验，中国区业务加速恢复，8月前15天入住率近90%。热门度假目的地度假酒店-针对不同恢复阶段的客群推出以酒店为目的地体验产品。三亚的某度假酒店对首先复苏的一二线城市客群与家庭出游消费者推出亲子套餐产品，无限畅玩水族馆及水世界；暑期针对年轻客群打造夜场嘉年华狂欢活动；秋冬季对候鸟人群和幼儿家庭推出多年龄段探索季主题活动。该公司中国业务7月营业额达到近2