【研究报告】知识变现行业研究报告.pdf

知识付费行业分析（第一期）User Experience Research|产品发展部刘斌2017.1Copyright 2017 Products Development，Netease Inc.2C123目录知识付费行业概况知识付费产品分析小结User Experience Research|Products Development知识付费行业概况1Copyright 2017 Products Development，Netease Inc.4知识付费行业大背景：分享经济1 1资料来源：腾讯研究院，网络资料，产品发展部分析分享经济核心是破解经济剩余的问题，分享经济正在从基于有形实物资源的分享向无形的基于时间的知识和技能分享转变个人经济剩余个人经济剩余基于实物的分享基于实物的分享基于时间的分享基于时间的分享物品租赁资金借贷使用权分享所有权分享使用而不占有二手交易商品再循环个人能力多重身份就业机会闲物闲钱闲物闲工夫基于时间的知识与技能分享：知识分享行业创新创业机会爆发Copyright 2017 Products Development，Netease Inc.5知识分享经济发展历程：从免费到付费2 2知识分享免费阶段知识分享免费阶段20042004-20102010年年知识分享小范围付费2011-2015知识分享经济爆发，各类知识付费涌现2016年一批知识分享平台出现一批知识分享平台出现2004-新浪爱问、豆瓣网2005-百度知道2006-百度百科2007-百度文库2010-果壳网、知乎小小范围付费，打赏涌现范围付费，打赏涌现2011-豆丁网付费阅读产品推出2013-罗辑思维付费会员招募2006-微博打赏功能、豆瓣阅读付费专栏2015-微信赞赏功能，在行20162016年几乎每月都有知识付费产品出现年几乎每月都有知识付费产品出现4月-值乎、问咖5月-分答、知乎live6月-得到“李翔商业内参”、喜马拉雅FM马东团队“好好说话”、果壳“职场沙龙”7月-脉脉业问8月-知乎专栏推赞赏、雪球问答、Vipabc推V来秀直播、联想推“知了问答”12月-微博上线文字付费问答知识分享经济经历了三个主要阶段：基于UGC模式的免费知识分享平台，小范围付费的知识分享经济萌芽阶段，2016年始的快速发展阶段，知识分享从个体随机性的行为逐渐演变成为双边市场上的商业行为资料来源：IT桔子，腾讯研究院，网络资料，产品发展部分析Copyright 2017 Products Development，Netease Inc.6移动互联网持续渗透，我国手机网民规模近7个亿，占比95%，用户获取信息的方式发生了显著变化，主要的主要的信息获取渠道逐步从书籍、信息获取渠道逐步从书籍、PCPC端转向移动端；端转向移动端；以支付宝、微信为代表的移动支付工具的持续渗透移动支付工具的持续渗透以以及及移动端支付渠道的愈加成熟移动端支付渠道的愈加成熟，是知识付费在移动端快速爆发的基础，2016年中国手机支付用户规模4.7亿元知识付费行业爆发：多种因素驱动3 32016年知识付费行业进入爆发期，多个因素共同激活了知识付费市场：1移动互联网的普及使得基本条件已经成熟，并且明显改变了人们的信息获取渠道；2整个内容付费市场进入快速增长期，利好知识分享付费的用户培育；3随着年轻一代的中产阶级崛起，对于优质内容付费的能力和意愿提升；4供给端初具规模，知识分享者的认知盈余变现需求移动互联网普及移动互联网普及内容付费市场利好内容付费市场利好随着移动支付、正版化等因素，用户对于优质内容的付费习惯正逐步养成；视频视频、音乐音乐、电子书付费规模快速增长电子书付费规模快速增长：2015年在线视频付费市场规模为51.3亿元，同比增长270%；在线音乐付费市场规模为10.5亿元，同比增长122%；2016年Kindle电子图书月付费用户较2013年有41倍增长，并且付费图书的完成率远超免费13.951.32010年2015年增长增长270%270%在线视频付费市场规模在线视频付费市场规模KindleKindle电子书付费用户增长电子书付费用户增长资料来源：CNNIC，亚马逊，艾瑞咨询，企鹅智库，产品发展部分析Copyright 2017 Products Development，Netease Inc.7知识付费行业爆发：多种因素驱动3 3“小白中”人群崛起“小白中”人群崛起供给供给端已初具规模端已初具规模倡导免费模式的屌丝经济逐步蜕变逐步蜕变为乐意小额支付为乐意小额支付的的“小白中小白中”经济经济，即年轻一代、白领和中产阶级，该部分用户对于优质内容付费的能力和意愿更强，微博付微博付费和打赏的核心付费用户群体为费和打赏的核心付费用户群体为2424-3333岁用户岁用户，近近8 8成为大学以上学历成为大学以上学历；潜在付费用户达千万级别：根据瑞士信贷发布的全球财富报告，中国中产阶级人数已超过美国成为全球第一中国中产阶级人数已超过美国成为全球第一，约约1 1.0808亿亿，按照50%的付费转化比例（中国青年报社会调查中心数据有超六成用户支持为知识付费），乐观估计付费用户的潜在规模5000万左右供给端已经初具规模：供给端已经初具规模：百度知道迄今为止有超过250万个贡献知识的用户，知乎2014年民间调研样本中回答问题并被点赞过的用户占比9%左右，如果以5000万注册人数的样本估算，知乎具备一定水准的知识分享者达500万左右，新浪微博具有230万+专业领域作者等，据此估算知识变现供给端潜在用户据此估算知识变现供给端潜在用户规模至少千万量规模至少千万量级级自媒体、知识网红等内容创业者的崛起：例如罗辑思维等通过垂直内容的个人运营，已积累了一定的粉丝数量资料来源：CNNIC，亚马逊，艾瑞咨询，企鹅智库，Global Wealth Report 2015,Credit Suisse，产品发展部分析2016年知识付费行业进入爆发期，多个因素共同激活了知识付费市场：1移动互联网的普及使得基本条件已经成熟，并且明显改变了人们的信息获取渠道；2整个内容付费市场进入快速增长期，利好知识分享付费的用户培育；3随着年轻一代的中产阶级崛起，对于优质内容付费的能力和意愿提升；4供给端初具规模，知识分享者的认知盈余变现需求Copyright 2017 Products Development，Netease Inc.8知识变现的商业模式4 4传统商业模式传统商业模式知识知识流量流量广告变现广告变现新兴商业模式新兴商业模式知识付费/收费变现付费打赏收费模式直播打赏图文自媒体打赏按次付费订阅式付费会员付费代表产品代表产品知识分享经济衍生出了新的付费模式，由传统的互联网广告模式向知识直接变现转变，目前来看传统广告变现仍为主流收入来源（音频分享平台喜马拉雅FM70%-80%的收入来源于广告），新兴的付费模式处于起步期资料来源：网络资料，产品发展部整理分析Copyright 2017 Products Development，Netease Inc.9知识变现的商业模式4 4?新兴的商业模式中，打赏模式已获得大范围推广，包括视频直播打赏与图文轻量化内容打赏，娱乐直播平台打赏模式已经比较成熟，图文类内容的打赏相对比较理性，尚未成为主流的收入来源，更多作为一种辅助的收入来源；?知识分享平台的先收费模式包括按次收费、订阅及会员收费，其中起步较早的文档付费下载接受度较高，新兴的付费问答、行家咨询、线上沙龙等模式大多处于2016前后创建阶段，市场处于起步期细细分分模模式式产产品品应应用用按次收费按次收费订阅收费订阅收费会员收费会员收费发展较早，较多采用的付费方式发展较早，较多采用的付费方式收费模式为按次收费收费模式为按次收费依托社群发展依托社群发展快速快速发展，集中于媒体式产品，发展，集中于媒体式产品，例如自媒体、专栏等例如自媒体、专栏等文档下载文档下载类：类：百度文库、道客巴巴、豆丁网等问答问答/咨询类：业问咨询类：业问/雪球雪球，分答分答，在行在行，微博问答微博问答课程沙龙：知乎课程沙龙：知乎LiveLive等等得到付费订阅栏目喜马拉雅FM“付费精品”专区罗辑思维会员招募混沌研习社付费会员馒头商学院、人人都是产品经理等社群或者社区型产品资料来源：各产品官网，产品发展部整理分析Copyright 2017 Products Development，Netease Inc.10知识供应端市场：头部效应明显5 5?优质内容的持续产出是知识变现的基本前提，优质的产出主要依赖于内容生产者?内容生产端的市场呈现L型分布，大部分流量集中于优质的头部内容：新榜发布的2015年内容创业报告显示内容创业者月收入呈现典型的L型分布；主流的知识付费平台如知乎Live、分答等也呈现这种趋势，少量的头部知识分享者占据大量的流量和收入平台平台流量流量/收入分布收入分布微信公众号头部的500强公众号占全部流量的10%左右，剩下的1000万+长尾公众号占90%的流量知乎Live10万+粉丝的大V数量占比20%。收入占比43%1万-10万+粉丝的大V数量占比50%，收入占比45%；1万以下粉丝的大V数量占比30%，收入仅占比13%分分答头部效应显著：数据统计范围为答头部效应显著：数据统计范围为2016.6.82016.6.8-6.156.1520152015内容创业者月收入分布内容创业者月收入分布部分知识付费平台流量/收入分布资料来源：新榜2015年内容创业者白皮书，各产品资料，产品发展部以往研究资料，产品发展部整理分析Copyright 2017 Products Development，Netease Inc.11内容消费发生变化6 6深度内容泛阅读更加多元的信息丰富用户选择的同时，也带来了内容消费的变化，内容消费逐步向“非需”和泛阅读过渡：严肃的新闻报道、深度调查和专业内容依然具有不可替代的价值，但是用户更多碎片化的时间被消耗在轻松随性、具备新叙事风格和强烈个性形象的内容产品中大众对内容的需求，开始向20/80式演进：?较少严肃阅读+较多轻松阅读?较少主题阅读+较多延展阅读?较少寻找式阅读+较多偶遇式阅读对内容产品带来的变化：开始提供“刷一刷”等获取方式，并通过自动化推荐等技术，提升偶遇式阅读的打开率和粘性，典型的代表产品有今日头条、网易云音乐等资料来源：企鹅智库大数据调研，网站资料，产品信息，产品发展部整理分析User Experience Research|Products Development知识付费典型产品分析2喜马拉雅FM，知乎，分答，得到Copyright 2017 Products Development，Netease Inc.13知识付费典型平台对比分析产品定位用户规模（MAU)付费内容数量付费机制付费规模使用场景音频分享平台一对多2600多万16个付费精品分类，累计大咖数量850多位约700万237万52万付费音频分享课程付费订阅产品付费语音问答一对多一对多一对一，答案其他人可付费查看17个专题分类，累计约1500场次，700多分享者付费精选、电子书及音频系列，17位大咖入驻专栏最受欢迎答主top100累计回答7万多问题付费订阅，199或99元/年左右按场次收费，定价较低，平均定价10元左右付费订阅，199/年左右60S付费提问，回答者定价+付费偷听畅销付费课程好好说话，10万付费用户李笑来分享内容有12万多人次付费参与专栏订阅部分付费人次超过105万，流水过亿王思聪收听者超12万，32个公开问题，收入达25万内容生产联合出品+主播入驻平台孵化的名人入驻团队自制+自媒体入驻平台孵化名人入驻+网红推广流水估算上线至今5000万1500-2000万（估算）专栏订阅流水1.1亿未知推出时间2016月6月2016年5月2015年11月2016年5月用户规模为移动端数据，来源于Questmobile，为2016年9月数据资料来源：各产品资料，产品发展部整理分析，其中流水数据为初步估算，仅供参考Copyright 2017 Products Develop