中国自媒体行业白皮书.pdf

2016TOPKLOUT中国自媒体行业白皮书时间周期：2016/1-2016/12编委会：自媒体行业白皮书简介随着互联网的高速发展、数字技术及网络通信技术的不断更新，人们所处的媒体环境不断发生变化，自媒体时代到来。从媒介平台来看，从个人网站、博客等个人信息发布平台，到微博微信等社交平台，到今日头条等资讯平台，各类自媒体平台层出不穷；从内容传播形式来看，图文视频作为早期主要的内容发布形式，正受到直播音频等新内容发布形式的稀释，用户的内容阅读习惯多元化发展；从媒介工具来看，手机作为第五媒体开始发挥力量，越来越多的用户通过手机端获取自媒体内容。随着我国自媒体行业的不断发展，用户对自媒体的消费需求不断攀升，自媒体未来市场前景十分广阔。2016中国自媒体行业白皮书从自媒体行业现状、商业模式、产业链分析、未来发展趋势四个方面全面剖析中国自媒体行业的发展生态。通过对20000多位用户、6000个自媒体人、1000个广告人的信息调研，以及对微博、微信、今日头条、优酷、秒拍、一直播等多个平台的数据采集，对当前国内自媒体人、自媒体平台、广告主、用户等进行深度分析。2016中国自媒体行业白皮书希望通过对自媒体行业的全面分析，为自媒体人了解其用户特征、提高运营水平、实现内容变现提供参考；为广告主何投资人更好地了解其目标消费者实现精准营销、选择合适的自媒体人提供参考；为自媒体内容版权保护、行业规范发展提供建议。目录CONTENT010302042016年中国自媒体行业发展现状分析2016年中国自媒体行业商业模式分析41%的自媒体实现了商业化超头部自媒体通过IP版权实现商业最大化2017年自媒体实现商业化将呈现两极状态2016年中国自媒体行业产业链分析2017年中国自媒体行业发展趋势分析自媒体人生存状态两极分化自媒体平台层出不穷，竞争激烈自媒体广告预算持续攀升上用户版权付费意识转变自媒体行业资金流向趋势粉丝+社群盈利模式浮泛化图文+视频重组转型降至直播平台垂直化，内容趋向媾和版权营收成为新的增长点商业模式路径多元，内容创业深度掘金碎片阅读全面渗透，改变常态浏览习惯内容形态视频化的衍生年资本力量涌入，内容创业迎新机遇自媒体是新技术变革引发的传播升级自媒体个人或团队通过不同形式创作出能被广泛传播的内容，实现自身价值输出、知识传递和来建设个人形象和品牌，并最终实现商业化的媒体。传受一体化，人人均媒体信息更新及时，传播速度迅速人员数量庞大，内容良莠不齐用户距离缩短，且交互性极强阶级属性减弱，用户草根居多2003年，谢因波曼与克里斯威理斯把自媒体定义为：普通大众经由数字科技强化、与全球知识体系相连之后，一种开始理解普通大众如何提供与分享他们自身的事实、新闻的途径。自媒体目前国内还没有统一定义，随着移动互联网技术的进步，获取信息的媒介碎片话，自媒体传播价值得以凸显，其内涵和外延在不断地丰富。2016年，自媒体风起云涌，呈现四大态势l 碎片阅读全面渗透，改变常态浏览习惯l 内容形态视频化的衍生年l 资本力量涌入，寒冬里的春天l 商业路径多元，开启深度掘金模式自媒体阅读，满足了用户阅读习惯的“指尖迁徙”01娱乐时代背景下的新机遇娱乐化时代，消费主义文化意识对人们的消费观念产生了很大影响，文化娱乐化倾向明显，对自媒体行业而言既是机遇也是挑战。02碎片阅读全面渗透个人生活微博、微信等自媒体平台的出现，让用户阅读习惯变得更为多元，培养了新的阅读习惯；而视频、音频、直播等内容输出形式，更是让用户的信息接收途径选择更多，用户可以依据自己的阅读偏好去选择。03手指上的交易，越来越多，越来越大随着互联网信息技术的快速发展以及家庭收入水平的提高，人们的生活习惯和消费方式也在不断改变，文化消费比例逐步提高；而自媒体这种新的媒介形式带来的打赏付费等消费形式，更是加速了用户消费习惯的改变，也逐渐成为企业营销策略中的重要媒介。04自媒体内容富媒体化自媒体的场景应用融合图片、文本、音频、视频等，以社交网络为传播路径，作为介质跨平台连接自媒体与用户，通过满足用户消费体验的需求触发用户的交互和参与，重构品牌与用户之间的商业关系。李翔商李翔商业内参业内参199元元订阅价罗辑思维天猫店订阅价罗辑思维天猫店借力“消费升级”背景浪潮，相对于传统的“吃喝玩乐”型消费，新兴中产群体更倾向于“知识价值”型消费，通过为原创知识的买单，获取自身的能力及价值提升。壁下壁下观观会会员计划员计划300元年元年针对人文、艺术、生活方式类的内容诉求成长迅速，极好的满足当前物质生活丰硕、精神生活匮乏的文化消费缺口。消费升级背景下，越来越多人愿意为知识买单随着移动互联网网络条件完善、流量价格走低的基础利好，以及直播浪潮的推波助澜，自媒体内容形态实现了图文到视频的大衍生，并再次出现了一批如papi酱、星座不求人等强势视频自媒体。新浪微博1.2亿美元布局视频自媒体新浪微博投资拥有秒拍、一直播、小咖秀三款产品的一下科技，与微博社交平台进行整合，发力布局视频自媒体。Papi酱papitube“集美貌与才华于一身”的逗逼文艺女青年papi酱，以其独到的吐槽及评论配合变声处理风靡微博，横扫各大网红排行榜，成为自媒体内容视频化浪潮的代表人物。内容形态视频化的衍生年同道大叔秒变“高富帅”A股上市公司美盛文化2.175亿元收购同道文化72.5%股份，以往的头部账号进一步升级为品牌化、资本化、规模化运作，形成一定的资金及文化壁垒。李叫兽跻身“霸道总裁”百度收购李叫兽及其团队北京受教信息技术有限公司，李叫兽成为百度史上最年轻的90后副总裁，并负责广告营销及创意业务。这次收购及任命成为一次网红专家价值挖掘的经典动作。资本力量全面涌入，逐步塑造寡头格局内容收益电商经营品牌广告活动整合2016年自媒体商业模式全面开启多元模式，头部大号用户增长及平台流量趋于稳定，在保证接入平台提供的商业广告基础之上，不断进行线下落地活动、APP产品商业化等合作模式，并取得一定成功，从平台广告的浅变现到深耕细作的深度掘金。付费栏目会员订阅平台打赏书籍文献个护美容时尚服饰平台广告自制内容广告落地活动广告落地演讲冠名及植入跨媒体直播商业模式路径多元，内容创业深度掘金vivo二十年冠名合作跨年演讲活动突破传统媒体束缚成就超长售卖模式与BMW的合作有效提升媒体品牌BMWi8在跨年演讲现场的专属展区从追求曝光效果的消费品牌，到对传播环境苛刻的奢侈品牌商业模式多元典范-罗辑思维得到APP成为知识内容与精品栏目的流量中枢聚合流量实现商业化商业模式路径多元，内容创业深度掘金01030204办法提出，互联网广告应当具有可识别性，付费搜索广告应当与自然搜索结果明显区分；对自媒体行业而言，自媒体平台微博、微信搜索引擎等诱骗、虚假广告被列入监管范畴；微博、微信等自媒体发布商业广告，也要显著标明“广告”；此外，朋友圈、微博等社交媒体转发广告也要符合规定，否则就要承担相应责任。办法提出，互联网广告应当具有可识别性，付费搜索广告应当与自然搜索结果明显区分；对自媒体行业而言，自媒体平台微博、微信搜索引擎等诱骗、虚假广告被列入监管范畴；微博、微信等自媒体发布商业广告，也要显著标明“广告”；此外，朋友圈、微博等社交媒体转发广告也要符合规定，否则就要承担相应责任。规定中提出，“通过互联网站、应用程序、论坛、博客、微博客、即时通信工具、搜索引擎以及其他具有新闻舆论或社会动员功能的应用向社会公众提供新闻信息采编发布、转载服务，以及提供新闻信息发布平台服务，应当取得互联网新闻信息服务许可。”可以看出，互联网新闻信息服务的管理范围不断扩大，从事新闻类信息服务的自媒体也将会被纳入管理范围。要求直播平台和个人必须“持证上岗”，没有取得信息网络传播视听节目许可证的机构和个人，包括大量网红，不能从事直播业务，如果继续从事直播，就处于违法状态。互联网新闻信息服务管理规定（修订征求意见稿）2016年1月发布互联网广告管理暂行办法2016年9月1日施行网络出版服务管理规定新规2016年2月发布关于加强网络视听节目直播服务管理有关问题的通知2016年9月发布政策：监管进一步规范化，促进良性发展5G将走出将走出实验室实验室随着4G网络快速普及，5G无线通信技术正在由实验室走进现实生活，未来更高的高速网络将不断改变人们的生活形态。人工智能人工智能人工智能既要不仅通过数据来自我发展，同时也让数据价值凸显。自媒体作为新时代媒体产业的生力军，发展过程中存在很多问题，而人工智能技术、大数据技术的应用，可以不断提升其运营价值。平台基建完善平台基建完善不仅微博、微信等社交平台，垂直类UGC媒体如钛媒体、虎嗅等和自媒体平台如头条号、百家、大家等均为自媒体提高影响力提供了发展空间，平台的不断优化及新平台的诞生将为自媒体提供更多选择，让自媒体内容生产变得更为便利。VR革新体革新体验验数字媒体技术有效的扩大了自媒体内容的覆盖面；随着手机硬件不断更新迭代，VR数字媒体技术通过手机VR专题应用，用户通过全场景式的体验接收信息，尤其对自媒体直播提供了很好的观感和虚拟体验，实现了自媒体直播场景的可视化和高清晰度。直播直播门槛更低门槛更低直播技术的发展，让视频采集、上传、存储、分享整个过程变得更为便捷；从长视频到短视频，从录播到直播，从PC到移动，视频观看变得越来越便捷。技术：为自媒体产生质变提供基础自媒体风起云涌的背后是产业链各环节的进化与蜕变商业合作诉求的探索与指引l 2016年中国自媒体行业产业链分析l 2016年中国自媒体行业商业模式分析l 2017年中国自媒体行业发展趋势分析目录CONTENT010302042016年中国自媒体行业发展现状分析2016年中国自媒体行业商业模式分析41%的自媒体实现了商业化超头部自媒体通过IP版权实现商业最大化2017年自媒体实现商业化将呈现两极状态2016年中国自媒体行业产业链分析2017年中国自媒体行业发展趋势分析自媒体人生存状态两极分化自媒体平台层出不穷，竞争激烈自媒体广告预算持续攀升上用户版权付费意识转变自媒体行业资金流向趋势粉丝+社群盈利模式浮泛化图文+视频重组转型降至直播平台垂直化，内容趋向媾和版权营收成为新的增长点商业模式路径多元，内容创业深度掘金碎片阅读全面渗透，改变常态浏览习惯内容形态视频化的衍生年资本力量涌入，内容创业迎新机遇自媒体人用户平台社交资讯直播数据平台内容版权变现广告变现电商变现MCN网红孵化平台合作投放选择投放依据投放选择营销平台投资方视频音频广告主投放依据自媒体行业生态图谱视频类自媒体人以图文为主要的内容发布形式，主要分布在社交类、资讯类等自媒体平台，如微博、微信、今日头条、知乎等。以视频为主要的内容发布形式，主要分布在视频类自媒体平台，如优酷的自媒体频道、秒拍、爱奇艺等；其他平台如今日头条等也有部分视频类自媒体人。以直播为主要的内容发布形式，主要分布在直播类平台，如一直播、花椒、映客等；其他平台如音频类平台中也有部分直播类自媒体人。以音频为主要的内容发布形式，主要分布在音频类平台，如喜马拉雅、蜻蜓FM等；其他平台如微信等也有部分音频类自媒体人。图文类自媒体人直播类自媒体人音频类自媒体人自媒体人：通过持续不断的生产内容，全职或兼职运营自媒体，并希望实现自媒体商业化的个人或团队。百花齐放、力争上游的自媒体人自媒体人生存状态两极分化男性、90后是自媒体从业者的主要人群61.9%的自媒体人兼职运营自媒体，职业化程度仍有待提高43%的自媒体人从业时间在1年以内，入行时间短，行业经验少自媒体人趋向于在固定时间发布内容，且内容原创度较高60%以上的自媒体人未实现盈利未来自媒体人等级分层将更为明显3.60%3.80%8.90%24.00%48.90%10.80%46-50岁41-45岁35-40岁29-34岁23-28岁22岁及以下数据来源：克劳锐指数研究院数据周期：2016/1-2016/1275.7%24.3%数据来源：克劳锐指数研究院数据周期：2016/1-2016/1214.20%36.80%39.50%9.50%高中及以下专科本科硕士及以上数据来源：克劳锐指数研究院数据周期：2016