“鲜”声夺人—抖音尝鲜族人群报告-巨量引擎-202007.pdf

声夺人声夺人”?抖?尝?族 人?报 告抖?尝?族 人?报 告”声夺人声夺人“?引?营?中?引?营?中?2020.72020.7前?民 以?为 天。千 百 年 来，“吃”?是 人 类 最 关 心 的 事 情 之 一，与“吃”民 以?为 天。千 百 年 来，“吃”?是 人 类 最 关 心 的 事 情 之 一，与“吃”紧紧密 相 关 的?品?料 行 业 也 自 然 而 然 地 成 为 了 全 民 性 消 费 行 业 之 一。据 国 家密 相 关 的?品?料 行 业 也 自 然 而 然 地 成 为 了 全 民 性 消 费 行 业 之 一。据 国 家统 计 局 公 布 数 据 显 示，统 计 局 公 布 数 据 显 示，2 0 1 92 0 1 9 年 全 国 居 民 人 均?品?料 烟?消 费 支 出年 全 国 居 民 人 均?品?料 烟?消 费 支 出 6,0 8 46,0 8 4元，增?元，增?8%8%，是 所 有 消 费 支 出 中 占 比 最 大 的 类 别。，是 所 有 消 费 支 出 中 占 比 最 大 的 类 别。伴?着 新 时 代 下 的 消 费 升 级，基 于 消 费 习 惯 和?求 不 同，身 处?品?料伴?着 新 时 代 下 的 消 费 升 级，基 于 消 费 习 惯 和?求 不 同，身 处?品?料行 业 中 的 消 费 者 也 出 现 了 不 同 方 向 发 展 的 精 细 化 分 群。例 如?求 小 资 口 味行 业 中 的 消 费 者 也 出 现 了 不 同 方 向 发 展 的 精 细 化 分 群。例 如?求 小 资 口 味的 新?白?、?求 价 值 表?的的 新?白?、?求 价 值 表?的 Z Z 世 代 等 等。世 代 等 等。巨?引 擎 以 庞 大 流?和 坚 实 数 据 为 依 托，将 用 户 抽 样 调 研 与 平 台 数 据 相巨?引 擎 以 庞 大 流?和 坚 实 数 据 为 依 托，将 用 户 抽 样 调 研 与 平 台 数 据 相结 合，希 望 为 您 呈 现 多 样 化 的 消 费 者 深 度 洞 察，带 来 更 多 新 的 启 发。结 合，希 望 为 您 呈 现 多 样 化 的 消 费 者 深 度 洞 察，带 来 更 多 新 的 启 发。CONTENTS01?一观02抖?尝?族?谁？03Hi，抖?尝?族01?一观6639706775317781826688449235459450685529591163556797712230004000500060007000800090001000020112012201320142015201620172011-2017年我国?品饮?制造企?化（家）?品制造企?个?（家）饮?制造企?（包括酒?茶）（家）数据来源：数据来源：20182018年中国?品?料行业品牌年?化研究报告年中国?品?料行业品牌年?化研究报告&凯度凯度20202020消费者心动行动指南消费者心动行动指南+4.2倍2018年 vs 2017年活?品?增 长?速迭代?品饮?用 户 侧 的 消?升?和 产 业?构 的 不 断 完 善，为?品?料?业 的 发 展 按 下 了 加?+25.5%+31.2%条均播?条均分享?优于抖?体?质?+302.4%+403.6%投?年增幅观?年增幅蓬勃发展?内容?+21.4%条均点赞?数据来源：巨?算数数据来源：巨?算数 20192019年年1 1-5 5月月&2020&2020年年1 1-5 5月月用 户?对 于 内 容 的?切?求和 品 牌 对 于 消?的 注 意 力?求，共 同 促 成 了?景?荣?长?品饮?内容数据来源：巨?算数数据来源：巨?算数 20202020年年1 1-5 5月月数据来源：东方快船数据数据来源：东方快船数据&巨?算数巨?算数20202020年年1 1-5 5月月?新?异?品?营?法达人?草达人?草新口?创造，?提升1.7%47.2%47.2%万?达人?发布?万?达人?播?417%417%2019年?同比增长当 各 大 品 牌 入 局 消?眼?乱，如 何 博 出 位 成 为 了 最 大 的?名?名圈层营?圈层营?奇?怀?-三元牛奶?牵?，流?共享情绪激发，圈层?达可口可乐&名创优品333%+?增长wonderlab&喜茶?乐-?数据来源：数据来源：DTDT财经统计品牌天猫旗舰店数据财经统计品牌天猫旗舰店数据“新?”“新?”?品饮?恒?主旋律02抖?尝?族?谁？你 或许听说?你 或许听说?样的?样的一群人：一群人：TATA 们是一群们是一群充满充满好奇好奇和和勇于尝试勇于尝试的人。的人。TATA 们拥有敏?的洞察力，善于捕捉新消息；们拥有敏?的洞察力，善于捕捉新消息；TATA 们是第一个吃螃蟹的人们是第一个吃螃蟹的人，更加更加享受优先尝试带来新?体?；享受优先尝试带来新?体?；TATA 们愿意投身新的营?活动们愿意投身新的营?活动，也，也愿意愿意呼朋唤友来一起玩耍；呼朋唤友来一起玩耍；我 们称我 们称TATA们为“尝?族”。们为“尝?族”。作 为?品?料行业的一个?要用户群体，尝?族一直很?被完整归类和定义。今天我们将?作 为?品?料行业的一个?要用户群体，尝?族一直很?被完整归类和定义。今天我们将?对抖?对抖?3,8653,865份调研?卷份调研?卷(2,208(2,208份有效样本份有效样本)的分析，结合巨?引擎数据能力，为大家?的分析，结合巨?引擎数据能力，为大家?原?品?料行业原?品?料行业-抖?尝?族们的“真?目”。抖?尝?族们的“真?目”。“备注：下文简称为抖?尝?族TA们?主力集中在?线城市?85/90后人?中12%12%一线新一线 二线三线四线 五线及以下20%20%2020%2121%1616%1111%5151%4949%性别均?年轻?体?半?抖?尝?族TG I160160110110112112868676769393数据说明：数据说明：TGI=TGI=各市场人群?整体抖?品?料关注人群的差异，数值越大说明该市场人群相?整体抖?品?料关注人群的比例更?，各市场人群?整体抖?品?料关注人群的差异，数值越大说明该市场人群相?整体抖?品?料关注人群的比例更?，TGI=TGI=样本占比样本占比/总体占比总体占比*100100数据来源数据来源：巨?算数：巨?算数 2020.12020.1-5&20205&2020年年6 6月抖?品?料用户调研（月抖?品?料用户调研（N=2208N=2208）?五成抖?尝?族集中在?线城市18-20岁21-25岁26-30岁31-35岁36-40岁41-45岁46-50岁51岁及以上18-30岁年轻人占比58%独乐乐不如众乐乐，TA们?优?搬草工数据来源：数据来源：巨?算数巨?算数 20202020年年6 6月抖?品?料用户调研月抖?品?料用户调研（N=2208N=2208）抖?尝?族 从 不 甘 心?己?，也 愿 意 为 别 人?74%?在抖?草?尝?族86.3%79.7%?草尝?族?体尝?族分享?TA们拔?地活?在抖?各个?落：人均互动?过抖?体300%人均播?抖?体尝?族208%356%200%发布者?人均互动率抖?体尝?族数据来源：数据来源：巨?算数巨?算数 2020.12020.1-5 5&2020&2020年年6 6月抖?品?料用户调研月抖?品?料用户调研（N=2208N=2208）?合 在 抖?的 尝?族，敏 锐 获 取与积 极 分 享是 他 们 的 日 常 状 态抖?体尝?族开?测评剧情演绎创?关注内容广泛，创?吃法?激发TA们?兴?美?美?TGI=129汽车试驾汽车试驾TGI=133?尚?搭?尚?搭TGI=176TGI=120萌宠萌宠TGI=146?婴?婴抖?尝?族?点赞?TOP?型?洞大开?创?吃法剧情?入?填代入?新品卖点?全?传递数据说明：数据说明：TGITGI：是指人群?总人群的偏好度，数值越大说明该样本人群相?总体人群对该事物关注更?是指人群?总人群的偏好度，数值越大说明该样本人群相?总体人群对该事物关注更?，TGI=TGI=样本占比样本占比/总体占比总体占比*100100数据来源：数据来源：巨?算数巨?算数 2020.12020.1-5 5?对?发?天?事件，TA们选择?极?对，及?乐数据来源：数据来源：20202020年年6 6月抖?品?料用户调研月抖?品?料用户调研（N=2208N=2208），），巨?算数巨?算数复工复产下的内容消费复工复产下的内容消费+8.45%选 择 享?活、乐 观 消 费?抖?尝?族?于?体 人?抖?尝?族?赞?03Hi，抖?尝?族72.6%52.5%26.1%18.7%15.6%7.0%?饮?新型代?品乳制品酒?及含酒?饮?其他TA们偏好?、饮?，代?品异军?着 健 康 意?的?，?生 与 减?成 为 了 最 热?的 两 大?，?新 型 代?品 因 兼 具 两 大 功 效，更 加 受 到 尝?族 的 推?数据来源：数据来源：巨?算数巨?算数 20202020年年6 6月抖?品?料用户调研月抖?品?料用户调研（N=2208N=2208）追?小?美?价格，与?不出户?体验47%21%20%8%4%10-50元10元以内50-100元100-200元200元以上88%?抖?尝?族 可以接?价格在100元以内其中选择10-50元?抖?尝?族 占比47%并?懒宅76.2%?抖?尝?族偏?不出户?线上体验76.2%60.3%59.9%11.2%线上便利店大型商?其他数据来源：数据来源：巨?算数巨?算数 20202020年年6 6月抖?品?料用户调研月抖?品?料用户调研（N=2208N=2208）抖?尝?族 新品?接?价位抖?尝?族 新品购买渠道产品力?一驱动力，也?一消费力新品?口味/设计/?果/成分?方?吸引我70%新品传递出?格调与本人相?14%10%新品限?或者?名?藏体验新品有尝?活动价格便宜35%抖?尝?族 购买新品?驱动因?53%?产品力驱动?抖?尝?族 中?在抖?草并?在抖?消费数据来源：数据来源：巨?算数巨?算数 20202020年年6 6月抖?品?料用户调研月抖?品?料用户调研（N=2208N=2208）广告让人反?？Not for 抖?尝?族10%32%36%78%其他?/达人推荐?友推荐广告线上广告线下广告相?5 2%?上 广 告 的 即 时 性 和 丰 富 度，?以 为 抖?尝?族 接 收 新 品 信 息 提 供 内 容 环 境新品信?获?渠道数据来源：数据来源：巨?算数巨?算数 20202020年年6 6月抖?品?料用户调研月抖?品?料用户调研（N=2208N=2208）关注?播?抖?尝?族，购买?81%?在抖?草60%?在抖?消费45%+45%+偏?播?抖?尝?族81%74%关注吃播抖?尝?族?体抖?尝?族60%52%关注吃播抖?尝?族?体抖?尝?族数据来源：数据来源：巨?算数巨?算数 20202020年年6 6月抖?品?料用户调研月抖?品?料用户调研（N=2208N=2208）?+?播?奇妙作?，加速产品力发?5,000万580万只当“?强宵夜”遇到“?”?热?场?播红小厨 X 陈?播?计观?场售出小?数据来源：公开数据统计数据来源：公开数据统计与品?相比，?召力?强34.3%16.4%关注?，?为他们消费在乎品?，只购买固定几个品?主 力 为 年?代 的 抖?尝?族，因 明 星 更 具 亲?感 与 号 召 力，?更 加 容 易 受 到 他 们 的 影 响数据来源：巨?算数数据来源：巨?算数 20202020年年6 6月抖?品?料用户调研月抖?品?料用户调研（N=2208N=2208）隐藏在抖?尝?族中?“?”?丝们没有喜欢?有喜欢?81%+抖?尝?族 中 的?星?族 占 比?8 成其 中 每 1 0 人 中 就 有 4.2 人 愿 意 受 明 星 影 响?消?数据来源：巨?算数数据来源：巨?算数 20202020年年6 6月抖?品?料用户调研月抖?品?料用户调研（N=2208N=2208