消费电子行业系列概览_：2019年中国手机零售行业概览-20200818-头豹研究院-35页.pdf

1 报告编号19RI0425 头豹研究院|消费电子系列概览400-072-5588 2019 年 中国手机零售行业概览 报告摘要消费研究团队 手机零售行业指通过买卖的形式将手机产品销售给消费者的业态。2014 年至 2018 年，中国手机零售行业市场规模由 7,465.8 亿元人民币增长至 9,839.7亿元人民币，年复合增长率为 7.1%。未来五年，随着消费升级趋势延续、5G 网络的全面普及，将迎来5G 手机换机潮，中国手机零售行业市场规模将进一步增长。热点一：标签化营销成为趋势 热点二：手机零售行业整合加剧 热点三：线上线下融合大势所趋 现阶段，智能手机性能基本满足用户需求，硬件痛点基本被解决，产品同质化加剧，手机厂商难以在基础性能上取得根本性差异。加之，手机用户消费逐渐回归理性，对智能手机的追求已经从单纯的性价比转向全方位，包括功能完善程度、手机品质等。受以上因素的影响，手机零售行业需要寻找新的卖点，标签化营销成为手机厂商和零售商新的探索方向。中国手机零售行业已进入存量换机时代，市场竞争激烈。规模较大的手机零售商具有资金、品牌、服务等多方面的优势，其大批量的采购和销售的方式不仅能减少零售商的库存压力，还能保证产品种类的多样化和提高企业的议价能力。因此缺乏品牌意识、资金实力较弱的中小型手机店将逐渐被淘汰出局，中国手机零售行业进入洗牌期。手机零售商立足线下、依托互联网，将传统手机实体零售与线下互联网营销相结合，整合资源实现全渠道发展，从而改变线下单一的零售格局。未来，手机零售行业线上线下融合的新零售模式将被各手机零售商所效仿学习，成为行业重要的发展方向。姚朝芳 邮箱： 分析师 行业走势图 相关热点报告 电子系列深度报告2020年中国手机射频滤波器深度报告 新零售系列深度报告中国新零售行业白皮书 消费电子系列概览2019年中国智能音箱行业概览 孟树远 分析师 2 报告编号19RI0425 目录 1方法论.51.1研究方法.51.2名词解释.62中国手机零售行业市场综述.72.1中国手机零售行业的定义与分类.72.2中国手机零售行业的市场规模分析.72.3中国手机零售行业发展历程分析.82.4中国手机零售行业产业链分析.112.4.1上游分析.122.4.2中游分析.142.4.3下游分析.153中国手机零售行业驱动及制约因素分析.173.1驱动因素.173.1.1人均可支配收入、人均交通和通信消费支出的持续增长.173.1.2大数据为手机零售行业赋能.193.1.35G 技术带动手机产品更新换代.193.2制约因素.203.2.1产品同质化严重，市场竞争激烈.203.2.2手机零售商话语权降低.213.2.3手机零售商补贴红利消失.214中国手机零售行业政策及监管分析.22sPsOoMyQwOaQbPbRsQmMnPpPkPnNuMjMrQuM9PnMoQNZsRsNwMtQrN 3 报告编号19RI0425 4.1行业支持政策.224.2行业监管政策.245中国手机零售行业市场趋势分析.255.1标签化营销成为趋势.255.2手机零售行业整合加剧.265.3线上线下融合是大势所趋.276中国手机零售行业竞争格局分析.286.1中国手机零售行业竞争格局概述.286.2中国手机零售行业典型企业分析.296.2.1九机网.296.2.2骏和通信.306.2.3中复电讯.32 4 报告编号19RI0425 图表目录图 2-1 手机零售行业分类（按零售终端形态划分）.7图 2-2 中国手机零售行业市场规模，2014-2023 年预测.8图 2-3 中国手机零售行业发展历程.11图 2-4 手机零售的产业链组成.12图 2-5 中国手机用户数量规模及手机普及率，2014-2018 年.16图 2-6 中国智能手机价格分布区间，2014-2018 年.16图 3-1 中国城镇居民及农村居民人均可支配收入，2014-2018 年.18图 3-2 中国居民人均交通和通信消费支出，2014-2018 年.18图 4-1 中国手机零售行业支持政策.24图 4-2 中国手机零售行业监管政策.25图 6-1 手机零售行业市场参与者.29 5 报告编号19RI0425 1 方法论 1.1 研究方法 头豹研究院布局中国市场，深入研究 10 大行业，54 个垂直行业的市场变化，已经积累了近 50 万行业研究样本，完成近 10,000 多个独立的研究咨询项目。研究院依托中国活跃的经济环境，从零售、信息科技、通讯等领域着手，研究内容覆盖整个行业的发展周期，伴随着行业中企业的创立，发展，扩张，到企业走向上市及上市后的成熟期，研究院的各行业研究员探索和评估行业中多变的产业模式，企业的商业模式和运营模式，以专业的视野解读行业的沿革。研究院融合传统与新型的研究方法，采用自主研发的算法，结合行业交叉的大数据，以多元化的调研方法，挖掘定量数据背后的逻辑，分析定性内容背后的观点，客观和真实地阐述行业的现状，前瞻性地预测行业未来的发展趋势，在研究院的每一份研究报告中，完整地呈现行业的过去，现在和未来。研究院秉承匠心研究，砥砺前行的宗旨，从战略的角度分析行业，从执行的层面阅读行业，为每一个行业的报告阅读者提供值得品鉴的研究报告。头豹研究院本次研究于 2019 年 7 月完成。6 报告编号19RI0425 1.2 名词解释 OBM：Original Brand Manufacturer，即自主品牌生产，指制造商通过建立自主品牌，自主进行设计、原材采购、生产以及销售的经营模式。ODM：Original Design Manufacturer，委托设计与生产，指制造方根据市场需求及采购方的要求，研发设计和生产产品，而采购方负责产品销售的经营模式。IDH：Independent Design House，独立设计公司，一般进行系统级设计，提供系统级解决方案，不进行制造。EMS：Electronics Manufacturing Service，电子产品制造服务，指品牌商不直接生产产品，集中精力于产品附加值较高的产品研发设计和销售，将产品生产通过合同订购的方式委托其他同类产品厂家生产，然后贴上自己的品牌商标销售的经营模式。PCBA：Printed Circuit Board Assembly，指 PCB（印刷电路板）空板经过 SMT（表面组装技术）上件，或经过 DIP（双列直插式封装）插件的整个制程。5G：指第五代移动电话行动通信标准，也称第五代移动通信技术，是 4G 的延伸，其峰值理论传输速度可达每秒数十 Gb，比 4G 网络的传输速度快数百倍，1G 电影在5G 网络下的下载时间为 8 秒。Hi-Fi：High-Fidelity，即“高保真”，指与原来的声音高度相似的重放声音。7 报告编号19RI0425 2 中国手机零售行业市场综述 2.1 中国手机零售行业的定义与分类 手机是一种便携式电话终端，分为智能手机和功能手机。智能手机是具有独立操作系统，可由用户自行安装第三方服务商提供的程序，并可通过移动通讯网络来实现无线网络接入的这样一类手机的总称。功能手机多指只能用来打电话的手机，主要适用于老人和儿童使用。现在的手机市场以智能手机为主。手机零售行业指通过买卖的形式将手机产品销售给消费者的业态。按零售终端形态划分，手机零售的形式包括手机连锁店、运营商营业厅、百货商场、家电超市、通讯市场、品牌专卖店、独立零售店（个体经营）、电商平台（如天猫、京东）等（见图 2-1）。图 2-1 手机零售行业分类（按零售终端形态划分）来源：头豹研究院编辑整理 2.2 中国手机零售行业的市场规模分析 随着中国经济的发展、居民生活水平的不断提高，居民的消费观念不断转变与提升，手机零售行业也得到了快速发展。2014 年至 2018 年，中国手机零售行业市场规模由 7,465.8 8 报告编号19RI0425 亿元人民币增长至 9,839.7 亿元人民币，年复合增长率为 7.1%。未来五年，随着消费升级趋势延续、5G 网络的全面普及，将迎来 5G 手机换机潮，中国手机零售行业市场规模将进一步增长，预计在 2023 年增长至 14,196.0 亿元人民币，未来五年年复合增长率为 9.5%（见图 2-2）。其中，2019 年手机销售额或将与 2018 年销售额持平的原因有以下两点：（1）受市场逐渐饱和、换机周期延长等因素影响，手机需求减少；（2）5G 关键技术仍在探索中，市场存在不确定性，加之 5G 网络尚未普及，5G 手机价格相对较高，导致大部分用户保持着观望的态度。进入 2020 年，随着 5G 手机技术成熟，网络通讯基础设施铺设完善，手机市场将迎来换机潮，加之 5G 手机价格相对较高，中国手机零售行业市场规模将呈现大幅度增长的态势。图 2-2 中国手机零售行业市场规模，2014-2023 年预测 来源：头豹研究院编辑整理 2.3 中国手机零售行业发展历程分析 中国手机零售行业的发展经历了无序竞争时代、连锁零售时代、运营商渠道时代、线上时代、独立零售门店时代和全渠道时代，现正处于全渠道时代（见图 2-3）。9 报告编号19RI0425（1）无序化竞争时代（1987-2001 年）1987 年，手机产品开始进入中国。由于手机裸机价格在 5,000 元以上，入网费在 3,000元以上，手机作为高档奢侈品，普及率较低，消费量有限，由电信运营商营业厅出售的手机已基本满足市场需求。1996 年，电信系统外的少数零售商受手机零售高利润的吸引，开始进入市场，但电信运营商营业厅在整个手机零售市场仍占据绝对的优势。1997 年，第一款内置天线手机诞生，进一步增加了手机的方便性，手机用户数量急速增长，与此相适应，手机零售市场正式开放，手机零售开始从集中走向分散，手机零售店也如雨后春笋般涌现。1999 年开始，手机零售开始进入百货商店和购物中心。同时，随着互联网的普及，在上海、北京等大城市出现了网站销售手机的形式。2001 年，手机零售形式呈现多样化，包括品牌专卖店、通信市场专柜、百货商场专柜、运营商营业厅、连锁店等。大多数制造商从自建零售终端发展为构建企业自身的营销体系，海尔手机在全国各地铺设了 42 个工贸公司，建立了一个 400 多人的手机渠道管理团队，还有负责售后服务的 10,000 个售后服务中心。宁波波导股份有限公司自 1999 年 9 月拿到手机生产许可证开始，逐步在全国设立 41 家销售分公司，建立一个 7,000 多人的自有营销服务队伍，并拥有 15,000 家经销商。（2）连锁零售时代（2002-2008 年）2002 年起，中国手机制造商不断崛起，手机行业竞争格局发生了变化，部分国外知名品牌开始重新审视自身的竞争策略，并且愈发重视零售终端的建设，如瑞典电信设备制造商爱立信开始将手机生产业务外包，着力于研发和销售等附加值较高的环节。飞利浦手机对其全球唯一生产基地深圳桑菲消费通信有限公司的股权也逐渐退出，集中精力于飞利浦 10 报告编号19RI0425 品牌的市场营销。手机零售市场竞争加剧，导致零售规模较小、市场信誉度差、不注重售后服务的零售终端逐渐退出，手机零售行业开始寻求新的利润增长点，手机连锁零售商利用规模优势降低成本、获取利润和提高品牌知名度，规模不断扩大。2004 年，中国手机市场需求不断增加，手机连锁店逐渐取代家电卖场、综合商场，成为手机零售的主要交易端。手机连锁店如雨后春笋般在全国各地扩张，这股势头一直延续到2008 年。（3）运营商渠道时代（2009-2012 年）2009 年 1 月 7 日起，中国开始进入 3G 时代。运营商依靠巨额终端补贴，强势介入手机市场，并掀起运营商定制手机的热潮。中兴、华为、酷派、联想也依靠与运营商紧密合作，实现市场份额的快速提升。运营商借势规模化扩张，抢占手机厂商资源，主导中国手机零售市场。（4）线上时代（2013-2014 年）2013 年开始，消费者对手机的需求不断升级，导致运营商低端定制手机大幅减少。而以小米、荣耀为代表的互联网手机厂商，凭借高性价