三大平台种草力研究报告-克劳锐-202010.pdf

克劳锐出品2020.102克劳锐出品研究说明研究内容：研究方法：数据说明：主要研究涵盖多维度种草内容的平台（微博、小红书、B站），选取各平台5大垂类（美食、美妆、母婴、汽车、数码3C）的TOP30账号相关数据，针对各平台种草内容优势、适用场景及影响用户被种草程度的各因素进行全方面研究，其中包含对品牌的投放特征研究。本报告主要采用定量市场调查和定性行业访谈相结合的方法，主要以在线问卷调查、深度访谈等方式收集内容种草现状及相关数据，在此基础上结合克劳锐指数研究院数据及部分行业公开信息，通过克劳锐大数据系统分析、品牌内容种草案例剖析，对内容种草发展现状、用户种草行为偏好、内容种草趋势进行全方位、多角度展示。样本数量：线上调研用户500名，品牌深度访谈10家调研访谈周期：2020年8月平台数据周期：2020年5月-6月3克劳锐出品内容摘要消费者获取的种草内容主要来源于社交平台，67.8%的用户认为种草内容对选择商品并最终产生购买行为有很大影响。01在受访者眼中，各平台种草内容特点差异明显，微博长效性更高，小红书实用性强，B站内容更具创意性。04近8成的受访者曾被微博和小红书的内容种草，包含使用场景、测评说明类的内容形式更受用户青睐。0258.8%的用户会在被种草后在评论区询问相关信息；61.5%的受访者表示商品性价比是最终决定购买的主要因素。05明星对用户种草效果有较大的影响力，61%的受访者倾向信任明星自用好物推荐类内容。03各平台不同垂类种草力各具优势：微博集中于美妆、数码3C及美食、母婴；小红书聚焦美妆、母婴；B站在数码3C有一定优势。064克劳锐出品Contents01020304内容种草现状种草内容生态差异对比品牌种草攻略平台指南品牌种草攻略品类指南l内容种草的定义l内容种草的价值l种草内容生态盘点l三大平台特色种草玩法汇总l三大平台特色种草方式l三大平台种草归因l各品类最具种草力内容分布l各品类最具种草力的内容表达形式分布l各品类影响用户拔草的关键因素分布l三大平台内容生态差异对比l用户对种草内容的偏好l种草内容创作者特点分析l用户种草行为剖析5克劳锐出品内容种草现状l内容种草的定义l内容种草的价值l种草内容的组成要素016克劳锐出品内容种草是影响购买行为的关键步骤67.8%的用户认为线上种草内容对选择商品并最终产生购买行为有很大影响74.0%的用户曾经购买过被种草的商品什么是种草？80.7%的用户被种草后会在一周内完成购买通过某一物品的相关内容占有消费者心智的过程，在人的心里种下想要去买这个物品的想法，是电商交易里的重要一环，更是影响购买行为的关键步骤。数据来源：克劳锐2020年各平台种草力研究调查，N=500数据周期：2020年8月7克劳锐出品不同渠道各具特色、种草内容各有千秋01内容格式、形式多样，强关注与推荐机制下，创作者与用户间构建了强粘性关系，利于产品复购、品牌忠诚、长效而深度的种草双微直观呈现、直给特点，用户带着消费目的而来，内容带着销售目的迎接，推动种草向转化的进阶电商0402短视频偏娱乐性内容吸引大众视野、强推荐机制获取更多信息，创意内容视频化呈现，有利于快速种草，冲动转化专业化标签、真实感内容、趣味化呈现，丰富的好物测评与分享内容助力基于粉丝兴趣爱好之下的日常生活种草03社区备注：以上仅为部分举例，排名不分先后8克劳锐出品社交平台是用户获取种草内容的主要来源随着多类社交平台的发展，优质内容成为品牌信息输出、用户商品信息获取的重要途径。其中明星、红人所发的品牌/商品内容，正越来越深刻地影响着大众的消费决定与倾向传统媒体广告网络红人推荐朋友推荐社交平台内普通用户推荐社交平台广告电商平台搜索明星推荐获取商品或品牌信息的主要来源分布数据来源：克劳锐2020年各平台种草力研究调查，N=500数据周期：2020年8月备注：网络红人推荐指社交平台的KOL、KOC等具备一定影响力的内容创作者所推荐的商品社交平台广告指社交、短视频平台内的开屏、banner等位置投放的品牌或产品硬广传统媒体广告指在报刊、户外、广播、电视等传统意义上的媒体投放的广告社交平台内普通用户推荐指社交平台内不具备影响力的素人用户推荐的内容9克劳锐出品种草是用户认知品牌、决策购买、销售转化最关键的一个过程快速引爆心智占有收获销量提高认知获得信赖NO.1NO.2NO.3NO.4NO.5大量的种草内容通过多种角色，多样的展现，向用户传递商品信息，快速提升热度，形成渗透传播。大量KOL/KOC在某时间段集中推荐产品某亮点，高频且集中的曝光给用户留下印象。自用、体验晒单、良心推荐 各式创作者从多角度出具商品“说明书”，信赖驱动深入了解。种草内容对产品长期有效的呈现是“拔草”的强推力，促进用户缩短决策时长、达成交易。透过内容对产品卖点的传递、多种场景设置等多方融合，激发用户想要拥有、搜索购买的欲望。10克劳锐出品组成种草内容的三大要素明星品牌官方KOL KOC自行搜索过往浏览记录推送热门内容日常浏览偶然获得图文短视频长视频开箱测评个人展示知识普及技能教学01创作主体02获取场景03格式与形式除了身份各异的内容创作者、丰富多样的内容格式与表达形式，用户还需要同时具备多元的内容获取通路这些均是影响用户被种草的重要因素！11克劳锐出品克劳锐洞察：社交场景下的种草内容兼备社交+电商双重属性种草内容社交属性社交关系下的种草内容占领用户心智电商属性社交关系下的二次创作形成再次转化分享生活好物沟通使用感受共享产品信息同款产品/偶像同款主动寻求产品相关内容产品使用反馈促成转化12克劳锐出品种草内容生态差异对比l三大平台内容生态差异对比l用户对种草内容的偏好l种草内容创作者特点分析l用户种草行为剖析0213克劳锐出品三大平台消费强相关典型垂类账号分布情况l微博：各垂类齐头并进，场景覆盖全面部分垂类账号为其他平台的数倍，在数量优势下美妆/美食/亲子等内容场景搭建更全面l小红书：女性定位催生美妆垂类发展女性聚焦使得美妆类KOL数在站内稳居榜首，不同年龄层女性的需求更促进了美食与母婴的发展lB站：科技等男性垂类发展迅猛超半数的男性用户推动了技术型数码3C内容创作者的持续增长，男性垂类内容蓬勃发展2020年6月各平台主要垂类账号数量占比分布数据来源：克劳锐指数研究院数据范围：各平台TOP10000账号数据周期：2020年6月1日-2020年6月30日备注：B站暂未设置母婴专区，因此无法收录、分析B站母婴类账号微博小红书B站美妆美食母婴汽车数码3C9.3%11.1%13.6%31.1%34.9%45.7%25.8%15.8%5.3%7.4%25.6%26.2%汽车：7.4%43.5%14克劳锐出品微博、小红书在重点垂类的图文、视频格式内容增量7.6%7.8%8.2%17.4%60.8%74.2%纯文字纯图片音频中长视频图文组合短视频各类内容格式受欢迎程度分布情况数据来源：克劳锐2020年各平台种草力研究调查，N=500数据周期：2020年8月数据来源：克劳锐指数研究院数据周期：2019年7月1日-2020年6月30日2020年上半年微博、小红书各垂类TOP30账号不同格式内容增量及增速6.3%5.9%6.8%4.7%4.6%3.8%5.0%3.9%3.1%3.3%4.1%1.7%3.5%5.1%2.5%4.3%5.3%4.6%2.3%2.2%视频格式图文格式小红书微博数码3C汽车美食美妆母婴15克劳锐出品三大平台被种草用户在主要垂类内容的互动情况分布l微博KOL与粉丝的强粘性关系使得用户在点赞表示喜爱的同时，也会积极评论，具备很强的深度互动意愿与意识，而评论是对内容产生兴趣、被产品深度种草的强烈信号之一l小红书的美食内容教学类居多，用户的注意力更多的集中在技能学习，互动形式多以点赞、收藏为主lB站的互动主要以弹幕及“一键三连”（点赞、投币、收藏）为主，评论的比重相对降低，因此赞评比较其他平台更高2020年5月-6月各平台特色互动方式各垂类占比分布20.5%29.0%24.2%43.3%54.5%40.0%28.0%0.1%11.2%8.3%0.4%6.3%16.0%18.3%弹幕收藏评论美妆美食数码3C汽车母婴汽车 0.4%数码3C 0.1%数据来源：克劳锐指数研究院数据周期：2020年5月1日-6月30日研究说明：赞评比即KOL发布内容的点赞量与评论量的比值，数值越小，粉丝与KOL深度互动越高2020年5月-6月各平台各垂类TOP30账号赞评比（n：1）3.52.91.47.34.17.827.52.6810.98.819.926.312.215.8美妆美食数码3C汽车母婴微博小红书B站19.9:126.3:112.2:115.8:127.5:17.8:12.7:110.9:18.8:13.5:12.9:11.4:17.3:14.1:116克劳锐出品三大平台核心内容垂类的粉丝分布情况2020年6月各平台各垂类TOP30账号粉丝数量占比分布l美妆、美食作为日常生活中的高频消费品，其相关内容有着深厚的“群众基础”，在各个平台都是粉丝关注的主要品类，多元内容形式已逐渐成为其内容的特色之一；l母婴是一个“挑选”用户的品类，微博大基数用户、小红书的女性聚焦为母婴类内容积累了大量的用户，为关注母婴的群体搭建了信息获取、交流的平台；l数码3C、汽车等内容与性别、兴趣关联度较大，因此各平台粉丝分布差异明显。31.9%27.9%14.5%13.4%12.3%美食美妆母婴数码3C汽车29.5%6.8%38.0%25.6%33.0%51.7%12.8%1.8%0.7%数据来源：克劳锐指数研究院数据周期：2020年6月1日-2020年6月30日备注：B站暂未设置母婴专区，因此无法收录、分析B站母婴类账号17克劳锐出品用户经常浏览以下垂类内容的原因分布情况为购买相关产品收集信息了解行业信息了解新品动态学习相关技能被种草用户获取不同垂类内容的主要诉求分布l对于用户而言，与消费关联度较大的垂类内容为用户了解甚至购买相关产品提供了强有力的信息，成为其最终消费的重要影响因素之一；l用户对美妆、母婴等垂类技能学习诉求较高；而数码3C、汽车等垂类因技术、产品等更新换代较快，诸多用户通过线上内容关注其行业信息。数据来源：克劳锐2020年各平台种草力研究调查，N=500数据周期：2020年8月0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%关注喜欢的某一网络红人的动态兴趣爱好娱乐休闲美妆母婴美食数码3C汽车实用性娱乐性18克劳锐出品三大平台被种草用户如何分布？种草用户如何细分？用户更容易被什么内容种草？三大平台有何差异？19克劳锐出品更多的用户在微博、小红书上被种草l微博凭借大体量、大众化的用户优势，被种草用户男女比率较为均匀lB站极具优势的游戏、科技等特色文化吸引了大量男性用户l小红书中女性种草用户相对较多50.3%：49.7%52.2%：47.8%47.5%：52.5%20.4%49.8%16.2%79.6%50.2%83.8%被种草用户在各平台的分布及男女比率未被种草过的用户曾被种草过的用户数据来源：克劳锐2020年各平台种草力研究调查，N=500数据周期：2020年8月20克劳锐出品各平台年轻用户最具消费欲望也最容易被种草l90后-05前（18-29岁）的用户作为社会的消费主力之一，在各平台均为最常被种草的用户群体l微博的90后-05前（18-29岁）用户占比高达51.5%，年轻活跃而具备强消费需求与能力的用户助力微博内容种草深度广度兼备各平台被种草用户的年龄比率分布27.2%22.7%25.8%24.3%25.9%24.6%18.5%18.7%20.8%15.1%19.5%15.0%14.8%13.1%13.8%微博B站小红书18岁-24岁25岁-29岁30岁-34岁35岁-39岁40岁-49岁数据来源：克劳锐2020年各平台种草力研究调查，N=500数据周期：2020年8月21克劳锐出品用户消费行为细分下，各类用户特点及种草内容偏好22克劳锐出品产品种草偏好细分用户占比情况及性