B.13_数字经济背景下广州家居行业商业模式创新研究.pdf

社会科学文献出版社版权所有，深圳图书馆下载使用广州蓝皮书数字经济.数字经济背景下广州家居行业商业模式创新研究 王宇同 李昆朋 林 宁 张 淑 张明一*摘要：在数字经济迅猛发展的背景下，家居行业已迈入信息化发展新阶段，我国家居行业商业模式创新的步伐也在持续加快。本文首先介绍了数字经济和商业模式创新之间的联系，阐述数字经济背景下家居行业进行商业模式创新的必要性，在分析比较家居行业传统商业模式及数字经济发展趋势下新模式的基础上，建立数字经济背景下家居商业模式理论模型，分析广州定制家居的发展现状与趋势，旨在探索广州家居行业进行商业模式创新的策略及从中获得的启示，为中小型家居企业进行商业模式创新提供借鉴参考。关键词：数字经济 数字技术 商业模式创新 家居行业随着工业互联网、云计算、大数据、物联网、人工智能、区块链等新技术的飞速发展，经济社会发展各领域全过程依托新技术逐步进行数字化转型，数字经济成为我国经济发展的新动能。习近平总书记在中共中央政治局602*王宇同，广州市工业和信息化局数字产业处，研究方向为数字经济；李昆朋，广州市工业和信息化局数字产业处，研究方向为数字经济；林宁，广东通信产业服务有限公司研究总院，研究方向为云计算、大数据分析、网信安全等；张淑，公诚管理咨询有限公司，研究方向为经营管理、经济分析等；张明一，广东通信产业服务有限公司研究总院，研究方向为大数据挖掘、机器学习应用等。社会科学文献出版社版权所有，深圳图书馆下载使用数字经济背景下广州家居行业商业模式创新研究第三十四次集体学习时曾指出：数字经济发展速度之快、辐射范围之广、影响程度之深前所未有，事关国家发展大局，是把握新一轮科技革命和产业变革新机遇的战略选择。在国际形势不稳定、人口红利逐渐消失、生产要素成本逐年上升、新冠肺炎疫情抑制经济发展的大环境下，数字经济时代的到来加速行业重新洗牌，培育新的经济增长点，家居行业面临升级换代的挑战与机遇。面对技术融合的趋势，家居企业进行数字化全新升级迫在眉睫，广州作为定制家居产业的发源地，如何在数字经济浪潮中探索家居行业新的商业模式、推动行业高质量发展成为亟待研究的问题。一数字经济与商业模式创新党的十九大报告指出，创新是引领发展的第一动力。近年来，在数字经济迅猛发展的背景下，互联网经济快速发展及科学技术日新月异使得传统经济格局和企业竞争本质发生巨大改变，数字化变革不仅颠覆已有的经济模式，持续推动产业结构优化升级，还会释放经济活力，催生一系列活力四射的新产业、新业态、新模式，助力企业在创新实践中发展。技术层面的变革必然带动商业模式的创新，作为企业创新的重要类型之一，商业模式创新不仅有助于企业快速占据市场，从瞬息万变的市场环境中获取超额利润，而且驱动企业获取持续竞争优势，商业模式的创新将为社会经济发展带来更大、更持久的收益，我国商业模式创新的步伐也在持续加快。（一）数字经济驱动形成新的商业模式数字经济时代不断产生海量的数据，释放巨大的价值，数据成为人们生产生活中重要的生产要素，生产要素的增加与供需关系的变化使得供给侧和需求侧从产品到服务都在悄然改变，消费者需求与商机不断变化，同时，数据流通促进了信息在市场中的快速传递和有效共享，使得跨界经营成为可能，企业必须时刻面对不同领域的竞争者。在数字经济时代，企业面临着外702社会科学文献出版社版权所有，深圳图书馆下载使用广州蓝皮书数字经济部环境瞬息万变、市场不确定性持续增加的挑战，这需要企业在原有的商业模式基础上做出改良来提升运作效率，从而驱动形成新的商业模式。数字经济的本质在于信息化，通过新技术促进数据这个新要素进行价值转化，在这一过程中，促进形成新业态新模式，进而推动经济产业结构优化升级，企业为了持续经营，势必投入商业模式创新的洪流，以应对当下经济环境。（二）数字经济的发展为商业模式创新提供技术支撑作为活跃性、延展性较强的新型业态，数字经济以其非竞争性、正外部性、规模收益递增等特点提高社会经济的运行效率，5G、大数据、区块链、云计算、AI 等新技术的快速发展使得信息传播更加方便快捷，企业更容易触达范围跨界以获取外部支持，进而形成协同发展催生新的商业模式；网络平台等数字技术的发展使资源价格更加公开、透明，降低了价值链中间商的作用，促进“去中介化”，产品和服务提供商可直接向客户提供产品和服务，形成点对点的价值链，中间商在这个新时代中需改变商业模式，重新挖掘自身价值；数字技术促进企业感知和捕获更多来自消费者的异质性资源，如运用大数据等新兴技术对海量用户进行数据分析，商家能更快速、更清晰地了解消费者需求，使得企业能够更加精准地应对需求偏好的变化，制定有针对性的生产、经营策略，重塑其创造、交付和获取价值的方式，在技术创新的支撑下形成新的商业模式。（三）商业模式创新是数字技术进行市场推广的重要途径在分工精细的数字经济时代，商业模式创新是推广技术创新的重要因素。数字技术没有与生俱来的价值，在其商品化之前很难为企业带来丰厚的利润，企业若想获得商业成功就不能只依托数字技术，而且要借助商业模式创新，释放数字技术所蕴含的潜在经济价值，在新的商业模式架构下，企业可以将数字技术合理商业化，进而把数字技术转化为市场收入以获取巨大利润。因此，数字技术需要借助商业模式创新达成商业化目的，企业只有将商业模式创新和技术创新有效结合，激发新技术的潜在价值，才能推动数字技术的应用。802社会科学文献出版社版权所有，深圳图书馆下载使用数字经济背景下广州家居行业商业模式创新研究（四）数字经济时代下商业模式创新呈现出新的特征为培育新的经济增长点，相关部门会采取包容审慎的态度制定相关法律政策对待新的商业模式，给商业模式创新创造一个良好环境。在数字经济时代，商业模式创新呈现出两大特征：商业模式创新速度加快。数字经济时代，以技术为驱动的商业模式创新风起云涌，信息的快速、高效传播为商业模式创新加速提供了基础，一方面，创新者能够快速实现商业模式落地，商业模式创新周期缩短；另一方面，消费者能够快速接受新鲜事物，缩短了创新者培育市场的周期。商业模式创新形态各异。数字经济时代以跨界融合为发展趋势，信息资源的整合会促使前所未有的商业模式诞生，且业务形式多种多样。二家居行业商业模式（一）传统商业模式 商业模式指的是企业为顾客提供产品或者服务进而获得收益的架构，强调企业如何创造价值、进行交付和分配价值。从宏观层面来说，经济的发展以及技术的变革都会带动商业模式发生变化；从微观层面来说，商业模式运营方式在企业建立之初便已经确定，每个企业都有自己独特的运营方式。家居行业传统的主要商业模式有以下五种：自产自销模式：在这种模式中，厂家自己设计、自己制造，采用直接销售的方式向消费者销售，这种模式销售链短，销售半径小，省略了中间冗余环节，价格更加低廉，且该模式下厂家能够更加直观地向消费者展示一系列产品，但是只有具备一定规模与实力的企业才能开设工厂店，由于家居产品体量大，为节省租金，工厂店只能设在偏远地区，造成消费者购买不便。家居城模式：由原来零散的零售店自发集中组成区域集群，随着家居城越办越大，形成综合性卖场。经销商模式：通过自营和加盟的方式形成全国各地专卖店，厂家通过经销商渠道将产品运往全国各地，零售商租用超市、商场等场地进行销售。该模式的优点是利润高，零售商可进行自主经营，对客户定位清晰，在价值链中实行902社会科学文献出版社版权所有，深圳图书馆下载使用广州蓝皮书数字经济统一采购、统一营销、统一结算的方式；缺点是实体店扩张缓慢，受疫情影响大，且处于价值链薄弱环节。自有品牌管理模式：消费者对某类商品的需求和要求信息被零售商不断收集、整理并进行分析，零售商根据收集到的资料分析消费者需求，从新产品的造型、材质、功能等多方面考虑进行开发设计，采取自行生产或选择合适生产企业生产两种生产方式，将自己的品牌商标或标签加注到产品上进行销售。比如宜家家居通过调研用户需求，加强产品设计，建立自主品牌进行销售，明确产品“低价、精美、耐用”的定位，培育品牌价值。该模式抓住了产业链最赚钱的两个环节：产品设计和销售，此外，还在销售环节中融入客户服务，而通过外包形式完成剩下利润不高的环节来构建产业链的协同。大宗业务模式：与房地产开发商或者工程承包商签订合同进行合作，该模式优点是扩张快，疫情之下逆势增长，缺点是议价能力弱以及标准化精装房不涉及个性化定制，大家都可以干的情况下供应商竞争压力大。（二）数字经济发展趋势下新商业模式随着近年来互联网行业的发展，整个家居行业发生了非常大的变化，包括消费、市场、营销和渠道层面。比如最传统的营销模式为坐商，即坐在门店等待客户上门，与该时期整个消费购买方式有关，也与家居行业重实体门店的属性有关。客户的购买渠道绝大部分集中在家居建材卖场，只要把网点铺得足够广，辐射客户广，达成销售的可能性就大。由于互联网的发展和推广，人们的生活方式、消费观念、购物模式等发生了改变，电子商务成为备受消费者青睐的购物模式，涉及各行各业，家居行业也不例外，消费者开始在网上订购大型家居商品。家居电子商务大体可分为以下几种模式：B2C（Business to Customer）模式：企业与消费者通过线上直接交易的电子商务模式，是目前最为常见的一种模式，指企业（Business）建立商城式电商，通过网络平台向消费者（Customer）出售各类家居产品或者综合服务等一系列的商业活动，提升了产品种类和质量，有完善的售后服务体系，但存在无实体店的接触很难让消012社会科学文献出版社版权所有，深圳图书馆下载使用数字经济背景下广州家居行业商业模式创新研究费者买单的问题。B2B（Business to Business）模式：一种企业与企业之间在线上进行业务往来的商务活动，其中并无消费者参与，线上销售采取通过网络购物平台销售和自建平台销售两种方式，家居 B2B 电商平台从线索、商机、订单到回款，实时追踪，实现家居行业产品交易全流程自动化、精细化管理，通过商品信息全过程数字化管理简化供采双方的交易路径。C2C（Computer to Computer）模式：消费者与消费者之间进行交易的电子商务形式，这种模式中卖方消费者可以将闲置不用或全新的物品放到交易平台，拓展营销渠道，商家既是出卖者也是消费者，买方消费者根据自己需求选择商品和卖家进行交易。一般来讲这种模式商家信誉和产品质量难以保证，物流和售后服务较差，因此交易规模不会很大，以小件商品为主，但是其门槛低，自由灵活，可满足消费者灵活多样的需求，还可以弥补厂家批量化商品不够丰富的不足。O2O（Online to Office）模 式：采 取 线 上 互 联 网（Online）与线下实体门店（Office）相结合的电子商务模式，这种模式一般是利用互联网的信息优势宣传商品以吸引客户实现线上引流，同时建立线下体验店，将线上客户群分流到体验店中，解决客户无法亲身体验的弊端，充分发挥家居行业线下优势，整合产品营销，加强各种附加服务，如个性化定制等。该模式的特点是先利用互联网发布信息来达到较好推广宣传的效果，客户在享受互联网消费便捷的同时拥有实体店亲身体验的购物经历，有效降低客户和商家的时间和精力等成本，O2O 将实体店和互联网完美结合起来，缓解了电子商务用户体验性差、不能切身体验贴心服务等问题。三数字经济背景下家居商业模式理论模型商业模式是具有一定结构和内在逻辑关系的系统，价值贯穿于商业模式整个流程，对价值进行影响、创造、传递、获取以及维护是商业模式的内涵。商业模式创新可认为是商业模式构成要素的创新或重组，本文以Osterwalder 商业模式理论为研究基础，构建数字经济背景下家居商业模式理论模型。112社会科学文献出版社版权所有，深圳图书馆下载使用广州蓝皮书数字经济（一）家居商业模式要素解析1.数字价值主张价值主张是指企业明确消费对象，确定目标客户，提供满足客户需求的产品或者服务，企业商业模式成功的关键在于该企业价值主张明确、与目标客户需求保持一致。数字技术使得企业更容易触达范围跨界以获取外部支持，企业可通过不断设计数字价值主张来寻求可能存在的跨边界的市场机