纺织服装行业：电商代运营行业系列报告（一）快速增长背景下机遇和挑战并存-20200806-东方证券-37页.pdf

东方证券股份有限公司经相关主管机关核准具备证券投资咨询业务资格，据此开展发布证券研究报告业务。东方证券股份有限公司及其关联机构在法律许可的范围内正在或将要与本研究报告所分析的企业发展业务关系。因此，投资者应当考虑到本公司可能存在对报告的客观性产生影响的利益冲突，不应视本证券研究报告为作出投资决策的唯一因素。有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。深度报告 【行业证券研究报告】纺织服装行业 电商代运营行业系列报告(一)：快速增长背景下，机遇和挑战并存 核心观点核心观点 电商代运营电商代运营行业概况：行业概况：电商代运营是连接品牌方和平台的中介机构，行业萌芽于 2003 年，发展初期的核心价值是帮助品牌方提升电商平台上的运营效率，服务多以单环节运营为主。经过十多年发展，代运营已经由低附加值的“服务外包方”转型为高附加值的“品牌服务商”。从从经营经营模式模式来来看，看，经销和代销各有千秋，未来预计长期并存。创始团队基因与代运营公司的经营模式、合作品牌有一定相关性。从客户偏好来看，从客户偏好来看，外资品牌更倾向于与代运营公司合作，且合作稳定性更强，而国内品牌更倾向于自己组建电商部门。另一方面中小品牌或处于发展瓶颈期的品牌更愿意与代运营公司合作；从服从服务品类来看，美妆品类在服务需求和佣金率务品类来看，美妆品类在服务需求和佣金率方面方面均处于行业第一。均处于行业第一。我们预计后疫情时代国内我们预计后疫情时代国内代运营行业代运营行业仍仍将将维持较维持较快快增增长长。根据艾媒数据，2016-2019 年国内品牌电商服务行业（代运营行业）年复合增速为 43%，即使考虑到新冠疫情的影响，2020 年行业的市场规模仍将达到 2,407 亿元，同比增长 14%。我们从过去十年代运营行业的高速发展中总结出三条最重我们从过去十年代运营行业的高速发展中总结出三条最重要的驱动因素，并且发现这些驱动因素同样适用于行业的未来要的驱动因素，并且发现这些驱动因素同样适用于行业的未来 3-5 年的发年的发展展：（1）以天猫为首的 B2C 电商平台的高速发展（2）品牌方与代运营合作意愿持续提升（3）社交电商繁荣兴起带来的行业新空间。我们认为，未来电商代运营行业存在三大变化我们认为，未来电商代运营行业存在三大变化（1）竞争格局）竞争格局（未来机遇）（未来机遇）：优势龙头逐步形成，未来投资确定性大幅提升。壹网壹创作为目前 A 股的稀缺标的在资本市场中表现突出，随着后续更多优质龙头的上市扩容，板块效应更加凸显，也将为资本市场带来更多投资机会。（2）产业价值产业价值（未来（未来机遇）机遇）：我们认为未来代运营公司的能力边界有进一步扩展的空间，实现从服务外包方到全链条生意合作伙伴的转变，与品牌方实现更深度绑定，并且有望切入更多高毛利的新兴业务。（3）想象空间）想象空间（未来挑战）（未来挑战）：从产业链角度，代运营公司本质上依附于品牌而存在，存在一定局限性，因此市场对头部企业的长期成长性存在分歧。我们认为，无论是采用经销还是代销模式的代运营公司，未来都有机会通过业务模式创新突破自身瓶颈，比如通过和品牌方的股权合作、自身孵化或投资初创期品牌等方式向上游品牌端延伸，最大化自身价值。投资建议与投资标的投资建议与投资标的 我们看好代运营行业中短期 3-5 年的快速增长，预计疫情有望进一步强化行业龙头的竞争优势。长期来看，虽然行业存在一定挑战，但我们仍看好龙头企业的业务创新能力和成长潜力，在未来快速变化的新零售环境中把握先机，个股层面，我们建议关注壹网壹创(300792，未评级)和宝尊电商(BZUN.O，未评级)。风险提示风险提示 品牌方自建电商团队，代运营公司核心人才流失风险，经济减速带来的消费能力降低等。行业评级 看好看好 中性 看淡(维持)国家/地区 中国 行业 纺织服装行业 报告发布日期 2020 年 08 月 06 日 行业表现行业表现 资料来源：WIND、东方证券研究所 证券分析师 施红梅 021-63325888*6076 执业证书编号：S0860511010001 证券分析师 赵越峰 021-63325888*7507 执业证书编号：S0860513060001 联系人 朱炎 021-63325888*6107 有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。HeaderTable_TypeTitle 纺织服装行业深度报告 电商代运营行业系列报告(一)：快速增长背景下，机遇和挑战并存 2 目 录 电商代运营概况.5 经营模式：经销和代销各有千秋，未来将长期并存.6 客户偏好：品牌属性、收入体量和发展阶段决定服务意愿.8 服务品类：美妆品类在服务需求和佣金率方面均处于行业第一.9 核心增长驱动因素.10 驱动因素 1：以天猫为首的 B2C 电商平台的快速发展.10 驱动因素 2：品牌方与代运营合作意愿持续提升.12 驱动因素 3：社交电商繁荣兴起带来的行业新空间.16 未来三大变化.21 竞争格局：优势龙头逐步形成，未来投资确定性大幅提升.21 产业价值：从服务外包方到全链条生意合作伙伴.23 想象空间：向上游品牌方延伸，攫取产业链更大价值.25 相关公司.26 壹网壹创：百雀羚起家，擅长品牌营销的美妆代运营龙头.26 宝尊电商：重视 IT 技术和物流仓储，规模最大的综合型代运营巨头.28 丽人丽妆：专注经销模式，规模最大的美妆类代运营公司.30 若羽臣：深耕母婴美妆保健品等多个领域，品牌孵化能力强.33 风险提示.35 rMqMsQuMxP9PbPbRmOoOnPnNfQoOyQfQrRrO9PpOnQwMrNpMMYpMmQ 有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。HeaderTable_TypeTitle 纺织服装行业深度报告 电商代运营行业系列报告(一)：快速增长背景下，机遇和挑战并存 3 图表目录 图 1：天猫服务商服务提供展示.5 图 2：电商代运营行业发展历程.6 图 3：头部代运营公司归母净利率变化.6 图 4：国内外品牌对品牌服务商的需求比例对比（2019）.8 图 5：天猫旗舰店美妆品牌代运营和直营数量比较（2019）.8 图 6：壹网壹创重塑百雀羚营销文案.9 图 7：服务商主要服务品类品牌数量占比（2019）.9 图 8：服务比例增幅较大的品类（2016-2019 复合增速）.9 图 9：电商服务需求对比（2019）.10 图 10：电商服务佣金率行业均值水平（2019）.10 图 11：中国品牌电商服务市场规模及预测（2016-2022E）.10 图 12：天猫平台中 GMV 超过 10 亿元代运营公司数量.10 图 13：中国互联网零售市场及增速（万亿元）.11 图 14：互联网零售市场规模在社会消费品零售总额中占比.11 图 15：中国互联网零售市场结构及预测.11 图 16：中国互联网零售 B2C 市场交易份额（2018）.11 图 17：头部电商代运营合作品牌数量.12 图 18：宝尊电商 GMV 增长情况（十亿元）.13 图 19：中国电商代运营在网络零售市场的渗透率.13 图 20：天猫双十一 GMV（十亿元）.13 图 21：中国分渠道快速消费品城镇零售市场销售额占比（2015-2019，亿元）.15 图 22：社交电商产业链图谱.16 图 23：中国消费类品牌商广告宣传推广费变化（十亿元）.17 图 24：阿里获客成本不断上升（元）.17 图 25：中国直播电商交易规模（十亿元）.17 图 26：直播电商占线上购物比例.17 图 27：中国品牌电商服务市场竞争格局（2018）.21 图 28：品牌电商服务第一梯队 GMV 占比情况.21 图 29：品牌电商服务商能力矩阵图.24 图 30：天猫提出将 TP 转型为 TEP.24 图 31：天猫旗舰店 2.0 战略.24 图 32：壹网壹创营业收入及增速（百万元）.26 图 33：壹网壹创归母净利润及增速（百万元）.26 有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。HeaderTable_TypeTitle 纺织服装行业深度报告 电商代运营行业系列报告(一)：快速增长背景下，机遇和挑战并存 4 图 34：宝尊电商营业收入及增速（百万元）.28 图 35：宝尊电商归母净利润及增速（百万元）.28 图 36：宝尊电商技术与内容开支（百万元）.29 图 37：宝尊电商仓库面积和仓库数量（千平方米）.29 图 38：丽人丽妆营业收入及增速（百万元）.31 图 39：丽人丽妆归母净利润及增速（百万元）.31 图 40：若羽臣营业收入及增速（百万元）.34 图 41：若羽臣归母净利润及增速（百万元）.34 表 1：代运营主流经营模式比较.7 表 2：代运营主流经营模式优劣势比较.7 表 3：头部代运营公司业务占比.7 表 4：美妆、服饰、3C 家电品类触网比例.12 表 5：主流电商平台双十一活动汇总.13 表 6：丽人丽妆通过数据运营工具进行品牌运营.15 表 7：KOL 直播和店铺直播对比分析.18 表 8：各类直播平台对比分析.18 表 9：各平台内容格式、流量模式及商业化能力对比.19 表 10：美妆类品牌常见 KOL 短视频投放策略.19 表 11：天猫星级代运营公司数量及占比（2019H2）.21 表 12：部分已上市及拟上市的代运营公司.22 表 13：头部代运营公司最新合作品牌数量展示.22 表 14：专注细分领域的代运营数量统计及举例.23 表 15：壹网壹创主要合作品牌近年业务发展情况.26 表 16：壹网壹创收入拆分（百万元）.27 表 17：壹网壹创主要股东及持股比例（2019 年底）.27 表 18：宝尊电商收入拆分（百万元）.29 表 19：宝尊电商主要股东及持股比例（截止 2019 年底）.30 表 20：丽人丽妆收入拆分（百万元）.31 表 21：丽人丽妆主要合作品牌近年业务发展情况.31 表 22：丽人丽妆主要股东及持股比例（发行后）.32 表 23：若羽臣主要合作品牌成功案例.33 表 24：若羽臣收入拆分（百万元）.34 表 25：若羽臣主要股东及持股比例（发行后）.34 有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。HeaderTable_TypeTitle 纺织服装行业深度报告 电商代运营行业系列报告(一)：快速增长背景下，机遇和挑战并存 5 2010 年后年后，随着随着 B2C 电商电商平台平台的加速发展，的加速发展，电商电商代运营行业迎来黄金发展期代运营行业迎来黄金发展期，根据艾媒数据，根据艾媒数据，2016-2019 年年电商电商代运营代运营行业行业的的年复合增速为年复合增速为 43%。个股方面，个股方面，壹网壹创作为壹网壹创作为 A 股稀缺标的在资股稀缺标的在资本市场中表现突出本市场中表现突出，我们认为我们认为随着随着后续更多优质龙头上市扩容，板块效应后续更多优质龙头上市扩容，板块效应将将更加凸显更加凸显。本篇报告是。本篇报告是我们团队发布的我们团队发布的电商代运营行业系列报告的第一篇，详细梳理了电商代运营的发展概况、电商代运营行业系列报告的第一篇，详细梳理了电商代运营的发展概况、核心核心增增长驱动因素长驱动因素等等，并且针对行业未来发展方向提出了我们的并且针对行业未来发展方向提出了我们的见解见解和看法和看法。电商代运营