社区生鲜调研报告.pdf

n中国连锁经营协会 第三只眼看零售 联合发布n2018年12月2018社区生鲜调研报告Community Store Fresh Food Operation Research2018社区生鲜调研报告2018 Community Store Fresh Food Operation Research1目录Contents02 前言 05 社区生鲜进化史09 社区生鲜“画像”13 社区生鲜当前阶段15 盈利“U”型曲线17 到店VS到家24 升级方向28 他山之石32 访谈者语录2018社区生鲜调研报告2018 Community Store Fresh Food Operation Research2社区生鲜是近年来颇受业界关注的零售业态。因其立足社区、贴近顾客，再加上生鲜品类复购率高、市场容量大，使得无论是资本层面，还是产业层面，都看好这一业态的前景。生鲜传奇、钱大妈、谊品生鲜，这几个“网红”品牌助涨了社区生鲜的热度。另一方面，在线上线下一体化时代，类似每日优鲜、朴朴超市等“以仓为店”的前置仓模式加剧了业界关于社区生鲜模式的探讨与争议。在企业实际经营层面，由于社区生鲜低毛利、低客单、高租金、高用工成本以及专业的生鲜人才储备不足等因素，社区生鲜普遍盈利状况不容乐观。因此，甚至有观点认为，社区生鲜模式是不成立的，跑不通的。那么，中国社区生鲜经营现状到底是怎么样的？国外有哪些成功经验可以借鉴？业界主流声音对社区生鲜是怎么看的？在这样的背景下，2018年9月，中国连锁经营协会联合第三只眼看零售发起“社区生鲜调研”，共计调研74个社区品牌，涉及门店数5368家。我们将收集到的数据进行分析加工，再加上对生鲜企业和从业者的定向采访，最终形成这份完整的“2018社区生鲜调研报告”。前言PREFACE2018社区生鲜调研报告2018 Community Store Fresh Food Operation Research3一、界定由于当前业态跨界较多，几乎所有的超市业态都涉及到生鲜品类，如果没有一个清晰的界定，很容易使得我们的调研样本和数据建模缺乏参考性。我们在这里将社区生鲜做出界定：面积50平方米以上，1000平方米以下，生鲜销售占比30%以上，服务社区的零售业态。考虑到线上线下融合及便利店+生鲜模式的崛起，我们同样约定：立足社区的前置仓模式（如每日优鲜、朴朴超市）和便利店+生鲜业态（如超市发与罗森、全家与易果、好邻居与鲜生活结合的门店）也归为我们调研的社区生鲜业态之中。二、数据本报告的数据来自两个方面，一是国家主管部门发布的官方信息以及权威市场调研机构公开发布的相关数据，报告引用的数据都会标注出处；二是来自本次调研获得的一手信息，经过审核、整理、确认之后的数据。本次调研的数据来源有两个，一是中国连锁经营协会针对其会员单位进行访问得到的零售企业相关数据；二是通过第三只眼看零售媒体渠道收集问卷，从中整理出有效数据。两种渠道获得的问卷数各占一半。2018社区生鲜调研报告2018 Community Store Fresh Food Operation Research4三、申明1、由于中国市场区域差异性和企业间差异较大，本次问卷得出的数据为样本企业平均值，因此与个别企业实际经营数据呈现一定的差异性。2、本报告仅为零售经营者提供参考。报告所表述的意见不构成对任何人的投资建议。本报告的部分数据来源一些公开资料与调研问卷，我们对信息的准确性、完整性和可靠性作尽可能的追求但不作任何保证。2018社区生鲜调研报告2018 Community Store Fresh Food Operation Research5社区生鲜进化史中国生鲜市场交易规模及同比增长资料来源：Euromonitor，华创证券在接受调研的样本中，最早的社区生鲜品牌创建于1992年，但这一业态集中爆发还是在2015、2016、2017年这三年。2018年新创建的社区生鲜品牌数量减少，这说明社区生鲜开始由狂热走向理智，从激进走向审慎。生鲜品类是一个巨大的赛道，我国每年生鲜消费超过万亿。易观数据显示，2017年我国生鲜市场交易规模达1.79万亿，同比增长6.9%，预计2018年生鲜市场交易规模将继续增长至1.91万亿。2018社区生鲜调研报告2018 Community Store Fresh Food Operation Research6中国消费者购买生鲜的平均频次（次/周）资料来源：尼尔森，华创证券2016年中国农产品流通各渠道占比（%）资料来源：Euromonitor，华创证券需要指出的是，在生鲜下游流通环节，农贸市场依然占到了主导作用。根据中国产业信息网2016年的数据显示，73%的农产品是通过农贸市场流通到消费者的餐桌上，通过大型超市流通到终端消费者的占比为22%，生鲜电商的份额占到了3%。来自Euromonitor的数据显示，从2012年至2017年，农贸市场在农产品流通渠道的份额在下降，而其他渠道的占比在增长。2018社区生鲜调研报告2018 Community Store Fresh Food Operation Research72012-2017年中国生鲜终端零售渠道占比（%）资料来源：尼尔森，华创证券综上所述，生鲜品类正在发生明显且漫长的渠道变迁，其走向是农贸市场作为传统的流通渠道份额进一步下跌，其市场份额被更为高效、先进的现代流通渠道替代，农贸市场的转型势在必行。在这个过程中孕育出社区生鲜的机会。在零售业界，社区生鲜此前并未被看成一种独立的业态而存在。不仅在国家商务部2004年出台的零售业态分类新标准中并没有社区生鲜的提法，在很多传统零售从业者意识中，也并没有将社区生鲜作为独立的业态来看待。但是伴随着一些以生鲜为核心品类的专业化生鲜店的出现，业界开始探索这种新的商业形态，一些传统零售企业也单独成立相关部门来发力社区生鲜业态。比如，中百集团旗下的邻里生鲜、步步高通过项目孵化来运营的好爸爸生鲜。另外，一些专注社区生鲜的创业项目也不断涌现，比如三蛋生鲜、康品汇等。2018社区生鲜调研报告2018 Community Store Fresh Food Operation Research8社区生鲜从无都有，从不被关注到成为“风口”。我们认为它经历了四个阶段。第一个阶段是2015年之前，其特征是传统社区店向生鲜加强型超市转型；第二个阶段是2016年开始，社区生鲜进入了全品类的生鲜专业店时代，代表事件是生鲜传奇的创立；第三个阶段是新零售的风口刮到了社区生鲜领域，代表事件是京东旗下的启承资本投资钱大妈；最后一个阶段是“便利店+生鲜”的复合业态的兴起，代表案例有好邻居最新一代的“社区全渠道会员店”，以及超市发与罗森合作的“超-罗便利店”等。传统社区店向生鲜加强型超市转型第一阶段社区生鲜进入了全品类的生鲜专业店时代第二阶段新零售的风口刮到了社区生鲜领域第三阶段“便利店+生鲜”的复合业态的兴起第四阶段我们针对57个社区生鲜品牌的创立时间进行追踪，得到数据也印证了这一判断。2017年是社区生鲜扩张最为猛烈的时候，2018年社区生鲜的创立开始放缓，这与整个经济环境和资本市场有关系。社区生鲜品牌创办情况（57个样本）2018社区生鲜调研报告2018 Community Store Fresh Food Operation Research9社区生鲜“画像”当前主流的社区生鲜业态分为四种模式，分别是生鲜加强型社区超市、生鲜折扣店模式、便利店+生鲜模式、加盟模式社区菜店。我们针对74家样本企业的数据进行梳理、核实，将这些社区生鲜的核心指标进行加权平均，最终得出社区生鲜的“画像”。假设它是一个社区生鲜模型，那么这些数据勾勒出它的基本状况：从门店数来看，它是一个拥有24家连锁店的社区生鲜品牌；单店面积为314平方米，日均销售额为17000元。该店的生鲜占比较高，达到了53%，生鲜品类毛利率为19.6%，客单价为23元，生鲜损耗率为8%。这家社区店品牌也开通了线上业务，但线上销售占比只有9.6%。从成本构成来看，人力成本和租金分别占到销售额的8%和5.6%；与去年同期相比，人力成本和租金成本双双上涨，上涨幅度达到9%和4%。上述数字为各个调研样本相关指标的平均值，由于中国市场差异性和企业经营模式的差异性，反映在具体企业上可能个别指标有较大差异。社区生鲜门店面积：门店面积：314平方米平方米门店数：门店数：24家家生鲜销售占比：生鲜销售占比：53%生鲜产地直采比例：生鲜产地直采比例：27%生鲜品类毛利率：生鲜品类毛利率：19.6%生鲜品类损耗率：生鲜品类损耗率：8%单店日均销：单店日均销：17000元元人员工资：人员工资：3643元元/月月 人员工资占比人员工资占比：8%租金成本占比：租金成本占比：5.6%客单价：客单价：23元元线上平均占比：线上平均占比：9.6%2018社区生鲜调研报告2018 Community Store Fresh Food Operation Research10我们针对调研样本进行分析，总结出当前社区生鲜的几种主要模式。M1M2M3M4经营面积：数百平方米到上千平方米商品结构：生鲜、包装食品、饮料、日用杂货等品类SKU数目：从数千到上万不等经营面积：300平方米左右商品结构：以基本款生鲜品类为主打SKU数目：1600种左右经营面积：100-300平方米之间商品结构：包装好的净菜和精品水果为主SKU数目：2000-4000种经营面积：数十平米到上百平方米商品结构：集中在蔬菜、肉、烧腊、豆制品等几个大类SKU数目：500种左右生鲜加强型社区超市生鲜折扣店模式便利店+生鲜模式加盟模式社区菜店1、生鲜加强型社区超市面积从数百平方米到上千平方米，生鲜面积占比40%-50%之间，除了生鲜之外还经营包装食品、饮料、日用杂货等品类，SKU数从数千到上万不等。生鲜加强型社区超市是大多数实体零售企业正在经营的业态，也是较为成熟的生鲜社区店形态。中百集团旗下的邻里生鲜店属于具有代表性的案例。中百超市邻里生鲜定位为300平方米至500平方米左右的生鲜加强型超市，其中生鲜经营面积占比与销售占比均达到50%。运营一年多来，邻里生鲜共开出52家门店，销售同比增长 35.43%，毛利额同比增长36.85%。2018社区生鲜调研报告2018 Community Store Fresh Food Operation Research112、生鲜折扣店模式面积在300平方米左右，SKU数为1600种左右的生鲜专营店，以基本款生鲜品类为主打，通过大规模采购，降低综合成本使得其商品在品质和价格上具有较大优势，通过抢占社区入口的选址策略来服务周边500米的家庭生鲜消费。在国内，生鲜折扣店的代表为生鲜传奇，而在国际上，与生鲜传奇类似的业态是波兰的瓢虫超市。与传统生鲜超市不同的是，生鲜传奇非常强调门店的标准化，它们采用“五定原则”来对一家门店进行标准化复制。“五定”分别为：定位、定品、定数（SKU数）、定价（零售价）、定架（货架组数）。3、便利店+生鲜模式经营面积100-300平方米之间，在便利店品类的基础上引入生鲜品类，部分业态还支持全渠道购物功能、自助结账功能，生鲜品类以包装好的净菜和精品水果为主。代表性的业态有超市发与罗森合作的“超罗便利店”、全家与易果生鲜合作推出的创新门店、永辉生活、好邻居全渠道社区会员店等。在日本，罗森100也是一种便利店+生鲜的业态。对于“便利店+生鲜模式”，业界争议较大。质疑一方的核心观点是，生鲜的消费场景是家庭消费，而便利店的消费场景为个人消费，特别是一些上班族白领消费，将两种业态生硬组合在一起，颇有“拼凑”的嫌疑。2018社区生鲜调研报告2018 Community Store Fresh Food Operation Research124、加盟模式社区菜店该模式代表企业是钱大妈。钱大妈门店面积在数十平米到上百平方米，经营500个左右的SKU，集中在蔬菜、肉、烧腊、豆制品等几个大类，所有商品突出“新鲜”二字。钱大妈模式的特征在于，它少量的SKU数以及定时清货机制