电商行业：数列天下淘宝直播“带货矩阵”月度跟踪报告上游供给端加速出清头部主播流量护城河高筑-中信证券-20200914.pdf

数列天下数列天下淘宝直播“带货矩阵”月度跟踪报告淘宝直播“带货矩阵”月度跟踪报告上游供给端加速出清，头部主播上游供给端加速出清，头部主播流量护城河高筑流量护城河高筑中信证券研究部中信证券研究部张若海（数据科技首席分析师张若海（数据科技首席分析师）2020-09-141 1核心观点核心观点流量回顾整体观察流量回顾整体观察直播上游供给端加速出清直播上游供给端加速出清，竞争格局激烈优胜劣汰竞争格局激烈优胜劣汰。直播眼8月份数据显示，淘宝直播店铺总数为217.36万家，日均开播店铺数为7.01万家，环比下降17.13%；总直播商品件次为4598.18万件（含重复计算），日均投放商品数148.33万件，环比下降16.31%。期间店铺总直播时间达758.66万小时，环比减少15.49%。TOP100主播8月直播时长为1.9万小时，较上月下降14.84%，日均直播时长为6.56小时，较上月下降0.89小时。8月日均带货商品数52.3件，较上月减少11.1件，减少17.51%。8月客均单价提升至370元，较上月增加24.4元，环比提升7.04%。TOP100带货矩阵带货矩阵美妆护肤美妆护肤、女装童装和黄金珠宝环比增长明显女装童装和黄金珠宝环比增长明显。据淘宝直播和直播眼中排行榜TOP100的主播带货商品品类统计数据显示，女装/女士精品品类占比虽仍遥遥领先，但整体呈现下降趋势，8月较上月下降0.47pcts；除此外，占比排名靠前的品类分别是美容护肤/美体/精油、彩妆/香水/美妆工具、珠宝/钻石/翡翠/黄金等。8月TOP100的主播直播带货品类占比提升最快的分别是珠宝/钻石/翡翠/黄金、彩妆/香水/美妆工具、美容护肤/美体/精油、以及洗护清洁剂/卫生巾/纸/香薰等。从价格区间数据来看，近5个月以来，主播带货500元以下的商品占比不断下降，而2000元以上的高端商品占比不断提升，高端商品占比从年初的9.72%提升至16.9%；从品牌角度看，品牌类商品8月无折扣占比达到47.63%，显著低于白牌类商品的82.46%，折扣叠加品牌影响力助力头部主播和店铺实现双赢。头部主播精细观察头部主播精细观察李佳琦与薇娅核心人气指标优异李佳琦与薇娅核心人气指标优异，TOP10主播核心地位稳固主播核心地位稳固。根据8月份直播眼的UVTOP10榜单中，李佳琦Austin重回榜首，薇娅viya滑落第二名；从数据来看，李佳琦Austin与薇娅viya在粉丝数、PV、UV、时均UV等核心人气指标上较3-10名有较大领先优势，人气与专业铸就护城河；南风Cheney本月签约MCN机构晨聚，TOP10主播中仅一位主播祖艾妈未签约MCN机构，TOP10主播的签约率达90%。上市公司折扣矩阵的对比上市公司折扣矩阵的对比除了国产美妆护肤品牌外除了国产美妆护肤品牌外，上市公司品牌在上市公司品牌在Top20主播的投放力度均有所下降主播的投放力度均有所下降。在淘宝直播Top100带货矩阵中归纳出美妆护肤、家用电器、休闲食品、生活用纸、黄金首饰、品牌服饰等六大板块（包含19家A股和4家H股上市公司），从投放量来看，兰蔻、雅诗兰黛、完美日记、长虹美菱、老庙等上市公司的投放量有所提升，家用电器、生活用纸、黄金首饰、品牌服饰等行业大部分的上市公司投放量有所下降；从折扣率来看，国外大牌美妆护肤、生活用纸、休闲零食、家用电器折扣率有所提升，黄金首饰、品牌服饰等折扣率有所下降；从带货主播结构来看，除了国产美妆护肤品牌外，其他板块Top20主播投放力度均大幅下降，其中Top20主播投放力度加大的公司有：珀莱雅、丸美、盐津铺子、洁柔、老庙。风险因素：风险因素：政策监管趋严风险、MCN机构竞争加剧、直播电商进度不及预期等pZjWcXdUuYmRmRsMoQ9PaO7NpNnNoMmMkPnNvMiNnMqObRoPtMNZoNsONZnQqN目录目录CONTENTS21.流量回顾整体观察流量回顾整体观察上游供给持续回落，竞争激烈优胜劣汰上游供给持续回落，竞争激烈优胜劣汰2.品类数据整体回顾品类数据整体回顾珠宝黄金、彩妆护肤等品类环比增长显著珠宝黄金、彩妆护肤等品类环比增长显著3.现象级主播精细观察现象级主播精细观察佳琦与薇娅核心数据优异，护城河稳固佳琦与薇娅核心数据优异，护城河稳固4.细分行业带货产品数据明细附注细分行业带货产品数据明细附注5.风险因素风险因素3 3 3 3资料来源：直播眼、达人记、中信证券研究部数据科技组资料来源：直播眼、达人记、中信证券研究部数据科技组淘宝直播店铺数与商品投放数淘宝直播店铺数与商品投放数场均、店均投放商品数场均、店均投放商品数1 流量回顾流量回顾：上游供给持续回落，竞争激烈优胜劣汰上游供给持续回落，竞争激烈优胜劣汰8月超月超217.36万家店铺投放商品万家店铺投放商品4598.18万件次，直播时长万件次，直播时长758.66万小时：万小时：直播眼8月份数据显示，淘宝直播店铺总数为217.36万家，日均开播店铺数为7.01万家，环比下降17.13%，期间最高开播店铺数达8.47万家，较上月减少11106家。总直播商品件次为4598.18万件（含重复计算），日均投放商品数148.33万件，环比下降16.31%，期间最高投放商品数为184.53万件/日。期间店铺总直播时间达758.66万小时，环比减少15.49%。场均投放商品数较上月提升场均投放商品数较上月提升5.56%，店均投放商品数较上月不变店均投放商品数较上月不变：直播眼8月份数据显示，直播场均投放商品数为38件，较上月增加2件；店均投放商品数为21件，较上月不变。0501001502002503000200004000060000800001000001200002020/4/62020/5/62020/6/62020/7/62020/8/6直播店铺数商品投放数-万件-右轴0510152025303540452020/4/62020/5/62020/6/62020/7/62020/8/6单场直播投放商品件数单店铺投放商品件数4 4 4 4资料来源：淘宝直播、直播眼、中信证券研究部数据科技组资料来源：淘宝直播、直播眼、中信证券研究部数据科技组TOP100主播日均直播时长（小时）主播日均直播时长（小时）TOP100主播日均带货数（件）主播日均带货数（件）1 流量回顾：头部主播流量回顾：头部主播8月日均直播时长较上月下降月日均直播时长较上月下降0.89小时，日均带货商品数较上月减少小时，日均带货商品数较上月减少11.1件件TOP100主播主播8月日均直播时长为月日均直播时长为6.56小时，较上月下降小时，较上月下降0.89小时：小时：直播眼8月数据显示，TOP100主播8月直播时长为1.9万小时，较上月下降14.84%，日均直播时长为6.56小时，较上月下降0.89小时。8月日均带货商品数52.3件，较上月减少11.1件，减少17.51%。0123456789TOP100主播日均直播时长（小时）010203040506070TOP100主播日均带货数（件）5 5 5 5资料来源：直播眼、达人记、中信证券研究部数据科技组直播带货商品数（万件）及单店投放数（件）直播带货商品数（万件）及单店投放数（件）客均单价（元）客均单价（元）1 流量回顾：流量回顾：8月客均单价达月客均单价达370元，环比提升元，环比提升24.4元元8月日均投放总商品数月日均投放总商品数124.24万件万件，单店日均投放商品数为单店日均投放商品数为16件：件：直播眼8月份数据显示，日均投入总商品数为124.24万件（不含重复），环比下降4.78%，单店日均投放商品数为16件，较上月增加1件。8月客均单价为月客均单价为370元元，环比提升环比提升7.04%：直播眼8月数据显示，月客均单价提升至370元，较上月增加24.4元，环比提升7.04%。资料来源：直播眼、达人记、中信证券研究部数据科技组050010001500客均单价（元）05101520253035400501001502002020-04-062020-04-132020-04-202020-04-272020-05-042020-05-112020-05-182020-05-252020-06-012020-06-082020-06-152020-06-222020-06-292020-07-062020-07-132020-07-202020-07-272020-8-32020-8-102020-8-172020-8-242020-8-31总商品数（万件）单店平均投放商品数-右轴6 62 品类回顾：品类回顾：8月珠宝、彩妆、美容护肤等品类环比增月珠宝、彩妆、美容护肤等品类环比增长显著长显著资料来源：淘宝直播、直播眼、达人记、中信证券研究部数据科技组TOP100主播带货前主播带货前20大品类分布情况大品类分布情况女装和女装和美妆等美妆等女性相关女性相关商品为淘宝直播带货的核心品类商品为淘宝直播带货的核心品类：直播眼排行榜TOP100的主播带货商品品类统计数据显示，女装/女士精品品类占比虽仍遥遥领先，但整体呈现下降趋势，8月较上月下降0.47pcts；除此外，占比排名靠前的品类分别是美容护肤/美体/精油、彩妆/香水/美妆工具、珠宝/钻石/翡翠/黄金等。8月带货矩阵显示月带货矩阵显示，珠宝珠宝/钻石钻石/翡翠翡翠/黄金黄金、彩妆彩妆/香水香水/美妆工具美妆工具、美容护肤美容护肤/美体美体/精油环比增长明显精油环比增长明显：直播眼8月份数据显示，TOP100的主播直播带货品类占比提升最快的分别是珠宝/钻石/翡翠/黄金、彩妆/香水/美妆工具、美容护肤/美体/精油、以及洗护清洁剂/卫生巾/纸/香薰等。42.6148.1146.0141.9740.230.2934.0833.6137.58.9710.179.096.768.0110.8815.1815.6611.135.336.345.214.123.763.893.855.274.391.631.990.742.142.881.662.635.172.593.550.281.221.251.7624.273.922.494.533.722.923.043.023.883.863.153.420%20%40%60%80%100%1月月2月月3月月4月月5月月6月月7月月8月月全年全年女装/女士精品美容护肤/美体/精油彩妆/香水/美妆工具珠宝/钻石/翡翠/黄金童装/婴儿装/亲子装饰品/流行首饰/时尚饰品新箱包皮具/热销女包/男包洗护清洁剂/卫生巾/纸/香薰大家电零食/坚果/特产女士内衣/男士内衣/家居服女鞋粮油米面/南北干货/调味品咖啡/麦片/冲饮服饰配件/皮带/帽子/围巾手机餐饮具男装保健食品/膳食营养补充食品水产肉类/新鲜蔬果/熟食7 72 品类回顾：品类回顾：100-500元价位为带货主流商品元价位为带货主流商品，2000元以上高端商品占比持续提升元以上高端商品占比持续提升资料来源：淘宝直播、直播眼、达人记、中信证券研究部数据科技组TOP100主播带货商品价格区间主播带货商品价格区间100-500元价位元价位商品商品为带货主流为带货主流商品商品，占比约为，占比约为37.29%：淘宝直播和直播眼的8月数据显示，从TOP100主播带货商品价格区间来看，低价商品占比有所回落，8000元以上的高端商品占比持续提升。具体来看，超过8000元以上的占比约8.03%，环比提升0.13pct；2000-8000元价格区间的商品占比约8.87%，环比提升0.34pct；1000-2000元价格区间的商品占比约5.35%，环比下降0.32pct；500-1000元价格区间的商品占比约12.42%，环比提升0.56pct；100-500元价格区间的商品占比约37.29%，环比提升0.61pct；100元以下价格区间的商品占比约28.05%，占比下降1.31pcts。27.9525.5828.7827.7528.2330.3629.3628.0528.6441.553